Red Bull - das Energydrink-Imperium des Dietrich Mateschitz

Mit dem Energydrink Red Bull hat der Steirer Dietrich Mateschitz ein globales Imperium aufgebaut. Über die Red Bull GmbH werden die vielfältigen Beteiligungen und Marken rund um den weltweit meistverkauften Energydrink gesteuert. Im trend TOP500 Ranking der größten Unternehmen Österreichs liegt Red Bull auf Rang 7.

Thema: Österreichs größte Unternehmen
Mit dem Energydrink Red Bull gelang Dietrich Mateschitz der goldene Griff. Die Marke ist heute eine Weltmarke.

Mit dem Energydrink Red Bull gelang Dietrich Mateschitz der goldene Griff. Die Marke ist heute eine Weltmarke.

ARTIKEL-INHALT


FACTS: RED BULL GmbH

trend TOP 500 Ranking: 7

  • Gegründet: 1984
  • Firmensitz: 5330 Fuschl am See, Am Brunnen 1
  • Mitarbeiter: 13.610
  • Tätigkeit: Vertrieb von Energy-Drinks und tonischen Getränken
  • Umsatz (2021): 7,816 Mrd. €
  • Eigentümer: Distribution & Marketing GmbH 49 %; TC Agro Trading Company Ltd. Handelsregister Hongkong Nr.122565, Hongkong 49 %; Yoovidhya Chalerm, geb. 03.09.1950, Thailand 2 %
  • Management: Dietrich Mateschitz (CEO)
  • Website: redbull.com

Firmengeschichte: Red Bull GmbH

Für seine Geschäftsidee inspiriert wurde Dietrich Mateschitz (geb. 1944) das erste Mal 1982, als er im Zuge einer Thailandreise mit den dort zelebrierten Energydrinks in Berührung kam. 1984 übernahm er die Lizenzrechte der thailändischen Getränkemarke „Krating Daeng“ (auf Deutsch: „roter Stier“), die sich seit 1975 dort auf dem Markt befand und von T. C. Pharmaceuticals produziert wurde.

Gemeinsam mit den Eigentümern Chaleo und Chalerm Yoovidhya, gründete er 1984 die österreichische Red Bull GmbH, wobei die darauf folgenden Jahre bis 1987 an einer neuen Formel des Getränks und einem angepassten Marketingkonzept bzw. einer -strategie gearbeitet wurde. Am 1. April 1987 kam der heute weltweit bekannte Energydrink Red Bull schließlich auf den österreichischen Markt und brachte eine für den Westen noch neue Getränkekategorie mit sich.

Red Bull Erfinder und CEO Dietrich Mateschitz, 2010 bei Formel 1 Tests.

Red Bull Erfinder und CEO Dietrich Mateschitz, 2010 bei Formel 1 Tests.

Es war der Startschuss für eine internationale Erfolgsstory, die es Mateschitz ermöglichte, rund um Red Bull ein globales Imperium mit zahlreichen Beteiligungen und vielfältigen Aktivitäten aufzubauen. Obwohl die Idee binnen kürzester Zeit zahlreiche Nachahmer fand gelang es Mateschitz, Red Bull mit einer einzigartigen Marketingstrategie zu einer weltweiten Erfolgsgeschichte zu machen, alle Mitbewerber weit hinter sich zu lassen und die international bekannte Marke "Red Bull" aufzubauen.

Red Bull gilt laut European Brand Instititute (EBI) heute als die mit großem Abstand wertvollste Marke Österreichs (siehe Grafik) und als die einzige österreichische Weltmarke. Dietrich Mateschitz wurde damit steinreich. Mit einem Vermögen von 16,4 Milliarden Euro lag er im trend Ranking der 100 reichsten Österreicher im Jahr 2021 auf Platz 2, übertroffen nur noch vom Familienclan Porsche/Piech.

Weiterhin als selbstständiger Geschäftsführer der Red Bull GmbH tätig, hält Mateschitz mit seiner Distribution & Marketing GmbH 49% des Unternehmens, als einer von 3 Gesellschaftern. Weitere 49% gehen an die Hongkonger TC Agro Trading Company, welche sich im Besitz der Familie Yoovidhya befindet. Die übrigen 2% hält Chalerm Yoovidhya als thailändischer Unternehmer selbst.


Energydrinks und Erfrischungsgetränke der Marke Red Bull

Auch wenn sich die Red Bull GmbH mittlerweile nicht nur mit ihren funktionalen Getränken, sondern ebenso durch Sportmanagement und Marketing einen Namen gemacht hat, bilden erstere immer noch ihr bekanntestes Produkt und den Kern des Geschäfts.

Begonnen wurde mit einer, heute als „Hauptvariante“ bekannten Form des Getränks, das hauptsächlich aus Wasser und Zucker sowie Taurin (0,4 %), Koffein (0,03 %) und zugesetzten Vitaminen, Farbstoffen und Aromen besteht. Verkauft wurde der Energydrink ursprünglich ausschließlich in damals neuartigen 250 ml Dosen und als Premium-Produkt zu einem deutlich höheren Preis als andere Getränke.

Umsatzentwicklung Red Bull 2015 - 2021
Jahr Umsatz (in Mio. €) +/- ggü. Vorjahr in %
2015 5.902,80 15,51
2016 6.029,20 2,14
2017 6.282,1 4,19
2018 5.540,80 -11,80
2019 6.066,70 9,49
2020 6.307,30 3,97
2021 7.815,60 23,91

Ab 1992 begann man das Getränk auch aus Österreich zu exportieren, zunächst nach Ungarn, von 1994 an auch nach Deutschland. Wobei Red Bull aber keine eigenen Produktionsstätten aufgebaut hat. Mateschitz lässt sein Getränk seit Beginn von der Vorarlberger Firma Rauch Fruchtsäfte produzieren und abfüllen. Auch für den Export wird Red Bull nicht als Konzentrat produziert, sondern selbst nach Übersee fertig in Dosen abgefüllt und exportiert. Für den US-Markt hat Rauch ein Abfüllwerk in Widnau in der Schweiz errichtet, um von allfälligen Handelskonflikten zwischen der EU und den USA nicht betroffen zu sein.

2003 wurde das Sortiment durch die zuckerfreie Version erweitert, in den folgenden Jahren tauchten ebenso unterschiedliche Dosengrößen auf, unter anderem 355ml (2007), 473 ml (2009) und 330 ml (2015). Das ursprünglich schlanke Design wurde beibehalten. Auch fand Red Bull großen Anklang als Komponente in alkoholischen Mischgetränken und somit auch in vielen Bars. Die bekannteste Mischform bildet dabei Vodka - Red Bull.

Seit September 2011 wurde weitere Varianten entwickelt, sogenannte „Special Editions“:

  • Die Red Edition (Cranberry)
  • Die Blue Edition (Blueberry)
  • Die Silver Edition (Limette)

Weitere Editionen kamen im Laufe der Jahre ebenso hinzu, wie zum Beispiel verschiedene Summer Editions wie Apfel-Kiwi (2016), Pink Grapefruit (2017), Kokos-Blaubeere (2018). Die Zutaten variieren je nach Variante, die Grundformel jedoch, die aus Koffein, Taurin, B-Komplex-Vitamine und Wasser besteht, ändert sich kaum.

Ebenso seit Sommer 2017 wurde eine Reihe Bio-Erfrischungsgetränke auf den Markt gebracht, die mit 100prozentiger, natürlicher Herkunft wirbt. Sie tragen den Namen „Organics Red Bull“, werden sowohl in Glas- als auch ich Dosenform vermarktet und sind erstmals keine Energydrinks.

Weniger erfolgreich war Mateschitz hingegen mit seiner Getränkemarke Carpe Diem Kombucha, unter der aromatisierte Tees angeboten werden und der Mineralwasser-Marke Botanic Water Nach jahrelangen Verlusten hat Mateschitz die Marken Anfang 2014 an seinen Produktions- und Geschäftspartner Rauch abgegeben und sich seither voll auf die Weiterentwicklung der eigenen Brand konzentriert.


Red Bull – Das Marketingkonzept und dessen Rolle im Extremsport

Die Red Bull GmbH nicht mehr nur durch ihre Getränke, sondern auch durch ihr gezieltes Marketing im Bereich Extremsport bekannt. Der Zusammenhang ergibt sich aus den dem Getränk zugeschriebenen positiven Auswirkungen auf mentale und sportliche Leistungen.

Besonders der Automobilsport hat in der Marketingstrategie immer eine große Rolle gespielt. Zunächst noch als Sponsor, 2004 übernahm man das britische Jaguar Racing Team und stiegt als Red Bull Racing in die Formel 1 ein. 2010 konnte das Team mit Sebastian Vettel als Fahrer zum ersten Mal die Weltmeisterschaft gewinnen.

Im Fußball übernahm Red Bull im Jahr 2005 den SV Austria Salzburg, der in FC Red Bull Salzburg umbenannt wurde. 2006 kamen die New York Red Bulls hinzu (ursprünglich MetroStars), 2007 der brasilianische Verein Red Bull Brasil und 2020 Red Bull Bragantino. In der Deutschen Bundesliga ist Red Bull seit 2009 mit "Rasenball" RB Leipzig erfolgreich. Das Team gewann 2021/22 den DFB-Pokal.

Ebenso erlangte das Eishockeyteam EC Red Bull Salzburgbisher acht Meistertitel.

Red Bull tritt zudem als Sponsor bei vielen weiteren Veranstaltungen unterschiedlichster Sportarten auf. Züsätzlich sponsert Red Bull zahlreiche ausgewählte Spitzenathleten und Extremsportler aus den verschiedensten Disziplinen. Alleine aus Österreich werden rund 50 Vorzeige-Athleten unterstützt, darunter zahlreiche Olympiasieger und Weltmeister. Besonderes Aufsehen erregte der die Inszenierung des Red Bull Stratos Projekts, bei dem der Base-Jumper Felix Baumgartner aus über 39 Kilometern Höhe aus einer Kapsel auf die Erde absprang. Die Extremsportler und Extremsportlerinnen sind für das Marketing von Red Bull weiterhin essentiell.

Auch in der Musikszene hat die Red Bull GmbH ihre Finger im Spiel und macht sich auch hier mit Projekten wie der Red Bull Music Academy und dem Sponsoring bekannte Musiker und Musikerinnen einen Namen.

Mitarbeiterentwicklung Red Bull 2015 - 2021
Jahr Mitarbeiter +/- ggü. Vorjahr in %
2015 10.997 5,64
2016 11.865 7,89
2017 11.886 0,18
2018 12.239 2,97
2019 12.736 4,06
2020 12.618 -0,93
2021 13.610 7,86


Weitere Red Bull Projekte

Red Bull Gründer Dietrich Mateschitz lässt sich auch von zwischenzeitlichen Rückschlägen nicht davon abbringen, sich mit der Marke Red Bull immer wieder in neue Geschäftsfelder vorzuwagen. Mit "Red Bull Mobile" ist er im Mobilfunk aktiv - in Österreich als "Mobile Virtual Network Operator (MVNO)" mit dem Partner A1. Mit "Alpha Tauri" hat Mateschitz ein eigenes Mode-Label ins Leben gerufen.

Mit dem Red Bull Media House betätigt sich Mateschitz zudem auch als Medienproduzent. Im Portfolio des Medienhauses sind neben dem TV-Sender "Servus" diverse Magazine (Bergwelten, Terra Mater, Servus, Red Bulletin, Carpe Diem) sowie das Verlagshaus Benevento und das Musiklabel Red Bull Records.


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