Reichweite in Bewegung

Als im Februar dieses Jahres die Ski-WM in Saalbach Hinterglemm stattfand, war nicht nur der Sport im Fokus. Erstmals brachten die Rennen Dynamik direkt in den öffentlichen Raum: Zuschauer:innen konnten nämlich das Geschehen nicht nur zu Hause oder übers Smartphone verfolgen, sondern live auf den digitalen Out-of-Home-Screens der Gewista-Gruppe. In Einkaufszentren und U-Bahn-Stationen flimmerten Live-Übertragungen über die Bildschirme, auf Outdoor-Screens versorgten Newsticker Interessierte mit raschen Zwischenständen und Details zu Rennfahrerinnen und Rennfahrern. Der alpine Wettkampf wurde so zu einem Testfeld für Digital Out-of-Home, kurz DOOH. Für die österreichische Außenwerbebranche war das Experiment mehr als ein technisches Spiel: Es zeigte, wie sich Live-Content, Daten und öffentlicher Raum neu miteinander verbinden lassen.

Für die Gewista, Österreichs Markt­führerin im Out-of-Home-Bereich und Teil des französischen Weltkonzerns JCDecaux, war es ein strategisch bedeutsamer Moment. „Es war ein Branchen-Novum“, sagt CDO Florian Wagner. „Wir haben gesehen, wie stark Menschen auf Live-Inhalte reagieren, wenn sie dort erscheinen, wo sie sich tatsächlich bewegen.“ Für ein Medium, das traditionell Reichweite aufbaut, eröffnen sich so auch neue Perspektiven: Relevanz im Moment, situative Aktualität, unmittelbare Nähe zum Geschehen.

Markt in Bewegung 

Der österreichische Werbemarkt zeigt seit Monaten, eigentlich schon seit Jahren ein eindeutiges Bild. Klassische Massenmedien wie Radio, TV und Print verzeichnen Rückgänge bei ihren Werbeeinnahmen. Online legt leicht zu. Die Unsicherheiten bleiben hoch. Eine der wenigen Ausnahmen ist Out-of-Home als eine Art gallisches Mediendorf. So hat das Wiener Marktforschungsunternehmen Focus im September dieses Jahres erhoben, dass die Außenwerbung mit einem Plus von 11,4 Prozent weiter wachsen konnte – insbesondere durch Zuwächse im Bereich Digital Out-of-Home mit beachtlichen 16,7 Prozent. Während Budgets insgesamt stagnieren oder sinken, investieren Marken gezielt in Medien, die Sichtbarkeit garantieren und deren Wirkung schwer zu übersehen ist.

Für Wagner kommt das wenig überraschend: „Out-of-Home bleibt eines der verlässlichsten Medien. Menschen sind unterwegs, und wir erreichen sie dort im richtigen Moment.“ Gleichzeitig wandelt sich das Medium, weil es digitaler und präziser wird. Programmatic-Ausspielungen, die automatisiert und datenbasiert steuern, welche Inhalte wann erscheinen, gehören für ihn bereits zum Standard. Dynamic Content von Wetteranpassungen bis zur Variation nach Standort verstärkt diese Entwicklung. „Alles wird flexibler, datengetriebener und mithilfe von KI treffsicherer“, sagt Gewista-CEO Franz Solta.

Warum Boomt Dooh? 

Außenwerbung ist eines der letzten Massenmedien mit echter Netto-Reichweite und dabei stabil sichtbar im öffentlichen Raum. Bei DOOH wird diese Sichtbarkeit mit digitaler Logik kurzgeschlossen. Inhalte können so in Echtzeit wechseln, Marken können Sujets und Werbemotive an den Tagesverlauf anpassen, Kampagnen lassen sich standortbezogen optimieren. Zudem wirkt Außenwerbung auch indirekt, denn auffällige Motive setzen Social Sharing und Suchanfragen in Gang. „DOOH triggert Suchanfragen auf Social-Media-Kanälen. Das sehen wir klar in Kampagnenanalysen“, analysiert Wagner. Gewista-Chef Solta liefert auch eine mögliche Erklärung dafür: „Für junge Zielgruppen, die digitale Medien nutzen, ist der öffentliche Raum ein physischer Ankerpunkt, an dem Marken plötzlich wieder ,echt‘ erscheinen. OOH ist ein glaubwürdiger Touchpoint zwischen Stadt, Mobilität und Marke. Alle wollen die Jungen erreichen. Wir tun es.“

Die zunehmende Digitalisierung bedeutet jedoch nicht das Ende klassischer Plakatflächen. Großflächen und City Lights bleiben Reichweitenmaschinen. Ihre Präsenz ist physisch, konstant und für viele Marken unverzichtbar. DOOH ergänzt diese Breite, indem es Feinsteuerung und Kontext schafft. Die Branche entwickelt sich zu einer Mischung aus stabilen Grundreichweiten und variablen digitalen Erweiterungen. Solta: „Am Ende zählt die richtige Mischung beider Welten.“

Nachhaltig Standards setzen. 

Während DOOH wegen seiner technologischen Möglichkeiten wächst, gewinnt ein zweites Thema an Bedeutung: Nachhaltigkeit. Gewista stellt seit Jahren systematisch auf klimaschonende Strukturen um. Die Unternehmensflotte wird elektrifiziert, Jobtickets fördern umweltfreundliches Pendeln, und ESG-Kriterien fließen in Infrastruktur, Energieverbrauch und Lieferketten ein. „Nachhaltigkeit ist längst kein Add-on mehr, sondern Teil unserer DNA“, betont Solta.

Zusätzlich verfolgt Gewista unter dem Label gewistaAWARE einen erweiterten Anspruch an gesellschaftlichen Nutzen. Dazu gehören Dienstleistungen wie öffentlich zugängliche Defibrillatoren oder sichere, beleuchtete Wartehallen – keine klassischen Werbeflächen, aber sichtbare Zeichen dafür, dass ein Unternehmen, das den öffentlichen Raum nutzt, etwas zurückgeben will. Social Value wird zur Ergänzung der kommerziellen Reichweite. Auch aus nachhaltiger Perspektive betrachtet hat DOOH Vorteile. Weniger Materialeinsatz, lange Lebenszyklen der Screens und zunehmend energieeffiziente Technologien reduzieren den ökologischen Fußabdruck pro Kontakt. Für Marken, die ESG-Standards erfüllen müssen, wird so etwas zum Entscheidungskriterium.

Für 2026 plant die Gewista, den digitalen Ausbau jedenfalls weiter voranzutreiben. Kooperationen mit Einkaufszentren und Mobilitätsknoten sollen die Präsenz an hochfrequentierten Orten stärken. Noch präzisere Aussteuerung, mehr programmatische Angebote und neue interaktive Formate stehen auf der Agenda. Solta formuliert es so: „Wir wollen Marken dorthin bringen, wo Menschen tatsächlich unterwegs sind – und das so flexibel und kontextbezogen wie möglich.“

Was in Saalbach begann, war deshalb mehr als ein technischer Probelauf. Es war ein Hinweis darauf, wie Öffentlichkeit im digitalen Zeitalter funktioniert. Wenn Inhalte im urbanen Raum live, relevant und sichtbar werden, zeigt das, dass ein Werbemedium, das jahrzehntelang für starre Plakatflächen stand, heute zu den dynamischsten Werbeformen überhaupt gehört. Die Zukunft der Stadt wird auch eine Zukunft der Screens sein. Und Unternehmen, die diese Screens verantwortungsvoll einsetzen, werden das Bild dieser Zukunft prägen.

Außenwerbung boomt und steht vor ihrem nächsten Entwicklungsschritt. Gewista-CEO Franz Solta erklärt, warum Out-of-Home ein Fixpunkt im Werbemix bleibt, wie KI und Echtzeitdaten die Branche präziser machen und weshalb Nachhaltigkeit dabei eine zentrale Rolle spielt.

TREND: Außenwerbung befindet sich in einem Hoch. Ein Trend, der bleibt? Wie sehen Sie die Entwicklung der Out-of-Home-Werbung in den kommenden Jahren?

Solta: Out-of-Home bleibt eines der verlässlichsten Medien am österreichischen Markt und ist für viele Marken ein fix gesetzter Bestandteil ihres Werbemix. Seine Stärke liegt darin, Menschen dort zu erreichen, wo sie tatsächlich unterwegs sind, am richtigen Ort und im richtigen Moment. Genau in dieser Richtung wird sich in den kommenden Jahren viel bewegen.

Wie darf man sich das vorstellen?

Außenwerbung wird noch digitaler, präziser und vor allem kontextbezogener. Programmatic Content, also die datenbasierte Ausspielung von Inhalten in Echtzeit, ist gekommen, um zu bleiben. Auch Dynamic Content setzt sich zunehmend durch: Motive passen sich automatisch an Wetter, Tageszeit oder Standort an. Alles wird flexibler, datengetriebener und mithilfe von KI noch treffsicherer. Künstliche Intelligenz unterstützt uns schon heute sowohl in der Planung als auch in der Kreation, um Kampagnen ­gezielter und relevanter zu gestalten.

Mit der Ski-WM in Saalbach gab es heuer ja gewissermaßen einen Praxistest dafür, was alles möglich ist.

Absolut. Es war ein Branchen-Novum, ein Großereignis in Echtzeit auf Gewista-Screens in den öffentlichen Raum zu bringen. Indoor wurden die Rennen live übertragen, draußen informierte ein Live-Ticker über Zwischenzeiten und Ergebnisse. Dieses Projekt hat eindrucksvoll gezeigt, welches Potenzial digitale Außenwerbung heute schon hat und wie stark Menschen auf Live-Content reagieren, wenn dieser mitten im urbanen Leben stattfindet.

Das heißt konkret: Der Anteil digitaler Werbeträger wird weiter steigen?

Davon ist auszugehen. Die Entwicklung wird sich fortsetzen, aber das klassische Plakat bleibt. City Lights und Großflächen sind nach wie vor unverzichtbar, wenn es darum geht, schnell hohe Reichweiten aufzubauen. Digitale Screens punkten mit Flexibilität, Interaktivität und datenbasierter Steuerung, analoge Flächen dagegen mit Präsenz und Sichtbarkeit. Am Ende zählt die richtige Mischung.

Wie grün und nachhaltig muss so eine Mischung heute sein?

Nachhaltigkeit ist längst kein Add-on mehr, sondern Teil unserer Unternehmens-DNA. Wir haben unsere E-Auto-Flotte erneut erweitert, unterstützen unsere Teams mit Jobtickets und sind Teil des Projekts „Zero Emission Transport“, bei dem wir in den Wiener Bezirken eins und zwei komplett emissionsfrei unterwegs sind. ESG-Kriterien fließen in alle Unternehmensbereiche ein von Infrastruktur über Energieverbrauch bis hin zu unseren Lieferketten.

Ein Ausblick: Was steht 2026 bei der Gewista im Fokus?

Wir wollen unsere Marktführerschaft weiter ausbauen, mit klarer Konzentration auf digitale und programmatische DOOH-Angebote. Kooperationen mit Einkaufszentren und die Präsenz an Mobilitäts-Hotspots wie Bahnhöfen oder U-Bahn-Knoten sind dabei entscheidende Erfolgsfaktoren. Parallel dazu wollen wir unseren Kurs als modernes, verantwortungsbewusstes Unternehmen fortsetzen, eines, das Innovation, Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung verbindet.