KI im Handel: Expertin warnt vor Kontrollverlust

In Zeiten schwacher Konsumstimmung und starken Wettbewerbs setzen Spar, Intersport & Co. derzeit alles daran, durch KI die nächsten Effizienzreserven zu erschließen, die die analoge Shoppingwelt so hergibt. Nach den positiven Erfahrungen im E-Commerce nutzen auch bereits 68 Prozent der stationär tätigen Unternehmen dementsprechende Tools, ergab eine Studie von Google Österreich und Handelsverband. Dessen Sprecher Rainer Will sagt: „KI ist vom Angstthema zum Handwerkszeug geworden, wie einst E-Mail oder Onlineshop, und entwickelt sich nun zum Wettbewerbsbooster. Wer früh lernt, gewinnt Tempo, Qualität und Kundennähe. Wer abwartet, wird überholt.“

Doch damit steuert der Handel freilich auf ein paar echte Zielkonflikte zu. Was darf KI über Kunden wissen – und was darf sie damit machen? Je näher die KI zum Konsumenten rückt, umso komplexer wird es, warnt jedenfalls Christiane Wendehorst, Expertin für KI, Recht und Verbraucherschutz an der Uni Wien. Technisch wird vieles möglich, was bisher nur aus dem E-Commerce bekannt ist. Etwa sogenanntes Dynamic Pricing, nach dem Produkte je nach Tageszeit, Kundeninteresse oder sonstigen Kriterien variabel bepreist werden. Zentral gesteuerte elektrische Preisschilder an den Regalen machen das möglich.

International denkt man noch weiter. Es geht nicht nur um zeitliche, sondern gleich um persönlich auf jeden Kunden zugeschnittene Angebote, je nach Kaufhistorie, Aufenthaltsort im Markt oder gar Stimmungslage. Und wenn nicht via Preis, dann via Rabattcoupons, die individuell aufs Smartphone aufgespielt werden, während man am Regal steht. Und könnte die KI dabei nicht gleich auch Kreditwürdigkeit oder Vorstrafenregister überprüfen? Nicht ganz utopisch, sagt eine Studie von VoCoVo, Anbieter von KI-basierten Überwachungssystemen im Handel: Über die Hälfte der KI-Tools dienten auch dazu, derartige Risikofaktoren für den Handel einzudämmen.

Aus Sicht des Konsumentenschutzes ist die Gemengelage ein Minenfeld. Rechtsexpertin Wendehorst: „Natürlich sind viele Praktiken denkbar, die schon bedenklicher sind, etwa bei der Hyperpersonalisierung von Angeboten. Lange hatte ich als Konsument die Möglichkeit, Angebote zu vergleichen. Was aber, wenn jeder andere Waren und Dienstleistungen, andere Preise und andere Vertragsbedingungen sieht? Dann sehe ich schon ein enormes Problem des Kontrollverlustes für die Konsumenten.“

In Österreich schwört der Handel, nicht einmal daran denken zu wollen. Spar-Chef Hans Reisch: „Bei aller Technologiefreundlichkeit: Rechtliche und ethische Aspekte werden immer intensiv mitgedacht, bevor eine neue Technologie zum Einsatz kommt. Denn nur richtig eingesetzt stärkt Technologie die Innovationskraft und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens.“

Doch wohin die Reise gehen könnte, spricht etwa der KI-Verantwortliche für Rewes Mutterkonzern in Deutschland, Julian Mennenöh, in Videobotschaften offen aus: Man möchte mit KI das enorme Potenzial heben, Angebote personalisiert, situativ und live während des Einkaufs auszuspielen, sogar ohne lästige Warteschlangen an der Kassa. Man experimentiert mit Pick&Go-Filialen, die ohne üblichen Check-out an der Kassa auskommen, weil der gesamte Einkauf mit Kameras aufgezeichnet und automatisch via Smartphone abgerechnet wird.

Die gesetzliche Absicherung gegen Missbrauch dürfte freilich so ihre Lücken haben. Wendehorst: „KI und Verbraucherschutz sind mittlerweile ein großes Thema, aber eines mit vielen Facetten. Es betrifft alle drei Säulen des Verbraucherschutzes – den wirtschaftlichen, den gesundheitlich-technischen und den grundrechtlichen Verbraucherschutz. Das macht es nicht einfacher.“ Dass die geplanten schärferen EU-Bestimmungen des sogenannten AI Acts dazu wohl verschoben werden, beruhigt die Lage auch nicht.

Unbemerkt vom Kunden ist KI jedenfalls bereits großflächig im Einsatz, bei Spar etwa mit dem Marketwhisperer, einem GPT-basierten Assistenzsystem für die Mitarbeitenden. Statt Handbücher zu wälzen, erhalten die Filialmitarbeiter dialogbasierte Antworten zu Prozessen, Sortiment oder Organisation. Der gemeinsam mit Google Cloud entwickelte Bot „Haidi“ der Rewe-Tochter Bipa kann Inhalte automatisch übersetzen, ein klarer Vorteil in einer Branche mit hoher Fluktuation und vielen Mitarbeitern unterschiedlichster Muttersprachen.

Ebenso unsichtbar für die Kunden arbeitet KI längst in Logistik oder Warenwirtschaft mit, etwa zur automatischen Mengenfindung (AMF). Wie viele Packungen Soletti pro Filiale nachbestellt werden, hängt nicht mehr nur am Verbrauch oder an einer Leerstandsmeldung – selbst wenn sie neuerdings von einem Inventurroboter kommt, der durch die Regalschluchten fährt (etwa „Tally“ bei Spar). KI rechnet inzwischen auch Zusatzfaktoren wie Wetterprognosen, Aktionen, Feiertage oder regionale Besonderheiten mit ein.

Doch mit simpler Texterstellung rückt KI immer näher an die Kunden heran. Zgonc etwa lässt so die Attributbeschreibungen seiner Produkte zwischen Regalen, Warenwirtschaft und Onlineauftritt synchronisieren, Intersport kommuniziert im Skiverleih via KI-Chatbot, was teure Callcenter-Minuten um 68 Prozent sinken ließ, Rewe nutzt sie für Marketingtexte. Doch kaum etwas davon geht ohne menschlichen Letztcheck online, sagt Rewe-Sprecher Paul Pöttschacher: „Die KI unterstützt uns in unserer Arbeit, wir Menschen entscheiden weiterhin.“

Mit ein Grund für die Vorsicht: Der Handel weiß, dass digitale Tools bei den Kunden nicht besonders beliebt sind, siehe etwa die Self-Checkout-Systeme, die laut Studie des E-Commerce-Beraters Shopfully bislang nur von rund 20 Prozent regelmäßig genutzt werden. Oliver Olschewski, Geschäftsführer Österreich: „Die Herausforderung für den Handel liegt darin, neue Technologien verständlich zu machen und erlebbar zu gestalten – am besten entlang der gesamten Customer-Journey.“

Studien zeigen jedenfalls: Fast die Hälfte der Konsumenten sorgt sich um Speicherung und Weitergabe persönlicher Daten. Viele akzeptieren KI nur, solange sie nicht persönlich betroffen sind. VoCoVo-CEO Beth Worrall bringt es auf den Punkt: „Technologie muss mit einem klaren menschlichen Ziel eingesetzt werden, wenn sie nachhaltige Wirkung und echten Mehrwert schaffen soll. Effizienz allein genügt nicht. Ohne Vertrauen wird jede Innovation zum Risiko.“

Zwischen smartem Service und unfairer Preisgestaltung liegen manchmal nur wenige Codezeilen.