Bellaflora: Die Pläne der neuen Chefin

"Bellaflora ist Hilde Umdaschs Love Brand“, sagt Susanne Eidenberger, die seit Februar die Handelskette rund um schöne Blumen und Gärten als alleinige Geschäftsführerin vom Stammsitz in Leonding aus führt. Mehrmals die Woche telefoniere sie mit der Eigentümerin und Aufsichtsratsvorsitzenden. Ihre Gespräche drehen sich dabei um vieles: um Mitarbeiter, um Nachhaltigkeit, um Wachstum.

Doch es bleibt nie nur beim Geschäftlichen. Beide Frauen verbindet eine Leidenschaft, die weit über die Bilanzen hinausgeht: der Garten. Eidenberger besitzt ein altes Bauernhaus mit großem Garten, wo sie nach Herzenslust pflanzt, probiert und umsetzt. Und von Umdasch weiß man: Schon ihre Familie pflegte einen üppigen Hausgarten, ein grünes Paradies, das vor über 50 Jahren zum Nährboden für die Geburt von Bellaflora wurde, Umdaschs ersten eigenen Unternehmen, das ihr heute über Stiftungen gehört.

„Die neue Aufgabe war notwendig und gut, denn ich konnte mich nun beweisen“, erinnerte sich Umdasch vor vielen Jahren in einem Gespräch mit trend an die Anfänge der Gartencenter-Kette. Die Idee für den Einstieg ins Pflanzengeschäft hatte sie zusammen mit ihrem Vater entwickelt, dem langjährigen CEO der Umdasch AG, dem sie nach dessen Tod in dieser Funktion nachfolgte. Heute konzentriert sich die legendäre Unternehmerin auf die strategische Ausrichtung von Bellaflora.

Auf operativer Ebene ist Susanne Eidenberger nun an der Reihe, sich zu beweisen. Die 41-jährige Managerin bringt eine solide Finanz-DNA mit. Nach ihrem Studium der Wirtschaftswissenschaften in Linz startete sie eine Karriere als Steuerberaterin, bevor sie 2018 als Vice President Accounting & Controlling zum Rohstoffhändler VA Intertrading wechselte. Über einen Headhunter kam sie mitten in der Corona-Krise als CFO zu Bellaflora, wo sie sukzessive weitere Themen wie Human Resources (HR) und Facility Management übernahm. Im Februar 2025 gelang ihr dann der entscheidende Sprung: Aus der bisherigen Doppelspitze wurde eine alleinige Geschäftsführung, und Eidenberger übernahm.

In ihrer Verantwortung liegt es nun, die Gartencenter-Kette wieder auf einen profitablen Wachstumskurs zu bringen. Der Umsatz belief sich im Geschäftsjahr 2023/24 auf 98,5 Millionen Euro – und lag damit leicht über der während Corona erzielten Rekordmarke, als alle Themen rund um ein behagliches Heim boomten. Allerdings schrieb man zuletzt rote Zahlen, wenngleich der Trend positiv sei. „Unser operatives Ergebnis hat sich im Geschäftsjahr 2024/25 substanziell verbessert“, sagt Eidenberger, die für rund 500 Mitarbeiter – der Großteil davon Frauen – verantwortlich ist. Ihr Führungsstil ist von dem Verständnis geprägt, eigenverantwortliches Arbeiten zuzulassen und zu fördern. Sie lebe als Managerin nicht in der Illusion, alles besser zu können, erklärt sie.

Als Bellaflora Ende der 70er-Jahren die Pforten öffnete, galt man als eines der ersten Selbstbedienungsgeschäfte für Gartenprodukte in Österreich. Die Stärke, die lange Zeit mit der Pionierrolle einherging, wird mittlerweile von mehreren Seiten herausgefordert. Mit Dehner gibt es einen wachstumsfreudigen und profitablen Herausforderer aus Deutschland, der weiter expandieren will. So wurden in den vergangenen fünf Jahren neue Märkte in Amstetten, Wien-Auhof und Gerasdorf eröffnet. Mit der im nächsten Jahr geplanten Neueröffnung in Neusiedl am See kommt der Mitbewerber auf 19 Standorte in Österreich. Die Verdichtung des Filialnetzes wirkt sich positiv auf das Erlöswachstum aus: Von 2016 bis 2023 legte Dehner laut der Wiener Beratung Kreutzer, Fischer & Partner im Schnitt um 9,9 Prozent pro Jahr zu.

Bellaflora kann da nicht mithalten. Beim Leondinger Unternehmen fiel das durchschnittliche Umsatzplus im gleichen Zeitraum mit 2,2 Prozent deutlich niedriger aus. Die Gründe dafür sind vielfältig: „Dehner tritt professioneller auf und könnte die besseren Standorte haben“, analysiert Handelsexperte Andreas Kreutzer: „Durch die große Gartenmöbelauswahl hat man zudem höherwertige Produkte als Bellaflora im Sortiment, die das Gartenthema vor allem um Deko und Porzellan ergänzen.“

Aber auch abseits der beiden bekannten Pflanzenspezialisten ist das Thema rund um den grünen Daumen hart umkämpft. Die Baumärkte haben in den vergangenen Jahren stark in das Segment investiert. Was die Gesamtfläche angeht, ist die deutsche Obi-Kette aktuell der Platzhirsch, gefolgt von Lagerhaus Franchise (RWA). Bellaflora liegt auf Rang drei.

„Wir wollen wachsen – deshalb sind Investitionen unumgänglich. Wir werden in den nächsten drei Jahren einen einstelligen Millionenbetrag in die Modernisierung unserer Standorte investieren“, kündigt Eidenberger ein. Als gelungenes Beispiel gilt der Flagship-Store in Leonding, in unmittelbarer Nähe zum Firmensitz gelegen, wo auch ein neues Verkaufskonzept nach Themenwelten eingeführt wurde. Besonders stolz ist die Firmenchefin aber auf das ansprechende Glashaus, wo man ein einmaliges Weihnachtserlebnis und schöne Umsätze schaffen will.

Nicht nur die Shops sollen attraktiver werden, auch das Netz wird verdichtet. „Wir suchen nach neuen Standorten, nach größeren, aber auch nach kleineren. Da wir modular aufgebaut sind, können wir alles abdecken – von 200 Quadratmetern in der Wiener Innenstadt bis zu 6.500 Quadratmetern auf der grünen Wiese“, sagt die Bellaflora-Chefin.

In Wien gibt es aktuell zwei Geschäfte des noch jungen Bellaflora-Stadtformats „Salon Verde“. Ins Leben gerufen vor einigen Jahren, bietet das Leondinger Unternehmen hier auf kleiner Fläche Grünpflanzen, hochwertige Deko-Artikel und eine kleine Auswahl an Gartenmöbeln an. Ursprünglich war geplant, mit der neuen Marke zu expandieren. Aber die schwierige Wirtschaftslage machte einen Strich durch die Pläne. Das dritte Geschäft in Wien wurde sogar bereits wieder geschlossen. Doch auch hier will Eidenberger in die Offensive gehen, sobald sich die Konsumlaune bessert. Vorstellbar seien etwa weitere Standorte in Wien oder in den Landeshauptstädten.

Priorität hat aktuell aber ein anderes Thema. Die Gartencenter-Kette gehört zu den Nachzüglern im Bereich E-Commerce. Das will die neue Chefin nun ändern, aber mit Bedacht. In einem ersten Schritt führt sie eine Art „Online-Info-Store“ ein, über den abrufbar ist, welche Produkte verfügbar sind und wie viel sie kosten. Die große Herausforderung sei aber die Logistik, an der man derzeit arbeite. Es müsse sichergestellt sein, dass die empfindlichen Blumen und Pflanzen in hervorragender Qualität bei den Kunden ankämen. „Spätestens 2027 wollen wir mit unserem Online-Bestellshop starten. Wir nehmen uns Zeit, um unserem Qualitätsanspruch – auch beim Webshop als unverzichtbarer Teil der Customer Journey – gerecht zu werden“, so die Chefin über ihren E-Commerce-Zeitplan.

Der Artikel ist im trend.FEMALE vom September 2025 erschienen.

Hier geht es zum E-Paper.