Das Milliarden-Geschäft mit Haustieren

Der Hund hat Karriere gemacht – und eine ganze Branche mit ihm. Vom Hofhund zum Familienmitglied, vom Futternapf zum Milliardenmarkt. Wie sehr sich die Rolle des Hundes verändert hat, beobachtet die Tierarztfamilie Reinelt im burgenländischen Leithaprodersdorf seit Jahren aus nächster Nähe. „Mein Vater betreut seit Jahrzehnten einen Bauernhof. Der erste Hund durfte ausschließlich im Hof sein. Mittlerweile ist es der vierte Hund der Familie, und der darf ins Bett“, erzählt Simon Reinelt, der die Tierarztpraxis Viechdoktorei inzwischen führt.

Früher hatten Spike, Rex & Co. ihre eigene Hütte draußen vor der Tür und bewachten Haus und Hof. Cave canem! Doch dann durften sie auf einmal ins Haus, plötzlich war auch das Sofa nicht mehr tabu – und jetzt schlafen sie sogar im Bett. Laut einer repräsentativen Yougov-Studie darf jedes vierte Haustier in Österreich mit unter die Decke.

Aber Hunde, Katzen & Co. haben nicht nur die Betten, sondern auch die Geldbörserl von Frauerl und Herrl im Griff. Wo einst Napf, Leine und Hundehütte genügten, ist heute ein ganzes Ökosystem rund um das Wohlbefinden des Haustiers entstanden. Stubentiger, Fellnase und -gefiederter Freund sind heute nicht mehr bloß Tiere, die mit uns leben, sondern Familienmitglieder, die bis zur Urne begleitet werden. Je stärker die Vermenschlichung, desto größer die Zahlungsbereitschaft. 

Österreich ist ein Haustierland. Mehr als jeder dritter Haushalt hat zumindest eines. Am beliebtesten sind – wenig überraschend – die Katze und der Hund. Laut Statistik Austria leben in Österreich rund 1,65 Millionen Katzen und 707.700 Hunde. Die Coronapandemie hat zu einem Allzeithoch geführt. Gegenüber 2019/20 ist die Zahl der Katzen um rund sieben Prozent, jene der Hunde um über zwölf Prozent gestiegen. Wobei nicht alle Gattungen – so die Statistik – zugelegt haben. Die Zahl der Haushalte, die Nagetiere, Fische und Reptilien als tierische Begleiter haben, ist rückläufig. Die Energiekrise hat die Kosten für Aquarien und Terrarien deutlich in die Höhe getrieben und fordert so ihren Tribut.  

Deutlich verändert hat sich auch die Ausgabenseite. Für Hund, Katze & Co. greift man tiefer in die Tasche. Seit 2019 sind die monatlichen Ausgaben pro Haushalt mit Haustier von knapp 75 Euro auf 115 Euro gestiegen, wie die aktuelle Konsumerhebung der Statistik Austria zeigt. Egal ob Welpe, Katzenbaby oder ausgewachsenes Tier – es gibt mittlerweile nichts, was es nicht gibt, um die vierbeinigen Freunde glücklich zu machen. 

Berufe, die bislang vor allem Menschen im Fokus hatten, konzentrieren sich neuerdings auf Haustiere. So wächst etwa der Markt für Tierpsycholog:innen, -physiotherapeut:innen und -osteopath:innen. Und auch Spas und Salons für Vierbeiner erfreuen sich regen Zulaufs. So bietet etwa der Wiener Salon Elva Dog Spa Hunden, aber auch Katzen ein Verwöhnprogramm, bei dem Zweibeiner neidisch werden könnten. Neben Massagen hat man sogar eine eigens kreierte Pflegeproduktlinie mit Naturkosmetik und eine Modelinie im Angebot. „Unser Ziel ist es, eine eigene Hundesalon-Marke aufzubauen“, denkt Co-Gründer Aydin Shukurov groß.  

Sogar der Möbelriese Ikea ist auf Hund und Katz gekommen und will sein Stück vom lukrativen Napfkuchen. Bereits seit einiger Zeit setzen die Schweden mit einer eigenen Kollektion u. a. auf Näpfe und dazu passende Unterlagen. 

Wobei das Geschäft mit klassischem Zubehör wie Halsband, Leine und Kuscheltieren eigentlich rückläufig ist, weiß Andreas Popper, Vorsitzender des österreichischen Zoofachhandels und Vizepräsident der European Pet Organisation. Popper führte jahrzehntelang in Wien die älteste Zoofachhandlung Europas, die er mittlerweile verpachtet hat. Sein Befund: „Die Menschen sparen. Sie kaufen keine zusätzlichen Utensilien.“  

Allerdings wird gerade von Standard- zu Premiumware umgeschichtet. Im hochwertigen Premiumsegment kann man noch punkten. Ein Bettchen der deutschen Interior-Marke Bretz, Hundegeschirr von Hacket, Mode von Hugo & Hudson für den Sonntagsspaziergang, eine Leine von Prada oder ein Haustierkoffer von Louis Vuitton, Kostenpunkt 20.000 Euro, finden trotz Wirtschaftskrise ihre Klientel. 

Auf dieses Konzept setzt auch Gründerin Anna Song, die gerade mit ihrem Start-up XXOO Pets Family zu reüssieren versucht. Ihre Geschäftsidee: Katzenmöbel für eine designaffine Zielgruppe. Nach etwas mehr als einem Jahr Geschäftstätigkeit steht die Linzerin noch am Anfang und sucht passende Investor:innen, glaubt aber an die vielversprechende Nische: „Ich habe Kund:innen, die bei mir schon mehr als einen Kratzbaum gekauft haben.“  

So wie beim Menschen werden Accessoires, die einen technischen Mehrwert versprechen, auch bei Hunden und Katzen beliebter. Das Aufzeichnen von Gesundheitsdaten mithilfe von digitalen Geräten birgt enormes Marktpotenzial, analysiert BCG-Experte Andreas Liedtke: „Wearables werden immer mehr mit Ernährungsempfehlungen verbunden. Das wird ein Riesentrend.“ 

Die Geräte werden mit Apps verknüpft, die Frauerl und Herrl eine dauerhafte Überwachung ihrer Lieblinge ermöglichen – und sie für vermeintlich gute Tierpflege belohnen. Für Gassi-gehen gibt es einen Punkt, für Agility-Training zwei. Der Trend zur Gamification macht aus dem Haustier eine Art lebendes Tamagotchi.

Der Megatrend Longevity, also Langlebigkeit, hat damit auch den Haustiermarkt erreicht. Das in Österreich gegründete Start-up Tractive galt mit seinen Halsbändern, die auch Schlaf, Vitalwerte und Aktivität überwachen, als Vorreiter in diesem Segment. Die Übernahme von Tractive durch das italienische Unternehmen Bending Spoons um kolportierte 900 Millionen US-Dollar heuer im Frühling ist der augenscheinlichste Beweis für das Potenzial dieses Wachstumsmarkts. 

Die Humanisierung von Haustieren kennt kaum Grenzen und wird inzwischen konsequent bis zum Ende durchgezogen. Seit 2018 gibt es etwa in Wien Mensch-Tier-Gräber, in denen Frauerl oder Herrl dereinst Seite an Seite mit ihrem Liebling die Ewigkeitverbringen können. Aber auch abseits davon ist die Tierbestattung zu einem sehr einträglichen Geschäftszweig geworden. 

Größter Anbieter am österreichischen Markt ist das steirische Unternehmen Aevum, von Christian Schlager 2012 gegründet. Schlager betreibt zwei Tierkrematorien und sechs Filialen quer durch Österreich. Er äschert jährlich zwischen 8.000 und 10.000 Tiere ein. Seit 2024 hat Aevum mit dem deutschen Tierbestattungsunternehmen Rosengarten einen erfahrenen Partner an Bord. 

Angeboten wird alles aus einer Hand, von der Einäscherung über Urnen mit Pfotenabdruck bis zum Erinnerungsschmuck. Und doch gibt es, wie Schlager erklärt, einen entscheidenden Unterschied zur Bestattung von Menschen: „Menschen müssen bestattet werden. Da hat man es nicht immer einfach mit den Hinterbliebenen. Zu uns kommen ausschließlich Kund:innen, die das wollen.“

Der Trend zu stets Höherwertigerem ist auch im Segment Tiernahrung zu beobachten, wo die Ausgaben kontinuierlich zulegen. Tierliebhaber:innen geben allein für das Futter über 70 Prozent mehr aus als 2019. Im Schnitt sind es 65 Euro pro Monat. Der Zuwachs ist nicht nur den steigenden Preisen geschuldet, sondern einem neuen Qualitätsverständnis. Auch wenn alle rundherum die Gürtel enger schnallen müssen, beim geliebten Viecherl ist Premium, nicht Sparschiene angesagt. „Futter ist ein nicht verhandelbares Grundbedürfnis für die Konsumenten. Sie wollen der Fürsorgepflicht nachkommen und sparen hier deutlich weniger“, ordnet BCG-Experte Liedtke die Zahlen ein. 

Das geht so weit, dass Tierbesitzer:innen teilweise höhere Ansprüche an die Kennzeichnung von Tierfutter stellen als an jene von Lebensmitteln für Menschen, fördert die BCG-Studie als Detail am Rande zu Tage. „Die Kunden sind viel qualitätsbewusster als noch vor 20 Jahren. Im Premiumbereich kann man daher sehr gute Zahlen erreichen“, bestätigt auch Zoofachhändler Popper. Tierhalter:innen recherchieren heute deutlich intensiver im Internet, welches Futter für ihren Liebling am besten ist. Mit dem Informationsangebot wächst der Anspruch, erklärt Popper den Trend.

Für BCG ist der Tierfuttermarkt ein „Lichtblick“ im europäischen Verbrauchermarkt. Ein wesentlicher Treiber sei dabei vor allem die Humanisierung von Haustieren, so Liedtke. Und weil es immer mehr menschelt, sind auch die Umsatzperspektiven tierisch gut: Bis 2035 soll der europäische Tierfuttermarkt auf 69 Milliarden US-Dollar wachsen. Das entspricht einem durchschnittlichen Wachstum von 5,8 Prozent pro Jahr. 

Dementsprechend wird auch der Markt der Nahrungsergänzungsmittel für Tiere immer interessanter für Anbieter, die eigentlich aus ganz anderen Bereichen kommen. Der Vitamin- und Kapselspezialist Biogena etwa hat mittlerweile eine eigene Tierlinie. Angeboten werden Präparate von Beruhigungs- bis hin zu Multivitamintropfen für Hunde.

Auf Klasse statt Masse setzt jedenfalls Meline Silanyan, die 2019 in der Wiener Innenstadt Charly’s Pet Shop eröffnet hat. Sie bietet dort unter anderem hochwertiges Hundefutter speziell für Allergikerhunde an und hat sogar laktosefreies Eis und Cappuccino für die Fellnasen im Sortiment.  

Selbst die Hersteller von Standardware kommen an den großen Trends nicht vorbei. „Jeder Ernährungstrend der Menschen, von Bio über Regionalität bis hin zu Clean Label, findet sich eins zu eins auch beim Tierfutter wieder“, bringt es etwa Bernd Berghofer, CEO beim Tierfutterhersteller Austria Pet Food, auf den Punkt. Das Unternehmen, an dem das Land Burgenland mit 40 Prozent beteiligt ist, produziert jährlich rund 100 Millionen Dosen Futter. Die Kapazitäten sind kürzlich um mehrere Millionen Euro erweitert worden, man plant, die Produktion zu verdoppeln. Laut eigenen Angaben ist man mittlerweile bereits jetzt einer der wichtigsten Tiernahrungserzeuger Europas. 

Wie es um das Verhältnis von Ausgaben für menschliche und für tierische Nahrung steht, lässt sich signifikant am Schweizer Lebensmittelkonzern Nestlé ablesen. Petcare ist mittlerweile eines der bedeutendsten strategischen Wachstumsfelder der Schweizer. Kürzlich wurde der Bau einer neuen Tierfutterproduktion in Italien bekannt. Investitionspunkt: 555 Millionen Euro.  

Was für eine Symbolik: Der Konzern verschiebt seinen Fokus vom schwierigen Babynahrungsgeschäft immer deutlicher in Richtung Tiere. Das spiegelt nicht nur die demografischen Veränderungen in Nordamerika und in Europa wider. Denn Tierfutter ist für Nestlé längst kein Nebengeschäft mehr. Mit 18,4 Milliarden Franken Umsatz steht die Sparte mittlerweile für gut ein Fünftel des Konzernumsatzes. Und sie ist überdurchschnittlich profitabel. Während Nestlés Konzerngewinn im Vorjahr deutlich zurückging, wuchs das Tierfuttergeschäft organisch – vor allem durch höhere Absatzmengen und eine positive Entwicklung beim Katzenfutter. 

Wie weit und wie lange der Tierboom noch gehen wird, bleibt offen. Neueste Prognosen sehen zum ersten Mal einen etwas rückläufigen Heimtierbestand in Österreich voraus. Das Tempo könnte sich damit auch im noch wachsenden Futtermarkt verlangsamen. „Ich glaube, dass sich die Konzerne noch nicht bewusst sind, wie groß der Druck auf den Heimtiersektor ist“, meint etwa Fachhändler Popper und bezieht sich auf die hohen tierschutzrechtlichen Auflagen in der EU, die sowohl die Haltung als auch die Futterproduktion betreffen. Mit ähnlich großen Wachstumssprüngen wie zuletzt sei daher kaum zu rechnen.  

Auch BCG-Experte Liedtke dämpft die Markterwartungen. „Wir rechnen mit einer Konsolidierung in der Produzentenlandschaft.“ Doch wer Haustiere bereits besitzt, wird bei ihnen auch weiterhin kaum sparen. Weniger als fünf Prozent der österreichischen Haustierhalter:innen empfinden die mit der Tierhaltung verbundenen Kosten als belastend, wie das Marktforschungsinstitut Spectra erhoben hat. 

Insbesondere die Entwickler und die Hersteller von Tiermedizin dürfen sich sicher fühlen. Denn rund um Tiergesundheit werden weitere Wachstumssprünge erwartet. Der globale Markt soll bis zum Jahr 2034 auf knapp 188 Milliarden US-Dollar anwachsen und damit Wachstumsraten von fast zwölf Prozent pro Jahr aufweisen. So setzt beispielsweise das Welser Familienunternehmen Richter Pharma auf Tiermedizin und bringt demnächst ein eigens entwickeltes Stammzellen-Präparat auf den Markt. Wachstumstreiber sei bei Richter Pharma laut CEO Roland Huemer vor allem der Schmerzmittelbereich, denn Haustiere werden zunehmend älter und Schmerztherapien daher immer wichtiger.  

Das freut nicht nur Hund und Katz, sondern vor allem auch eine wachsende Branche, die sich weiterhin auf äußerst zahlungswillige Kund:innen verlassen kann.