trend goes school: Wie wertvoll unsere Daten für soziale Medien sind

Du öffnest Instagram – scrollst durch Reels, likst und kommentierst. Du schaust Stories deiner Freundesgruppe und checkst Whatsapp-Nachrichten. Dann fällt dir eine wichtige Schularbeit ein, also bittest du die KI in der App um Hilfe. Schlussendlich prüfst du, ob neue Sportschuhe im Onlineshop verfügbar sind. Für dich waren das vier ganz normale Minuten.

In genau diesem Moment wurden Millionen Daten weltweit ausgetauscht und deine digitalen Bewegungen analysiert. Ein Algorithmus hat einen Steckbrief über dich erstellt: Kaufverhalten, Freundeskreis, Sprachstil, Interessen, Schwächen in Schulfächern und vieles mehr. Jeder Klick wurde von Expert:innen großer Konzerne so designt, dass sie Daten von Millionen Nutzer:innen sammeln können.

Meta und andere Firmen hinter sozialen Netzwerken nutzen das Modell der „Attention Economy“: Das Wertvollste ist die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen. Die meisten Konzerne sammeln Verhaltensdaten, um personalisierte Werbung zu verkaufen.

Die Ökonomin und Harvard-Professorin Shoshana Zuboff spricht hierbei von einem „Überwachungskapitalismus“. Laut ihr liefern Nutzer:innen ihre Daten wie Rohstoffe – und das gratis. Verkauft werden am Ende nicht die Daten selbst, sondern die daraus errechneten Prognosen. Meta widerspricht dieser Sichtweise: Personalisierte Werbung sei im Interesse der Nutzer:innen, weil sie relevantere Anzeigen erhielten, und helfe kleinen Unternehmen, ihre lokale Zielgruppe zu erreichen. Im zweiten Quartal 2026 erwirtschaftete der Konzern 60,8 Milliarden US-Dollar Gesamtumsatz – davon 59,36 Milliarden aus dem Werbegeschäft. Das entspricht 16,86 US-Dollar pro Nutzer:in. Aus Europa stammten 14,3 Milliarden Dollar.

Viele Nutzer:innen sind sich gar nicht bewusst, wie intensiv mit ihren Daten gehandelt wird – andere nehmen es mangels Alternativen in Kauf. In Europa werden bereits viele Maßnahmen durchgesetzt. So wurde Whatsapp im September 2021 wegen Transparenzverstößen mit 225 Millionen Euro Bußgeld belegt, Instagram im September 2022 mit 405 Millionen Euro wegen des Umgangs mit Daten von Kindern.

Ein prägnantes Beispiel ist der sogenannte Scraping-Vorfall: Dabei nutzten unbekannte Dritte zwischen 2019 und 2021 eine Suchfunktion von Meta (Facebook), um Telefonnummern systematisch mit Profildaten von mehr als 530 Millionen Nutzer:innen weltweit zu verknüpfen und abzugreifen. Im Jahr 2021 landete dieser Riesendatensatz frei im Netz.

In Deutschland und in Österreich laufen aktuell Massenklagen wegen dieses Vorfalls: Über 300.000 Menschen haben Schadenersatzansprüche gegen Meta angemeldet. In Österreich ist das Recht auf Entschädigung durch ein Urteil des Obersten Gerichtshofs (OGH) bereits rechtskräftig. Zudem verbot die EU am 17. Februar 2024 Targeting auf Basis sensibler Daten wie sexueller Orientierung, Religion oder Gesundheit.

Nach einem elfjährigen Verfahren des Datenschutzaktivisten Max Schrems (Noyb) entschied der OGH, dass Meta binnen 14 Tagen alle Daten offenlegen muss, und sprach Schrems 500 Euro zu. Meta bietet in der EU inzwischen ein kostenpflichtiges Abo ohne personalisierte Werbung an. Noyb nennt dieses Modell „Pay or Okay“ und hält es für einen Versuch, EU-Behörden auszuspielen.

Die EU-Kommission plant für das vierte Quartal 2026 den offiziellen Gesetzesvorschlag des Digital Fairness Act, um Konsument:innen besser vor unfairen Onlinepraktiken zu schützen. Betroffen sind Personalisierung und Profiling, der Schutz von Minderjährigen, Suchtmechanismen sowie das Verbot von irreführenden Klickpfaden oder Manipulationsbannern bei der Dateneinwilligung.

Wie sich das Verhältnis zwischen kommerzieller Datennutzung, gesetzlicher Regulierung und digitaler Selbstbestimmung künftig entwickelt, wird sich in den kommenden Jahren zeigen.