Krisenkommunikation: Strategien gegen Shitstorms

Wer auf Krisen voerbereitet ist, hat schon viel richtig gemacht.

Wer auf Krisen voerbereitet ist, hat schon viel richtig gemacht.

"Wer schweigt, verliert", warnt Alexander Langgruber, Geschäftsführer von Yield Public Relations, beim Thema Kommunikation in der Krise: Warum ein offensives Vorgehen wichtig und richtig ist und wie Unternehmen PR-Desastern und Shitstorms vorbeugen können

Davonlaufen ist keine Option. Den Kopf in den Sand stecken ebenfalls nicht. Wenn in Unternehmen Betriebsunfälle, Produktionsfehler, Streiks oder persönliche Verfehlungen - besonders von Führungskräften - auftreten, dann herrscht akuter Handlungsbedarf. In den Unternehmen selbst ebenso wie nach außen, denn im Smartphone-und Social-Media-Zeitalter verbreiten sich Nachrichten schneller denn je und die danach folgenden, oft empörten öffentlichen Reaktionen wieder in Zaum zu bringen kann für Unternehmen eine große Herausforderung werden.

Wenn ein öffentlicher Shitstorm - ein Sturm der Entrüstung - über ein Unternehmen hereinbricht, dann ist der Schaden bereits angerichtet. Umso wichtiger ist es daher, für den Ernstfall gewappnet zu sein und beizeiten eine Strategie zurechtzulegen, betont Alexander Langgruber, Geschäftsführer von Yield PR. „Wenn es soweit ist muss nach außen sowie innen klar, verständlich und vor allem zeitnah kommuniziert werden. Außerdem neigt die Öffentlichkeit dazu, die meist negativen Emotionen auf eine Person zu lenken. Daher muss vorab geklärt werden, wer das Gesicht zur Krise darstellen wird“, so Langgruber.

Gut ausgearbeitete Präventiv-Strategien sind jedoch selten parat, und daher wird oft die "Kopf-in-den-Sand"-Rückzugstaktik angewandt, sobald negative Stimmen laut werden: Warten, bis der Sturm vorüber ist und hoffen, dass man diesen möglichst heil und ohne große Verluste übersteht. Dabei riskiert man jedoch, dass auch aus leiser Kritik eine echte Lawine wird die kaum mehr aufzuhalten ist. Werde hingegen gezielt kommuniziert und verstecke man sich nicht, dann könne man nicht nur die öffentliche Meinung positiv beeinflussen, sondern auch große wirtschaftliche Verluste vermeiden, meint Langgruber.

Richtig handeln

"Echtzeit, Offenheit und Wahrheit sind die drei Grundpfeiler guter Krisenkommunikation und die beste Waffe gegen anhaltende, öffentliche Kritik. Wer nach einem Vorfall erst einmal schweigt und versucht, intern nach einer passenden Strategie zu suchen, erweckt den Anschein, etwas verbergen zu wollen", warnt der Agentur-Chef. Es entstehe Raum für Spekulationen und halbwahre Theorien – und so auch schnell der gefürchtete Shitstorm.

Beispiele für schiefgegangene Krisenkommunikation gäbe es wie Sand am Meer. Die VW-Abgasaffäre 2015, im Zuge derer der Volkswagen-Konzern aus einer falsch eingeschätzten Position der Stärke heraus lange keine entsprechende Reaktion gezeigt hat, ist für den PR-Profi ein Beispiel für ein PR-Desaster, das nicht hätte sein müssen.

"Das Vorgehen unmittelbar nach einem Vorfall ist dabei entscheidend. Die erste Meldung an die Öffentlichkeit sollte spätestens ein paar Stunden danach erfolgen“, so der Kommunikationsspezialist. So könne man zeigen, man habe den Fehler erkannt und arbeite bereits an einer Lösung.

Der hohe Preis der Versäumnis

Gibt es hingegen keine Strategie für den Ernstfall, kann das ziemlich teuer werden. Umsatzrückgänge, der Verlust guter Mitarbeiter oder Bonitätsschwierigkeiten sind die Begleiterscheinungen einer waschechten Krise. Börsennotierte Unternehmen sind zudem verpflichtet eine Ad-hoc Mitteilung zu verbreiten, sollte die Möglichkeit bestehen, dass der Börsenkurs einbricht. Zusätzlich kann es noch Klagen von Anlegern hageln. „Wieder einmal eignet sich der VW-Skandal als gutes schlechtes Beispiel“, sagt Langgruber. „Neben dem Imageverlust und dem eingebrochenen Aktienkurs warteten Strafzahlungen, Schadenersatzforderungen und Anwaltskosten von geschätzt 20 Milliarden. Euro auf den Konzern. VW als Milliardenkonzern hat es mittlerweile wieder geschafft, Umsätze und Aktien auf Kurs zu bringen, kleinere Unternehmen haben da meist weniger Glück.“

Einen waschechten Shitstorm könne nur abwehren, wer die Sympathie seiner Steakholder zurückerlangt. Wobei allerdings nicht vergessen werden dürfe, dass derartige Reaktionen sehr emotionsgetrieben sind und rationale Lösungsansätze oft nicht greifen. Ein Schlüssel dabei ist, im Vorfeld eine Person zu bestimmen, die das Unternehmen im Fall des Falles in der Öffentlichkeit vertritt, wobei der CEO eines Unternehmens nicht immer die beste Wahl ist. "Oft gibt es Personen im Unternehmen oder Umfeld, die sich dafür besser eignen und die im Idealfall bereits im Vorfeld entsprechende. Mediencoachings absolviert haben. Langgruber: "Diese Coachings können sehr hilfreich sein.“

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