Dänische Firmen erobern Österreich

Aus den Lautsprechern dröhnen Hits der 2000er-Jahre, auf den noch leeren Regalen sind Energydrinks und kiloweise Süßigkeiten verteilt. Wenige Tage vor der Eröffnung herrscht in der neuen Filiale der dänischen Drogeriekette Normal im Wiener Donauzentrum weder Stress noch Hektik, sondern viel mehr ausgelassene Partystimmung. Verantwortlich dafür sind zwölf gut gelaunte junge Dän:innen.

Die Maturant:innen und Studierenden werden von der Konzernzentrale entsendet und ziehen quer durch ganz Europa von einer neuen Normal-Filiale zur anderen. Sie bleiben jeweils eine Woche, schlichten das Sortiment ein und schulen das Personal vor Ort. Für die jungen Dän:innen ist es ein lukrativer Nebenjob, für das österreichische Personal eine hilfreiche Unterstützung. „So sind wir bei Normal: unkompliziert, familiär und humorvoll“, gibt sich Markus Hörhager, Country Manager von Normal Österreich, zufrieden mit seinem dänischen Besuch, der ihn auf den letzten Metern vor der Eröffnung unterstützt.

Die Drogeriekette Normal ist eine von vielen dänischen Unternehmen, die es in jüngster Zeit nach Österreich gezogen hat. In absoluten Zahlen ist das dänische Engagement zwar noch nicht signifikant. Doch die Geschwindigkeit, mit der Kapital und Unternehmen nach Österreich drängen, ist auffällig – und deutet weniger auf Einzelfälle als auf eine Strategie hin.

Der Bestand dänischer Direktinvestitionen in Österreich hat sich von 2024 auf 2025 fast verdoppelt und betrug im Vorjahr 1,3 Milliarden Euro. Seit 2017 hat sich der Wert sogar versiebenfacht. Zum Vergleich: Die schwedischen Investitionen haben sich im selben Zeitraum verdreifacht, die norwegischen sind hingegen nur um ein Drittel gewachsen. Auch ein Blick ins Firmenbuch zeigt: Die Anzahl von Firmen mit dänischen Gesellschaftern nimmt kontinuierlich zu.

Auffällig ist dabei die Branchenverteilung. „Vor allem im Einzelhandel sehen wir ein sehr starkes Interesse dänischer Unternehmen“, so René Tritscher, Geschäftsführer der Austrian Business Agency (ABA). Neben dem Möbelhändler Jysk, der entgegen dem Branchentrend wächst, expandieren Dekorations-Ketten wie Søstrene Grene und Flying Tiger. Im Schmuckhandel hat das dänische Unternehmen Pandora Swarovski deutlich überholt.

„Es überrascht mich nicht, dass dänische Unternehmen in Österreich so erfolgreich sind. Sie schaffen eine weltweite Vermarktung ihrer Unternehmen und Marken“, meint Halbdäne und Headhunter-Legende Hans Jorda. Nachsatz: „Wir Österreicher schaffen das nicht. Das ärgert mich.“ Schließlich hätten die beiden Länder ähnliche historische und demografische Voraussetzungen, so Jorda.

Kopenhagen und Wien duellieren sich um den Titel lebenswerteste Stadt der Welt. Dänemark profitiert jedoch von einem klaren und modernen Image: Design, Stil, urbane Lebensqualität. Und der Einzelhandel kann dieses Lebensgefühl erfolgreich exportieren. Dafür wird sogar stundenlanges Warten in Kauf genommen. Vor dem ersten Normal-Geschäft auf der Wiener Mariahilfer Straße bildeten sich wochenlang Warteschlangen.

„Es ist für uns riesig, dass Kopenhagen so schnell zur Metropole für Essen und Geschmack geworden ist. Wir werden damit assoziiert. Das ist sehr wertvoll für uns als Unternehmen“, erklärt Fredrik Nilsson, CEO von Lakrids by Bülow. Das Unternehmen verkauft von Schokolade umhüllte Lakritze und wächst kontinuierlich. Weitere Stores sind geplant.

Ökonomisch betrachtet unterscheiden sich Dänemark und Österreich deutlich. Bei zentralen Kennzahlen wie Inflation oder Arbeitslosigkeit liegt Österreich seit Langem deutlich hinter Dänemark. Für Investoren spielt das jedoch eine untergeordnete Rolle. „Was für sie zählt, ist die hohe Kaufkraft hierzulande“, erklärt Tritscher von der ABA. Hinzu kommen die günstigeren Gewerbeimmobilienpreise und die geografische Lage Österreichs. Traditionell konzentrieren sich dänische Unternehmen in ihren Expansionsbestrebungen auf den skandinavischen Raum. Die Expansion in den Süden Europas wird als Herausforderung gesehen. Österreich kann sich jedoch als strategischer Osteuropa-Hub positionieren. Durch die gut ausgebaute Infrastruktur und Standortqualität wird Österreich als sicherer Testmarkt für die wachstumsstarken Märkte in Mittel-und Osteuropa gesehen.

Die Entwicklung dürfte sich fortsetzen. Neben Einzelhandel und Pharmaindustrie sehen Standortexpert:innen auch in Zukunftsfeldern Potenzial. „Im Quantenbereich sind beide Länder sehr stark. Da könnten sich Synergien ergeben“, ist Tritscher optimistisch. Ähnliches gilt für die heimische Startup-Szene, wo dänische Investoren aktiver werden.

Der Drogeriekonzern Normal denkt nach den ersten drei Eröffnungen jedenfalls bereits offensiv über weitere Stores in Österreich nach. Dann würden auch wieder die zwölf jungen Dän:innen anreisen und beim Einräumen helfen - inklusive ausgelassener Partystimmung.