Immobile Autos

Manchmal gibt es Wünsche, von denen man noch gar nicht so genau weiß, dass man sie eigentlich hat. Zum Beispiel den nach einem eigenen Lift fürs Auto, der einen direkt in die Wohnung bringt. In Miami wird einem dieser Wunsch demnächst erfüllt. Dort entsteht gerade mit Bentley Residences ein 230 Meter hoher Wohnturm mit 61 Etagen. Und Carports, so viel sei vorab gesagt, gibt es dort keine. Braucht es auch nicht, weil jedes Apartment über einen Platz für drei bis vier Autos direkt neben dem Wohnbereich bietet.

„Dezervator“ nennt sich übrigens der patentierte Aufzug, der Auto und Fahrer dort in einem Rutsch nach oben bringt. Der Autolift ist aber nur eine von vielen Spielereien: Die 216 Wohnungen haben fast alle Meerblick, die Penthousedecken sind jenseits der sechs Meter Höhe, jedes Apartment hat einen eigenen Pool, und in der Wohnanlage gibt es Restaurant, Spa, Fitnessräume, Kino, Cigar Lounge und – warum auch immer – einen Fahrsimulator. 

Was sich in Miami abspielt ist kein Einzelfall. In Dubai zeigt sich ein sehr ähnliches Bild. Dort lässt die Automarke Bugatti gerade einen spektakulären Wohnturm bauen, der innen wie außen überzeugt und Annehmlichkeiten wie High-End-In- und -Outdoor-Küchen, Infinity-Privatpools, Spas, Gourmetrestaurants oder einen eigenen Mitgliederclub bietet. Natürlich gibt es auch hier einen eigenen Autolift, schließlich soll der Chiron ja nicht unten am Bordstein vom Wüstensand zugeweht werden.

Und auch Mercedes hat verstanden, dass man heute nicht mehr nur Autos, sondern seiner werten Kundschaft komplette Lebenswelten anbieten muss. Zum ersten Hochhausprojekt in Dubai, den „Mercedes-Benz Places“, kommt ein zweites Projekt dazu. Eine komplette „Stadt in der Stadt“ mit zwölf Türmen und über 13.000 Wohnungen sollen bis 2029 entstehen. Kostenpunkt: sieben Milliarden Dollar.

Seit Porsche 2014 in Miami einen Design Tower hingesetzt hat, entwickelte sich daraus richtiggehend ein Trend. Aber warum machen die Hersteller das? Der klassische Automarkt wächst nicht mehr wie früher, der eigentliche Hebel liegt in der Verlängerung der Marke. Im Luxussegment hängt die gesamte Markenwelt zusammen, dadurch lässt sich das Prestige des Autos auf die Wohnung übertragen und umgekehrt. Wer einen Supersportwagen oder einen Grand Tourer fährt, soll idealerweise auch in einer passenden Umgebung wohnen. So weit die Theorie. 

„Das Phänomen, dass Ultra-Luxus-Marken mit der Kraft ihrer Marke immer mehr neue Kategorien zu besetzen versuchen, kann man jetzt schon länger beobachten“, erklärt Markenexperte und Brand-Stratege Oliver Heiss: „Aber dabei geht es meistens weniger darum, die Marke zu stärken, als darum, die Kraft der eigenen Marke für neues Geschäft außerhalb des Kerns zu nutzen.“ Heiss ist Gründer und Managing Partner von Sayo Brand Advisors. Ein Hochhaus in Miami oder Dubai ist also nicht mehr als ein nettes Beiwerk? Für Heiss schon: „Kunden, die so eine Wohnung besitzen, wollen das. Man will es zeigen und leben können.“

Für starke Marken und spannende Projekte gebe es aktuell im sehr kleinen, aber extrem kaufkräftigen Ultra-High-Net-Worth-Segment einen wachsende globalen Markt, so Heiss: „Wir machen hierzulande auch oft den Fehler, das durch die westliche Kulturbrille zu sehen. Aber Branded Residences sind kein europäisches Phänomen. Dieser Markt wird von Dubai, Miami und Bangkok getrieben, nicht von Hamburg oder Wien.“  

Damit die Immo-Entwicklung nicht zum Flop wird und das Endergebnis nicht nach Karikatur aussieht, braucht es architektonisches Fingerspitzengefühl. Derartige Projekte funktionieren nämlich nur, wenn Marke, Ort und Zielgruppe wirklich zusammenpassen. Luxuslabels wie Bentley, Bugatti oder Aston Martin können glaubwürdig in Beton übersetzt werden, weil sie schon vorher als Projektionsfläche für einen mehr als gehobenen Lebensstil dienten. Exklusivität, Handwerk, Mythos sind längst Teil ihrer Marken-DNA.

„Die Marke bindet die Käufer an die Immobilie, und nicht umgekehrt. Das Prinzip funktioniert nur bei wirklich ikonenhaften Marken mit extrem hoher sozialer Begehrlichkeit. Und es scheitert dann, wenn sich Marken für begehrlicher halten, als sie sind“, so Heiss.

Dass sich derartige Begehrlichkeiten nicht immer in einem Turm bündeln müssen, zeigt Aston Martin übrigens gerade in Tokio. „N° 001 Minami Aoyama“ ist nämlich kein Tower, sondern ein vierstöckiges Stadthaus mit rund 724 Quadratmetern Fläche im Omotesandō-Viertel. Unten eine Automotive-Galerie für zwei Sportwagen, darüber Wohnräume, Spa, Heimkino, Weinlager und Rooftop-Terrasse. Das Ganze ist weniger Investmentprodukt als Sammlerstück: eine Villa, die sich anfühlt wie ein aufgeschnittener Sportwagen, übersetzt in Beton und Holz.

Ob Penthouse oder Stadthaus, unterm Strich sind diese Projekte der physische Endpunkt einer Entwicklung, die vor Jahrzehnten mit Caps, Koffern und Parfum angefangen hat. Luxusautobauer haben erkannt, dass ihr wichtigstes Gut nicht Blech ist, sondern der Mythos ihres Blechs.

Der Autolift ins Wohnzimmer ist deshalb wohl auch ein Symbol für eine Welt, in der man nicht einfach nur wohnt und lebt, sondern in der man in ein eigenes, exklusives Markenuniversum befördert wird.