Bosch-Tochter BSH: Die Pläne des neuen CEO

In der Woche nach dem Jahreswechsel geht es in der Kleingeräte-Werkstatt von BSH Hausgeräte im zehnten Bezirk in Wien noch entspannt zu. An einer Werkbank wird gerade ein Kaffeevollautomat aufgeschraubt, gleich daneben stehen mehrere Küchenmaschinen, die an diesem Tag noch auf Fehlerquellen überprüft werden. Es herrscht so etwas wie die trügerische Ruhe vor dem Sturm, der für den 12. Jänner vorhergesagt wird. Denn dann startet das staatlich geförderte Reparaturprogramm „Geräte-Retter-Prämie“, an dem auch die österreichische Vertriebstochter der deutschen BSH Hausgeräte teilnimmt. Jeden Tag werden sich die Kellergänge dann ein bisschen mehr mit defekten Elektrogeräten füllen, bis kaum noch Platz ist. So war es auch beim ausgelaufenen Reparaturbonus.

Andreas Diepold, der neue CEO von BSH Österreich, der durch die Niederlassung mit Küchenschauräumen, Callcenter, Werkstätte und Büros führt, bleibt dennoch gelassen: „Wir haben eine gut trainierte Mannschaft mit den richtigen Spielern und können mit jedem Gegner fertigwerden“, sagt er. Österreichweit beschäftigt man 70 eigene Werkskundendienst-Techniker, die jährlich rund 60.000 Elektrogroßgeräte vor Ort bei den Kunden reparieren. Dazu kommen 11.000 Reparaturen in der Kleingeräte-Werkstatt.

Die große Herausforderung lauert an anderer Stelle: Die Umsetzung der Prämie erfolgt sehr kurzfristig, so dass den teilnehmenden Betrieben kaum Zeit zur Vorbereitung bleibt. „Wir freuen uns, dass die Maßnahme wieder kommt. Insofern hören Sie von mir keine Beschwerde, sondern nur, dass es zeitlich eng ist“, sagt Christian Berends, Head of Customer Service bei BSH Österreich.

Die konkrete Ausgestaltung der überarbeiteten Prämie passt für das Hausgeräteunternehmen mit Marken wie Bosch und Siemens sogar besser als das Vorgängermodell des Reparaturbonus. Im Fokus stehen jetzt jene Geräte, die im Haushalt am häufigsten benötigt werden und gleichzeitig viel Material binden wie Kühlschränke, Waschmaschinen, Kaffeeautomaten, Staubsauger oder Akkubohrer. „Wir rechnen heuer mit rund zehn Prozent mehr Reparaturaufträgen (ohne Garantie) durch die Geräte-Retter-Prämie“, so Berends.

In Deutschland, wo BSH – seit 2015 Teil der Bosch-Gruppe – seinen Hauptsitz in München hat, kennt man solche Reparaturfördermodelle nicht. Aber das ist nicht der einzige Unterschied zum Nachbarland. „Die Österreicher und Österreicherinnen geben viel Geld für Hausgeräte aus. Der durchschnittliche Kassenbon liegt bei 682 Euro, das sind um 70 Euro mehr als in Deutschland“, sagt Diepold, 57, gebürtiger Münchner und seit 38 Jahren für BSH tätig, zuletzt als Geschäftsführer der Marke Bosch in Deutschland.

Im BSH-Konzern, der an 39 Standorten weltweit Hausgeräte fertigt und 15,3 Milliarden Euro umsetzt, sei man das Land in Europa mit dem drittgrößten Marktanteil nach Deutschland und den Niederlanden. Dieser liege aktuell bei rund 30 Prozent. Und während der Umsatz in der Region Europa 2024 leicht rückläufig war, konnte Österreich neben Großbritannien und den Niederlanden Zuwächse erzielen. Der Umsatz stieg – auch preisbedingt – um 8,3 Prozent auf rund 290 Millionen Euro.

2025 schwächte sich das Wachstum etwas ab und lag im niedrigen einstelligen Bereich. „Wir haben ein ordentliches Jahr abgeliefert, und insbesondere der Herbst war sehr kraftvoll“, sagt der CEO. Bei den Hauptmarken Bosch und Siemens habe es in den vergangenen zwölf Monaten keine Preiserhöhungen gegeben, bei der Luxusküchenmarke Gaggenau hingegen schon.

Für heuer ist Diepold vorsichtig optimistisch, insbesondere weil das Küchengeschäft, neben dem Elektrohandel der wichtigste Vertriebskanal, langsam wieder anspringt. Darüber hinaus setzt der Manager darauf, dass die zukunftsweisenden Produktinnovationen des Konzerns verfangen. Etwa die Dampfschublade, eine weltweite Marktneuheit, oder die ersten Bosch-Saugroboter.

Obwohl hier der Markteintritt spät in einem hart umkämpften Markt erfolgt, sieht man sich in einer guten Ausgangsposition. Denn während bei asiatischen Wettbewerbern über Distributoren meist nur ganze Container bezogen werden könnten und kleine Fachhändler dadurch außen vor blieben, seien nun über BSH auch geringe Stückzahlen erhältlich, so der Geschäftsführer.

Und dann habe man natürlich auch noch den Thermomix-Konkurrenten Cookit im Programm. Dieser holte 2024 den Testsieg bei der Stiftung Warentest und ist auch noch deutlich billiger als der Verkaufsschlager von Vorwerk. Intern gilt der Cookit allerdings als „Geldgrab“, das sich schlecht verkauft, zitierte das „manager magazin“ kürzlich einen In­sider. Diepold will das so nicht stehen lassen und betont: „Die Darstellung ist unfair. Man hätte erklären müssen, dass der Cookit bis dato nur in Deutschland und Österreich erhältlich ist. Der nächste Schritt ist die Skalierung.“ ­

Aber das ist Aufgabe des Mutterkonzerns. In Österreich haben andere Themen Priorität. Dazu gehört unter anderem die Neustrukturierung des Vertriebs. Seit Kurzem haben die Vertriebsleute nicht mehr nur eine der BSH-Marken im Gepäck, wenn sie die Küchenstudios und den Elektrofachhandel abklappern, sondern sind breiter aufgestellt und bieten mehrere BSH-Marken an.

Eine weitere Veränderung steht noch bevor: Die Modernisierung der in die Jahre gekommenen Räumlichkeiten. „Wenn man durch die Büros geht, den alten Teppichboden sieht und die Fenster in die Jahre gekommen sind, dann muss man investieren“, sagt der CEO. Ein Vorteil bestehe darin, dass man keinen Vermieter fragen müsse, weil der Standort dem Konzern gehöre.

Auch wenn sich die Mitarbeiter bald die Teppichfarbe für ihre Büros aussuchen dürfen, geht es im Mutterkonzern gerade weit weniger kuschelig zu. In Deutschland schließt BSH zwei Werke, 1.400 Mitarbeiter müssen gehen. Für Österreich, wo drei der fünf Bosch-Shops mit Jahresende zusperrten, kalmiert Diepold: „In Österreich ist kein Stellenabbau vorgesehen, vielmehr geht es um kostenbewusstes Arbeiten und vorausschauendes Handeln.“