Leere Auslagen statt neuer Boutiquen: Während Österreichs Modehandel unter steigenden Kosten und sinkender Nachfrage leidet, kaufen immer mehr Konsument:innen bei Billigplattformen wie Shein oder Temu.
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Die Sportmodemarke Puma hat vergangenes Jahr ihr Geschäft auf der Wiener Mariahilfer Straße geschlossen. Seitdem steht das Geschäft leer. Doch auch andere Modeläden wie Geox mussten in den vergangenen Jahren schließen, ohne dass neue Mode- oder Schuhhändler nachgerückt sind. „Es gibt ein Objekt auf der Mariahilfer Straße, das steht sogar seit fünf Jahren leer“, sagt Peter Voithofer vom Institut für Österreichs Wirtschaft bei der Präsentation einer aktuellen Studie zum österreichischen Modehandel. Laut der Studie bleiben mittlerweile 42 Prozent der geschlossenen Modegeschäfte leer. Nur in rund einem Drittel der Fälle zieht danach wieder ein neues Modegeschäft ein.
Mode verliert an Priorität
Ein zentraler Grund für die Leerstände im Modehandel ist das veränderte Konsumverhalten von Österreicher:innen. „Mode hat nicht mehr so einen hohen Stellenwert wie früher“, sagt Günther Rossmanith, Obmann des Bundesgremiums Handel mit Mode und Freizeitartikel. Das liegt vor allem an den gestiegenen Lebenshaltungskosten, mit denen die Bevölkerung seit der Teuerung zu kämpfen hat. Aber auch seit der Corona-Pandemie und dem verstärkten Trend zum Homeoffice gibt es für viele Beschäftigte weniger Anlass, regelmäßig neue Mode zu kaufen.
Jeder zweite Modekauf erfolgt online
Wenn Österreicher:innen Kleidung kaufen, dann zunehmend im Internet. Mittlerweile wird rund jeder zweite Modekauf online abgewickelt. Davon profitieren vor allem die chinesischen Plattformen wie Shein oder Temu, die mit niedrigen Preisen insbesondere jüngere Zielgruppen ansprechen. Laut Studie kaufen bereits 26 Prozent der Konsument:innen Mode bei einem dieser Anbieter.
Rossmanith fordert deshalb strengere Wettbewerbsregeln für internationale Billigplattformen: „Es braucht eine konsequente Durchsetzung von Umwelt-, Sicherheits- und Ethikstandards. Unfaire Zoll- und Steuervorteile für diese Anbieter müssen abgeschafft werden.“
Für den stationären Handel bedeutet das zusätzlichen Wettbewerbsdruck. Während Onlineplattformen mit günstigen Preisen und hoher Reichweite punkten, kämpfen heimische Händler mit steigenden Fixkosten.
Steigende Kosten, stagnierende Preise
Mieten und Personalausgaben sind in den vergangenen Jahren für Modegeschäfte deutlich gestiegen. Diese Mehrkosten lassen sich jedoch nur begrenzt an Kund:innen weitergeben. So blieben die Verkaufspreise trotz steigender Kosten weitgehend stabil.
Die Konsequenz: Die Zahl der Modegeschäfte ist in Österreichs Innenstädten und Einkaufszentren in den letzten zehn Jahren um 22 Prozent gesunken. „Wir sprechen hier von den ohnehin attraktiveren Einkaufsstandorten in Innenstädten – nicht von einzelnen Geschäften auf dem Land“, sagt Voithofer.
Leerstehende Geschäftsflächen prägen inzwischen teils über Monate oder Jahre das Bild der Wiener Innenstadt. Die Modefläche ist damit in den vergangenen zehn Jahren um fast 200.000 Quadratmeter geschrumpft. Gleichzeitig ging die Zahl der Beschäftigten im Modehandel zurück. Und für die verbleibenden Beschäftigten stieg zugleich der Anteil an Teilzeitstellen.
Kein positiver Ausblick
„Eine Rückkehr zum Zustand vor der Pandemie wird es sicher nicht geben“, sagt Rossmanith. Er rechnet bestenfalls mit einer Stabilisierung, im schlechteren Fall mit weiter wachsendem Druck auf die Branche.
Die Studie sieht dennoch Möglichkeiten, wie Händler gegensteuern können. Ein professioneller Online-Auftritt gilt mittlerweile als Grundvoraussetzung – sei es durch einen eigenen Webshop oder über Social-Media-Kanäle. Gleichzeitig sollen stationäre Geschäfte gezielt auf ihre klassischen Stärken setzen: persönliche Beratung, Service und das Einkaufserlebnis vor Ort.
An die Vermieter:innen appelliert Voithofer so: „Es ist besser die Miete zu senken, bevor das Geschäft jahrelang leer steht und man selbst auf den Betriebskosten sitzen bleibt“. Das für Vermieter:innen lange rentable Modell steigender Mieten bei jedem Mieterwechsel gerät damit unter Druck.
