Lidl mit Extrawurststrategie

Es spießt sich schon bei der Marktstatistik. Während Spar, Billa & Co ihre nackten Daten aus den Scannerkassen zugänglich machen, um ein aussagekräftiges Bild der heimischen Handelslandschaft zu bekommen, verweist Lidl bislang nur auf Kundenbefragungen von Marktforscher GfK.

Das hat nicht nur damit zu tun, dass dabei für Lidl erfreuliche 5,9 Prozent Marktanteil herauskommen statt der drei bis 3,5 Prozent beim sonst üblichen Berechnungssystem. Es ist symptomatisch für den kleinsten heimischen Diskonter, der alles anders macht, die Rabatte größer, die Botschaft lauter, die Farben knalliger. Das Kontra zur Branche verschafft mehr Aufmerksamkeit, als zusteht, und hilft, die Marktposition zumindest abzusichern. Handelsexperte Nikolaus Teller, Institutsvorstand an der Linzer Kepler-Universität: „Wer nicht über große Fläche punkten kann, muss Wahrnehmung erzeugen. Das ist eine Überlebensregel, adressiert neue Zielgruppen, unterstreicht Fortschrittlichkeit und erzeugt Gesprächsstoff. Dass das auch einmal aneckt, ist kalkuliert – Enfant terrible ist hier keine Rebellion, sondern Rolle.“

Tatsächlich ist die Tochter des deutschen Schwarz-Konzerns, Europas größter Handelsgruppe mit 14.200 Filialen, 595.000 Mitarbeitern und 175,4 Milliarden Euro Umsatz, ein kleines Mysterium. Finanziell offenbar abgesichert strengt man sich seit 1998 in Österreich ordentlich an, um der Bad-Boy-Rolle gerecht zu werden – und hat mit rund 250 Filialen (nach Penny mit rund 300 und Hofer mit 540) den dritten Platz unter den Diskontern doch fix gepachtet.