Wie CEOs im KI-Zeitalter kommunizieren

KI hat die Möglichkeiten in der Kommunikation dermaßen potenziert, dass es für viele undenkbar ist, sich dieses Werkzeugs nicht zu bedienen. Gerade unter Arbeitsdruck stehende Führungskräfte entlasten sich damit, sind sie doch im ständigen Dialog: mit Mitarbeitenden, Kunden, Partnern, mit Behörden und mit der Öffentlichkeit. Worte, die nicht mehr überall ankommen. Viele Adressaten entwickeln ein Gefühl der Ablehnung, weil sie sich von elaborierter Maschinensprache nicht als Mensch angesprochen fühlen, und tun ihren Unmut darüber kund. Auf Linkedin gibt es seit Kurzem eine Funktion, um KI-generierte Texte zu melden.

Den bekannten Rhetorik- und Führungskräftetrainer Roman Braun überraschen diese Entwicklungen wenig: „Die KI spricht zum Mainstream. Wer versucht, es allen recht zu machen, gibt den meisten zu wenig. Wenn eine Führungskraft zum Unternehmen spricht, ist Authentizität wichtig, und die darf nicht vom Mainstream verzerrt werden“, findet der Experte. Braun glaubt, dass die technischen Möglichkeiten erst am Anfang stehen. „Mit KI bekommen wir bald einen Maßanzug vom Fließband geliefert, der alle Mitarbeitenden individuell ansprechen können wird.“ CEOs müssten sich nicht mehr die Mühe machen, sich auf den Menschen einzustellen: „Das Gegenüber bekommt einen individuellen Text, aber niemand hat sich die Mühe genommen, die Person zu verstehen.“

Unter dem Eindruck dieses Unverstandenseins fallen Aspekte unter den Tisch, die über die sachliche Ebene hinausgehen, aber für die Verbundenheit mit einem Unternehmen wichtig sind. Exzellente Führungskommunikation müsse daher nicht nur das rationale Bewusstsein, sondern auch das bildhaft-emotionale „Unbewusstsein“ ansprechen. Braun: „Die Magie der Sprache ist präzise, bewusste und empathische Kommunikation, die aus Autorität Glaubwürdigkeit und aus Motivation Bewegung entstehen lässt.“

Lesen Sie, wie drei CEOs ihre Kommunikation im KI-Zeitalter anlegen.

Eine Stunde täglich mindestens widmet der Sacher-Chef ausschließlich der Kommunikation. Die beste Zeit, gehört zu werden, ist zwischen sieben und neun Uhr, hat er festgestellt. Zwei Drittel seiner Botschaften gehen nach innen, die Hauptkommunikation läuft über die hauseigene App samt Messaging-System. „Das System ist sehr transparent. Jede:r kann alles lesen und kommentieren. Die Mitarbeitenden bekommen eine Push-Nachricht, die sie aber deaktivieren können.“ Winkler agiert sehr dialogorientiert: „In der Überschrift mache ich klar, worum es geht, danach fasse ich mich kurz mit Bulletpoints. Wer dann noch weiterliest, erfährt auch das Warum. Letzteres ist mir persönlich besonders wichtig.“ Er informiert dort über wichtige Themen, aber auch über Gäste-Lob oder -Beschwerden. Eine KI-basierte Übersetzungsfunktion sorgt dafür, dass alle 800 Mitarbeitenden in ihrer Muttersprache kommunizieren können. Eingecheckt hat die KI längst auch im Sacher. „Das haben wir in der internen Kommunikation bemerkt. Da kamen plötzlich elendslange Mails, die wunderbar formuliert, aber letztlich zu viele waren. Wir haben die Mitarbeitenden ersucht, KI nur als Werkzeug, nicht aber als Absender zu verwenden.“

Als Sparringspartner verwendet Winkler die KI auch, „meist aber nur, um meine Texte noch kürzer zu fassen“, erzählt er. Als vormaliger Pressesprecher weiß Winkler zu kommunizieren und bleibt dennoch ein Lernender: „Zug der Zeit ist, dass die Menschen – nicht nur die jungen – oft nur mehr kurze Texte lesen. Kurz und prägnant zu bleiben und doch in ganzen Sätzen zu schreiben, ist der Spagat, den ich versuche hinzubekommen.“ Meist gelingt ihm das sehr gut, wie 31.000 Linkedin-Follower:innen wissen. „Authentizität und Wahrheit sind die wichtigsten Zutaten. Je besser das gelingt, desto stärker ist das Echo.“

Winkler setzt gern eine besondere Ingredienz ein: wohldosierten Humor, der auch auf seine Kosten gehen kann, wie er in einem Dankesvideo als tollpatschiger Tortenbäcker an die Mitarbeitenden bewies. „Humor tut in diesen Zeiten offenbar vielen Menschen gut. Wer kein humorvoller Mensch ist, sollte aber vorsichtig sein. Mir ist bewusst, dass CEOs von börsennotierten Konzernen hier sicher mehr aufpassen müssen.“ Als bei einer Blindverkostung tiefgekühlter Schokotorten ein No-Name-Produkt besser als die Original Sacher-Torte mundete, gab er sich als fairer Verlierer und gratulierte mit augenzwinkerndem Posting. „Diese Form der Wahrheit tut den Menschen gut. Authentizität zahlt auf die Glaubwürdigkeit ein.“

Gefragt ist sie als Kommunikatorin täglich. Am häufigsten bekommen Vorstand, Aufsichtsrat oder Werksleiter Post von Beatrix Praeceptor, Letztere in Form eines monatlichen Newsletters namens „Puls“, in dem sie zwei bis drei Themen aus dem Tagesgeschäft aufgreift. „Es geht um Arbeitssicherheit, finanzielle Performance oder andere aktuelle Anliegen“, erzählt die CEO von Greiner Packaging. „In der Tonalität bin ich hier – je nach Situation – motivierend und bestärkend, aber auch klar mit direkten Ansagen.“ Praeceptor ist ein Fan von Bulletpoints und betont für das schnellere Erfassen Schlüsselwörter mit Fettschrift. Reduktion auf das Wesentliche ist ihre Prämisse. Das Briefing kommt von ihr, die Ausarbeitung wird oft von der Kommunikationsabteilung übernommen, der sie Rosen streut: „Ich bin immer wieder beeindruckt, wie gut dieses Team meine Anliegen aufgreift und in die richtigen Worte fasst. Manchmal habe ich das Gefühl, sie können Gedanken lesen.“ Die KI wird als Sparringspartner genutzt, sowohl von Praeceptor als auch von der Kommunikationsabteilung, allerdings mit Einschränkungen: „Was die KI liefert, kommt schnell und klingt perfekt. Es braucht Zeit, bis das wieder authentisch und nach mir klingt. Um Ideen für ein Narrativ zu entwickeln, ist KI aber durchaus hilfreich.“
Mit externer Kommunikation auf Social Media hadert Praeceptor mittlerweile stark. Ihre Accounts auf diversen Netzwerken hat sie stillgelegt, weil sie sie „über weite Teile als Fake-Welten und Selbstdarstellung“ erlebt. Einzig auf Linkedin ist sie noch, seit jüngerer Zeit allerdings auch dort zusehends irritiert von den Inhalten: „Die Selbstvermarktung ist inflationär, gefühlt wird jeder Werksbesuch, jedes Meeting dort präsentiert. Dazu kommt, dass die total perfekte Inszenierung in Wort und Bild zu Lasten der Authentizität geht.“ Das fällt ihr vor allem dann auf, wenn sie als Beteiligte aus erster Hand weiß, wie Ereignisse tatsächlich abgelaufen sind, und sich bei der Lektüre fragt, ob hier überhaupt vom selben Thema berichtet wird. „Was hier teilweise kommuniziert wird, grenzt für mich an Manipulation.“
Die Grenze zwischen Jobrolle und Privatem zieht sie strikt: „Privates kommuniziere ich nicht, persönlich darf es aber sein, etwa bei für mich wichtigen Themen wie Leadership, Diversity oder Frauenförderung“, sagt sie. Für sie basiert gute Kommunikation auf Ehrlichkeit und Konsistenz, vor allem aber darauf, als Mensch erkennbar zu bleiben. „Gerade heute, wo KI immer mehr Inhalte erstellt, gewinnen persönliche Perspektiven, echte Erfahrungen und individuelle Ausdrucksweisen an Bedeutung.“ Nur so bleibe Kommunikation glaubwürdig und nahbar: „Das Menschliche zu betonen, war wohl noch nie wichtiger als in diesen Zeiten.“

Die Geschichten liegen für Hartwig Hufnagl auf der Straße. „Auf 100.000 Kilometern jährlich zwischen unseren 75 Standorten erfahre ich sehr viel.“ Für den Asfinag-Vorstand liegt der Kern gelungener Kommunikation vor allem in Authentizität, Stringenz und Faktentreue: „Nach 20 Jahren im Haus kenne ich die wichtigen Themen, und ein gutes Zahlengedächtnis hilft mir“, sagt Hufnagl. „Was mir inhaltlich fehlt, erarbeite ich in einem partizipativen Zugang mit meinen Mitarbeitenden. Die Ideen kommen von mir, ich verzichte dabei auch auf KI, weil ich mich selbst auf die Adressat:innen einstellen will.“ Dieser Prämisse folgt er in den Nachrichten nach innen wie nach außen: „Meine Art zu kommunizieren, ist prägnant, wertschätzend und unterstützend.“ Die KI kommt erst in weiterer Folge zum Einsatz, wenn etwa im konzerneigenen Newsroom Inhalte für andere Kanäle wie Facebook, Tiktok oder Instagram adaptiert werden.
Einer davon ist eben Linkedin. Hier beobachtet er Entwicklungen, die er kritisch sieht: „Das überschwängliche und inflationäre Zurschaustellen persönlicher Momente lässt die Plattform in Richtung Facebook abrutschen. Zu viele sprechen hier in Plattitüden vom Weltfrieden, tragen selbst aber vermutlich wenig dazu bei“, findet er. Dazu kämen immens viele Anfragen, „teils unangemessen amikal, teils sehr forsch und fordernd. Wenn ich auf Linkedin über etwas spreche, soll es einen Mehrwert für unsere Mitarbeiter:innen oder unsere Kunden haben, meine Person steht nicht im Mittelpunkt, und Reichweite ist mir auch kein Anliegen.“
Hufnagl schreibt über Brückensanierungen, bedankt sich bei Mitarbeitenden oder berichtet, wie man bei der Asfinag pragmatisch das Dilemma vieler Eltern löst, wenn die Sommerferien zu lang werden. Das typische Orange der Sicherheitskleidung ist optisch sehr präsent, und wer dem Vorstand in seinen Postings nachreist, merkt, dass Hufnagl gerne mit Menschen spricht: „Am liebsten ist mir die mündliche Kommunikation. Das gesprochene Wort ist einfacher zu interpretieren.“
Im Büro pflegt er eine Open-Door-Policy, unterwegs steigt er einfach aus. Hufnagl steht ein Format zur Verfügung, das es nur bei der Asfinag gibt: die Anzeigentafeln an der Autobahn. „In Ausnahmefällen nutzen wir die auch abseits der Verkehrsinformation“, erzählt er. Vor wenigen Wochen war so ein Anlass: Ein Mitarbeiter war bei der Arbeit durch einen Verkehrsteilnehmer ums Leben gekommen. „Wir trauern um einen Kollegen. Danke, dass Du aufpasst.“ Wenige Worte, die wirken.