Nachhaltigkeit: Von der Kür zur strategischen Management-Pflicht

Feigenblatt-Image war gestern. „Heute kann es sich kein Unternehmen mehr leisten, das Thema Nachhaltigkeit in seinen verschiedenen Ausprägungen nur aus Sicht von Kommunikation und Marketing zu betrachten – es braucht eine fundierte, strategische Herangehensweise für dieses zentrale Zukunftsthema“, betont Christof Miska vom Institute for International Business der WU Wien. Nachhaltigkeitsmanagement sollte also strategisch verankert werden. „Es geht um nichts weniger als die völlige Transformation von Geschäftsmodellen und das Überleben ganzer Branchen.“

Für die Unternehmen bedeutet das ein völliges Umdenken, denn viele warten, bis der Druck von außen – etwa durch Regulierungen oder Ansprüche der Kunden – übermächtig wird, ehe sie etwas in Richtung Nachhaltigkeit tun. „Es wird aber zum Standard, dass Unternehmen von sich aus etwas ändern und sich selbst verändern müssen, um am Ball zu bleiben“, so Miska. Zukunftsfähiges Management bedeutet eine passende Strategie mit langfristigen Perspektiven zu entwickeln: „Unternehmen laufen Gefahr zum Spielball von Regierungen, NGOs und Stakeholdern zu werden, wenn sie nicht von sich aus aktiv werden.“

Strategy first!

Eine systematische Ausrichtung auf Nachhaltigkeit ist die Grundlage dieses Aktiv-Seins statt des Ausharrens und Abwartens. „Es geht darum, den eigenen Beitrag zu Lösungen für unseren Planeten und unsere Gesellschaft zu leisten und gleichzeitig strategische Wettbewerbsvorteile für das Unternehmen durch Nachhaltigkeit aufzubauen.“ meint Vladimir Preveden, Berater für strategisches Nachhaltigkeitsmanagement. „Die Zeit drängt. Daher ist es notwendig, alle Aktivitäten sinnvoll strategisch auf- und umzusetzen. Gute Reportings und Marketing sind zu wenig, es braucht diese ernstgemeinte Veränderung in den Unternehmen, die alle Bereiche durchdringt und mit einem interdisziplinären Prozess unter Involvierung der Mitarbeiterdurchgeführt wird.“, sagt Preveden. In allen Unternehmensbereichen wird Nachhaltigkeit zur grundlegenden Frage. „Wer jetzt rasch und entscheidend handelt, kann strategische Wettbewerbsvorteile aufbauen.“

„Kein Unternehmen kann es sich leisten, Nachhaltigkeitsmanagement nur mit halber Kraft umzusetzen.“ Wer es nicht ernst meint, muss mit Folgen rechnen: Investoren ziehen sich zurück, Kunden kaufen Produkte und Dienstleistungen nicht mehr, speziell jüngere Mitarbeiter wollen nicht mehr für ein solches Unternehmen arbeiten. Das alles werde sich dramatisch verschärfen, meint Miska.

So gelingt der Schritt zum erfolgreichen Nachhaltigkeitsmanagement

Was außer die richtige Strategie und das entsprechende Change-Mindset brauchen Unternehmen aber noch, um sich nachhaltig aufzustellen und gleichzeitig fit für die Zukunft zu werden? Hier die wichtigsten Bereiche für strategisches Nachhaltigkeitsmanagement im Überblick:

Systemischer Ansatz

Die Auswirkungen von Entscheidungen auf das große Ganze sollten betrachtet werden. Bei diesem systemischen Ansatz wird stets das Umfeld, in dem sich das Unternehmen befindet, in die Entscheidungen einbezogen.

Trend-Analysen und Strategic Intent

Entscheidungen brauchen als Grundlage eine Analyse der Entwicklung und der Trends und mutige Entscheidungen. „Es braucht klare Vorgaben, in welche Richtung es gehen soll“, sagt Miska. „Plausible Zukunftsszenarien gemeinsam im Team zu entwickeln, kann hier sehr hilfreich sein.“

Fokus nicht nur auf ferne Ziele

Wenn Ziele zu weit in der Zukunft liegen – etwa 2040 als Zeitpunkt, CO2-neutral zu sein – könnte das ein Zeichen sein, dass das Unternehmen an sich selbst zweifelt. „Nachhaltigkeitsziele sollten auf ganz konkrete und messbare Kennzahlen heruntergebrochen werden, die einen handhabbaren und beeinflussbaren Zeitraum, etwa drei bis fünf Jahre umfassen“, sagt Preveden. Dabei geht es um Accountability.

Strategische Netzwerke bilden

Partnerschaften innerhalb und außerhalb der Branche werden zunehmend wichtig. Das ist nötig, weil die Komplexität steigt und viele Anforderungen nicht allein gestemmt werden können. Unternehmen sollten die Scheu vor Netzwerken und sogar Kooperationen mit Konkurrenzunternehmen, wenn diese für beide Seiten vorteilhaft sind, ablegen.

Heterogene Strategie-Teams bilden

Erfolgreiche Unternehmen integrieren einen großen Teil der Führungsverantwortlichen in die Strategieentwicklung. Das dafür zuständige Team sollte aus unterschiedlichen Bereichen besetzt werden. Nachhaltigkeit ist kein Stand-Alone Thema.