Red Bull GmbH - das Energydrink-Imperium des Dietrich Mateschitz
Mit dem Energydrink Red Bull hat der Steirer Dietrich Mateschitz ein globales Imperium aufgebaut. Über die Red Bull GmbH werden die vielfältigen Beteiligungen und Marken rund um den weltweit meistverkauften Energydrink gesteuert. Im trend TOP500 Ranking der größten Unternehmen Österreichs liegt Red Bull auf Rang 7.
Mit dem Energydrink Red Bull gelang Dietrich Mateschitz der goldene Griff. Die Marke ist heute eine Weltmarke.
ARTIKEL-INHALT
- FACTS: RED BULL GmbH
- Firmengeschichte: Red Bull GmbH
- Energydrinks und Erfrischungsgetränke der Marke Red Bull
- Das Marketingkonzept und dessen Rolle im Extremsport
- Red Bull – weitere Projekte
- Red Bull im Internet
FACTS: RED BULL GmbH
- Gegründet: 1984
- Firmensitz: 5330 Fuschl am See, Am Brunnen 1
- Mitarbeiter: 13.610
- Tätigkeit: Vertrieb von Energy-Drinks und tonischen Getränken
- Umsatz (2021): 7,816 Mrd. €
- Eigentümer: Distribution & Marketing GmbH 49 %; TC Agro Trading Company Ltd. Handelsregister Hongkong Nr.122565, Hongkong 49 %; Yoovidhya Chalerm, geb. 03.09.1950, Thailand 2 %
- Management: Dietrich Mateschitz (CEO)
- Website: redbull.com
Firmengeschichte: Red Bull GmbH
Zu seiner Geschäftsidee inspiriert wurde Dietrich Mateschitz (geb. 1944) im Jahr 1982, als er im Zuge einer Thailandreise mit den dort zelebrierten Energydrinks in Berührung kam. 1984 übernahm er die Lizenzrechte der thailändischen Getränkemarke „Krating Daeng“ (auf Deutsch: „roter Stier“), die sich seit 1975 dort auf dem Markt befand und von T. C. Pharmaceuticals produziert wurde.
Gemeinsam mit den Eigentümern Chaleo und Chalerm Yoovidhya gründete er 1984 die österreichische Red Bull GmbH, wobei die darauf folgenden Jahre bis 1987 an einer neuen Formel des Getränks und einem angepassten Marketingkonzept bzw. einer -strategie gearbeitet wurde. Am 1. April 1987 kam der heute weltweit bekannte Energydrink Red Bull schließlich auf den österreichischen Markt und brachte eine für den Westen noch neue Getränkekategorie mit sich.
Red Bull Erfinder und CEO Dietrich Mateschitz, 2010 bei Formel 1 Tests.
Es war der Startschuss für eine internationale Erfolgsstory, die es Mateschitz ermöglichte, rund um Red Bull ein globales Imperium mit zahlreichen Beteiligungen und vielfältigen Aktivitäten aufzubauen. Obwohl die Idee binnen kürzester Zeit zahlreiche Nachahmer fand gelang es Mateschitz, Red Bull mit einer einzigartigen Marketingstrategie zu einer weltweiten Erfolgsgeschichte zu machen, alle Mitbewerber weit hinter sich zu lassen und die international bekannte Marke "Red Bull" aufzubauen.
Red Bull gilt laut European Brand Instititute (EBI) heute als die mit großem Abstand wertvollste Marke Österreichs (siehe Grafik) und als die einzige österreichische Weltmarke. Dietrich Mateschitz wurde damit steinreich. Mit einem Vermögen von 16,4 Milliarden Euro lag er im trend Ranking der 100 reichsten Österreicher im Jahr 2021 auf Platz 2, übertroffen nur noch vom Familienclan Porsche/Piech.
Weiterhin als selbstständiger Geschäftsführer der Red Bull GmbH tätig, hielt Mateschitz bis zu seinem Tod am 22. Oktober 2022 mit seiner Distribution & Marketing GmbH 49% des Unternehmens, als einer von 3 Gesellschaftern. Weitere 49% gehen an die Hongkonger TC Agro Trading Company, welche sich im Besitz der Familie Yoovidhya befindet. Die übrigen 2% hält Chalerm Yoovidhya als thailändischer Unternehmer selbst.
Energydrinks und Erfrischungsgetränke der Marke Red Bull
Auch wenn sich die Red Bull GmbH mittlerweile nicht nur mit ihren funktionalen Getränken, sondern ebenso durch Sportmanagement und Marketing einen Namen gemacht hat, bilden erstere immer noch ihr bekanntestes Produkt und den Kern des Geschäfts.
Begonnen wurde mit einer, heute als „Hauptvariante“ bekannten Form des Getränks, das hauptsächlich aus Wasser und Zucker sowie Taurin (0,4 %), Koffein (0,03 %) und zugesetzten Vitaminen, Farbstoffen und Aromen besteht. Verkauft wurde der Energydrink ursprünglich ausschließlich in damals neuartigen 250 ml Dosen und als Premium-Produkt zu einem deutlich höheren Preis als andere Getränke.
| Jahr | Umsatz (in Mio. €) | +/- ggü. Vorjahr in % |
|---|---|---|
| 2015 | 5.902,80 | 15,51 |
| 2016 | 6.029,20 | 2,14 |
| 2017 | 6.282,1 | 4,19 |
| 2018 | 5.540,80 | -11,80 |
| 2019 | 6.066,70 | 9,49 |
| 2020 | 6.307,30 | 3,97 |
| 2021 | 7.815,60 | 23,91 |
Ab 1992 begann man das Getränk auch aus Österreich zu exportieren, zunächst nach Ungarn, von 1994 an auch nach Deutschland. Wobei Red Bull aber keine eigenen Produktionsstätten aufgebaut hat. Die Getränke werden seit Beginn von der Vorarlberger Firma Rauch Fruchtsäfte produzieren und abgefüllt. Auch für den Export wird Red Bull nicht als Konzentrat produziert, sondern selbst nach Übersee fertig in Dosen abgefüllt und exportiert. Für den US-Markt hat Rauch ein Abfüllwerk in Widnau in der Schweiz errichtet, um von allfälligen Handelskonflikten zwischen der EU und den USA nicht betroffen zu sein.
2003 wurde das Sortiment durch die zuckerfreie Version erweitert, in den folgenden Jahren tauchten ebenso unterschiedliche Dosengrößen auf, unter anderem 355ml (2007), 473 ml (2009) und 330 ml (2015). Das ursprünglich schlanke Design wurde beibehalten. Auch fand Red Bull großen Anklang als Komponente in alkoholischen Mischgetränken und somit auch in vielen Bars. Die bekannteste Mischform bildet dabei Vodka - Red Bull.
Seit September 2011 wurde weitere Varianten entwickelt, sogenannte „Special Editions“:
- Die Red Edition (Cranberry)
- Die Blue Edition (Blueberry)
- Die Silver Edition (Limette)
Weitere Editionen kamen im Laufe der Jahre ebenso hinzu, wie zum Beispiel verschiedene Summer Editions wie Apfel-Kiwi (2016), Pink Grapefruit (2017), Kokos-Blaubeere (2018). Die Zutaten variieren je nach Variante, die Grundformel jedoch, die aus Koffein, Taurin, B-Komplex-Vitamine und Wasser besteht, ändert sich kaum.
Ebenso seit Sommer 2017 wurde eine Reihe Bio-Erfrischungsgetränke auf den Markt gebracht, die mit 100prozentiger, natürlicher Herkunft wirbt. Sie tragen den Namen „Organics Red Bull“, werden sowohl in Glas- als auch ich Dosenform vermarktet und sind erstmals keine Energydrinks.
Weniger erfolgreich war Mateschitz hingegen mit seiner Getränkemarke Carpe Diem Kombucha, unter der aromatisierte Tees angeboten werden und der Mineralwasser-Marke Botanic Water Nach jahrelangen Verlusten gab Mateschitz die Marken Anfang 2014 an seinen Produktions- und Geschäftspartner Rauch ab und konzentrierte sich in der Folge ausschließlich auf die Weiterentwicklung der eigenen Brand.
Das Marketingkonzept und dessen Rolle im Extremsport
Untrennbar mit dem Aufstieg der Marke Red Bull verbunden sind das Marketing-Konzept und das gezielte Sport-Sponsoring. Zunächst fokussierte sich Red Bull auf Extremsportarten, bei denen das Sponsoring vergleichsweise günstig war, die aber gleichzeitig auch große Aufmerksamkeit garantierten.
Große Breitenwirkung erzielte die Marke dann aber mit dem Engagement im Motorrennsport, besonders in der Formel 1. Zunächst trat Red Bull auch dort noch als Sponsor auf, 2004 übernahm die Firma aber das britische Jaguar Racing Team und stieg als Red Bull Racing in die Formel 1 ein. 2010 konnte das Team mit Sebastian Vettel als Fahrer zum ersten Mal die Weltmeisterschaft gewinnen.
Im Fußball übernahm Red Bull im Jahr 2005 den SV Austria Salzburg, der in FC Red Bull Salzburg umbenannt wurde. 2006 kamen die New York Red Bulls hinzu (ursprünglich MetroStars), 2007 der brasilianische Verein Red Bull Brasil und 2020 Red Bull Bragantino. In der Deutschen Bundesliga ist Red Bull seit 2009 mit "Rasenball" RB Leipzig erfolgreich. Das Team gewann 2021/22 den DFB-Pokal.
Ebenso erlangte das Eishockeyteam EC Red Bull Salzburgbisher acht Meistertitel.
Red Bull tritt zudem als Sponsor bei vielen weiteren Veranstaltungen unterschiedlichster Sportarten auf. Zusätzlich sponsert Red Bull weiterhin zahlreiche ausgewählte Spitzenathleten und Extremsportler aus den verschiedensten Disziplinen. Alleine aus Österreich werden rund 50 Vorzeige-Athleten unterstützt, darunter zahlreiche Olympiasieger und Weltmeister. Besonderes Aufsehen erregte der die Inszenierung des Red Bull Stratos Projekts, bei dem der Base-Jumper Felix Baumgartner aus über 39 Kilometern Höhe aus einer Kapsel auf die Erde absprang. Die Extremsportler und Extremsportlerinnen sind für das Marketing von Red Bull weiterhin essentiell.
Auch in der Musikszene hat die Red Bull GmbH ihre Finger im Spiel und macht sich auch hier mit Projekten wie der Red Bull Music Academy und dem Sponsoring bekannte Musiker und Musikerinnen einen Namen.
| Jahr | Mitarbeiter | +/- ggü. Vorjahr in % |
|---|---|---|
| 2015 | 10.997 | 5,64 |
| 2016 | 11.865 | 7,89 |
| 2017 | 11.886 | 0,18 |
| 2018 | 12.239 | 2,97 |
| 2019 | 12.736 | 4,06 |
| 2020 | 12.618 | -0,93 |
| 2021 | 13.610 | 7,86 |
Weitere Red Bull Projekte
Red Bull Gründer Dietrich Mateschitz ließ sich auch von zwischenzeitlichen Rückschlägen nicht davon abbringen, sich mit der Marke Red Bull immer wieder in neue Geschäftsfelder vorzuwagen. Mit "Red Bull Mobile" ist er im Mobilfunk aktiv - in Österreich als "Mobile Virtual Network Operator (MVNO)" mit dem Partner A1. Mit "Alpha Tauri" hat Mateschitz ein eigenes Mode-Label ins Leben gerufen.
Mit dem Red Bull Media House betätigte sich Mateschitz zudem auch als Medienproduzent. Im Portfolio des Medienhauses sind neben dem TV-Sender "Servus" diverse Magazine (Bergwelten, Terra Mater, Servus, Red Bulletin, Carpe Diem) sowie das Verlagshaus Benevento und das Musiklabel Red Bull Records.
