Buchtipp: Alter weißer Mann am Ende

Ein augenscheinlich alter weißer Mann im extremen Close-up mit geschlossenen Augen am Cover. „Am Ende“ steht auf seiner Stirn, die Unterzeile verspricht nichts weniger als „Das erste Buch, das von Anfang bis Ende immer schlechter wird“. Ein provokantes Cover, das Kopfkino anwirft – und ein Verkaufskonzept, das offenbar aufgeht. Seit einiger Zeit hat der Mann auch den „Spiegel-Bestseller“-Sticker auf der Wange. Wer ist der Mann? 

Jean-Remy von Matt ist eine Legende der deutschen Werbebranche und zieht Bilanz aus sieben Lebensjahrzehnten. Als namensgebende Hälfte der 1991 in Hamburg gegründeten Agentur Jung von Matt schöpft er aus einem überreichen Anekdotenfundus hinter Kulissen und Kampagnen, erzählt pointenreich von Siegen, Niederlagen, Ritualen, nervtötenden Auftraggebern, die gleichzeitig Lehrmeister sind und die Genese legendärer Kampagnen für die großen Namen in Wirtschaft und Politik. Jung von Matt ist unterhaltsam, schonungslos (vor allem zu sich), ehrlich und dabei nicht verletzend. 

Von Matts lebendige Erzählungen treffen in diesen Zeiten einen Nerv. Was er über den Umgang mit Kreativität erzählt, ist in vielen Konzernen hochaktuell: „Die geringsten Überlebenschancen haben Ideen in einem angstgetriebenen Umfeld. Täglich sterben sie dort qualvolle Tode. Mal werden sie von Bedenken erstickt, mal werden sie in Diskussionen zu Grabe getragen oder einfach abgeschossen. Sie werden totgetestet oder geraten in den Hinterhalt von Killerargumenten,“ sagt von Matt.

Inspirierend ist die Lektüre auch für Gründer:innen, die sich am Aufbau eines Unternehmens erproben und finanziellen Druck von allen Seiten managen müssen. Von Matts unorthodoxe Zugänge, um ein Dilemma zu lösen, sind so erfrischend wie universell. Wie er etwa den größten Kostenblock in der frisch gegründeten Agentur – den Farbkopierer – entschärft, soll an dieser Stelle nicht verraten werden.

Die Kunst der sprachlichen Verdichtung – die Werbebranche spielt hier natürlich Champions League – verleiht dem Buch eine Dichte, die sich neben den mittlerweile so zahlreichen Büchern voller KI-Wortspeck wohltuend abhebt. Sprachliche Exzellenz gepaart mit extremer Wortverknappung führte bei von Matt in seiner aktiven Zeit zu einer déformation professionnelle, dass ihn seine Frau beim Einkaufen von Tennisbällen dezent daran erinnern musste, auch ein „Bitte“ und „Danke“ noch ins Gespräch einzubauen, weil der Erfinder von „Geiz ist geil“ so mit Worten geizte. Umso großzügiger und herzenswarm ist das Wortbouquet, das von Matt in einem eigenen Kapitel seiner Mutter widmet, die im Buch immer wieder auftaucht. Das Kapitel „Alle Mütter lügen“ ist das Lieblingskapitel vieler Leser:innen.

Mit 73 Jahren blickt hier ein Mann auf ein reiches Leben zurück, von Matt lässt die Leser:innen auch am Hadern mit der Endlichkeit teilhaben und seiner Sinnsuche auf künstlerischen Pfaden, nachdem das operative Tagesgeschäft vorbei ist. Im Blick hat er seine alte Branche natürlich noch: „Dass inzwischen so viele Werbekampagnen einen Gähndefekt haben, hat viel mit der Angst vor einem Shitstorm zu tun! Und die Angst ist leider berechtigt, Alles, was herausragt, steht unter einem Anfangsverdacht,“ sagt von Matt.

Von Matt spielt nicht die Früher-war-alles-besser-Nummer und ist noch frisch genug, um sich mit der künstlichen Intelligenz zu beschäftigen. „Wird der Markt für menschliche Kreativität kleiner, aber exklusiver? Wer sich nur aus den Daten der Vergangenheit ernährt, dem fehlt, was innovative Ideen wirklich ausmacht: der Blick nach vorne. Vorstellungskraft. Fantasie“, vermutet er an einer Stelle.

Dass er mit den unerwünschten Nebenwirkungen der generativen KI konfrontiert werden würde, konnte Jung von Matt beim Schreiben noch nicht ahnen. Sein Buch ist derart erfolgreich, dass eine Vielzahl an KI-Plagiaten auf seiner Bestseller-Welle mitsurft, wie das deutsche „Manager Magazin“ unlängst berichtete, die den Markt mit Von-Matt-Biografien fluten. Dagegen vorzugehen, sei schwierig, wie der Verlag gegenüber trend bestätigt: „Es birgt gewisse Schwierigkeiten, dagegen vorzugehen, weil Jean-Remy von Matt eine Person des öffentlichen Lebens ist, und es sehr schwierig ist, überhaupt herauszufinden, gegen wen wir klagen sollen“, sagt Juliane Junghans vom Ullstein-Verlag. 

Ein mutmachendes und inspirierendes Buch, das als lebenssatte Biografie wie als Ratgeber und kleine Chronik der jüngeren Werbegeschichte funktioniert. Leser:innen aus Österreich finden auch ein paar Easter Eggs, die von Thomas Muster bis Andreas Treichl reichen, und dem Babyelefanten.

Lesen Sie das Buch nicht im Flüsterwaggon. Sie könnten unangenehm auffallen.