Wie sich Reisebüros neu erfinden

Seit ihrem Einstieg beim Verkehrsbüro vor 18 Jahren hat Birgit Wallner so manches Projekt betreut, das über ihr Stellenprofil hinausging – von der Entwicklung einer neuen Hotelmarke bis zur Neupositionierung des Stadtcampings. In den Vorstand stieg die Marketingexpertin, die sich als sehr technikaffin beschreibt, vor zwei Jahren auf. In ihrer Verantwortung liegt der Travel-Bereich, zu dem auch die Reisebürokette Ruefa gehört. Hier befasst sie sich derzeit mit einem Thema, das über Jahre hinweg kaum relevant war: Investitionen in Wachstum. „Wir wollen noch heuer einen neuen Standort im ersten Bezirk in Wien eröffnen. Es wird nicht die Kärntner Straße sein, aber eine Lage, wo eine hohe Kundenfrequenz und eine gute Sichtbarkeit gewährleistet sind“, sagt die 53-jährige Managerin.

Das neue Geschäftslokal soll deutlich größer sein als die bisherigen und auf rund 300 Quadratmetern Platz für ein komplett neues Buchungserlebnis bieten: offene Architektur mit einer Empfangstheke wie im Hotel und verteilt über den Raum diskrete Service-Inseln und komfortable Lounges für Gespräche. Das mit dem Austrian Interior Design Award ausgezeichnete Konzept wurde Ende 2024 vorgestellt, in ersten Bundesländern ausgerollt und gilt jetzt als ausreichend erprobt für die Hauptstadt.

Die geplante Neueröffnung in Wien ist Teil der neuen Standortstrategie der Verkehrsbüro-Gruppe. „Unser Ziel ist es, jedes Jahr in einer österreichischen Landeshauptstadt einen großen, modernen Reise-Hub zu etablieren. Nach dem Start in Eisenstadt Ende 2024 und der Eröffnung in Linz im Jahr darauf folgt heuer Wien. Für 2027 ist Graz vorgesehen. Wie es danach weitergeht, ist noch in der Planung“, sagt Wallner.

Nicht nur das Verkehrsbüro arbeitet daran, die Zukunft des Reisebüros neu zu definieren. Auch Mitbewerber Tui Österreich ist umtriebig. In Graz hat man mit der Eröffnung einer von weltweit vier Airtours-Travel-Boutiquen zuletzt seine Präsenz gestärkt. Darüber hinaus rollt das Unternehmen in seinen rund 60 Tui-Standorten ein neues Shop-konzept aus, das Tui als inspirierenden Erlebnisraum positionieren will. „Von einem Aussterben der Reisebüros kann keine Rede sein – im Gegenteil: Gerade bei komplexeren Reisen und in Zeiten geopolitischer Unsicherheiten wächst das Bedürfnis nach kompetenter Beratung und persönlicher Begleitung“, sagt Gottfried Math, Geschäftsführer von Tui Österreich und ergänzt: „Vor diesem Hintergrund halten wir unser Filialnetz in Österreich bewusst stabil und entwickeln es gezielt weiter.“

Mit Neueröffnungen und Standortinvestitionen meldet sich eine Branche zurück, die in den Coronajahren teils drastische Einschnitte verkraften musste und als Auslaufmodell gehandelt wurde. Mit innovativ gestalteten Vertriebswelten, hybriden Beratungsmodellen und intelligenten KI-Tools sucht sie ihren Platz zwischen Plattformgrößen und aufstrebenden Newcomern wie Fora Travel. Vom US-Magazin „Time“ als eines der 100 einflussreichsten Unternehmen 2026 ausgezeichnet, bietet das Start-up eine KI-gestützte Buchungsinfrastruktur, auf die angeschlossene Berater zugreifen und Kunden und Kundinnen maßgeschneidert Reisen zu VIP-Konditionen zusammenstellen können.

Nach Schätzungen des Österreichischen Reiseverbands (ÖRV) gibt es aktuell rund 1.200 Reisebüros in Österreich. Marktführer ist das Verkehrsbüro mit der Reisebürokette Ruefa und dem Veranstalter Eurotours. Der kumulierte Umsatz der Travel-Sparte liegt derzeit stabil bei rund 600 Millionen Euro. Hatte die Gruppe vor Ausbruch der Pandemie noch knapp 100 Reisebüros, sind es jetzt lediglich rund 70.

„Die Corona-Förderpolitik und vor allem die Kurzarbeit haben damals geholfen, dass die Reisebürobranche keinen totalen Erdrutsch erlebt hat“, sagt Max Schlögl. Er ist Geschäftsführer des Grazer Familienunternehmens Gruber Touristik, dessen Schwerpunkt in der Steiermark liegt, mit 27 Reisebüros – drei weniger als noch vor einigen Jahren.

Dass die Reiselust nach Ende der Pandemie umso stärker zurückgekommen ist, zeigt die Explosion des Branchenumsatzes 2022. Aber auch zuletzt gab es positive Signale. „Im vergangenen Jahr lagen die Reisebüros und -vermittler erlösseitig mit 2,8 Prozent im Plus – und sind damit stärker gewachsen als die Haushaltsausgaben für Urlaub“, analysiert Andreas Kreutzer vom Beratungsunternehmen Kreutzer Fischer & Partner. „Das zeigt, dass sich die Konsument:innen angesichts der geopolitischen Unsicherheiten bei Reisen wieder stärker absichern wollen.“ Deswegen von einer Trendwende zu sprechen, sei zwar noch zu früh, „aber die Position der Reisebüros, die durch die internationalen Buchungsplattformen stark unter Druck gekommen sind, scheint sich zu festigen“, so der Experte. ­

Auch in das heurige Reisejahr ist die Branche gut gestartet. Allerdings setzte der Irankrieg der Buchungsfreude ein jähes Ende. Die Umsätze brachen teilweise – abhängig von der Anbieterspezialisierung – zweistellig ein. Seit Aufhebung der Reisewarnung für die Emirate hat sich die Situation etwas entspannt.

„Als Umsteigedrehkreuz für Fernreisen nach Asien und in den Indischen Ozean wird die Region bereits wieder stark nachgefragt. Im touristischen Vertrieb ist der Nahe Osten aber erst wieder für Reisen im Herbst relevant“, sagt ­Andreas Sturmlechner, ÖRV-Generalsekretär. Und Schlögl von Gruber Touristik ergänzt: „Belastend wirkt sich die Berichterstattung über den Kerosinmangel aus, der Ängste schürt. Auch die steigenden Flugpreise sind ein Problem. Seit Kurzem ziehen aber zumindest die Last-Minute-Buchungen für den Sommer an.“

Aus Sicht von Birgit Wallner vom Verkehrsbüro ist es aber noch zu früh, das Jahr abzuschreiben: „Der Juni ist ein sehr wichtiger Buchungsmonat für uns. Deswegen kann ich noch keine Prognose für 2026 abgeben“, sagt sie und verweist darauf, dass Reisebüros ihre Stärken gerade jetzt besonders wirksam ausspielen können: „Wer analysiert, warum Menschen ein Reisebüro besuchen, stößt immer wieder auf dieselben Gründe: Vertrauen, Sicherheit und persönlicher Austausch. Gerade in Krisenzeiten gewinnen diese Aspekte nochmals an Bedeutung.“

Darüber hinaus nicht unwesentlich: Die Reisebüros machen es den Kund:innen mittlerweile leichter als noch vor einigen Jahren, sie auch digital zu erreichen. So hat das Verkehrsbüro für Ruefa vor zwei Jahren die Möglichkeit von Onlineterminvereinbarungen eingeführt. Und in den neuen Reise-Hubs gibt es große Leinwände für Videogespräche.

Tui Österreich geht noch einen Schritt weiter und hat ein hybrides Geschäftsmodell entwickelt. Zentraler Vertriebskanal bleibt das Reisebüro, über das 70 Prozent der Buchungen abgewickelt werden. Als Ergänzung gibt es digitale und mobile Angebote, die verzahnt sind. So kann eine im Reisebüro gestartete Buchung online abgeschlossen werden. Oder eine online gebuchte Reise kann vor Ort im Reisebüro gezahlt werden. Zur Verwaltung der Reise gibt es eine eigene Kunden-App.

Neben der hybriden Ausrichtung steht das Thema KI im Fokus. Bereits Ende 2023 gab es bei Tui Österreich erste Pilotprojekte, heute stehen den Reisebüros diverse Werkzeuge zur Verfügung – von Übersetzungstools bis hin zu spezifischen KI-Assistenten. Und vor Kurzem gab der deutsche Mutterkonzern die ChatGPT-Integration von Tui bekannt.

Einen etwas anderen Ansatz verfolgt das Verkehrsbüro. „Im Zentrum unserer Bewertung steht der Anspruch, Kund:innen in ihren individuellen Bedürfnissen zu unterstützen und eine schnelle Lösung zu bieten.“ Dieser Logik folgend wurde im April ein erster KI-Service eingeführt, über den Kunden:innen KI-Urlaubsrecherchen digital mit den Reiseprofis teilen und sich daraus maßgeschneiderte Buchungen entwickeln lassen können.

Dennoch hat auch KI ihre Grenzen, sagt Wallner und erklärt: „Ob tagesaktuelle Preisvergleiche, Hotelverfügbarkeiten oder die passgenaue Kombination einzelner Reisebausteine – diese Aufgaben kann ChatGPT derzeit nicht übernehmen. Dafür sind unsere Reiseprofis unverzichtbar.“ Zumindest jetzt noch.