WU-Studie: Wer Geschäftsberichte liest - und warum

Forscher der WU Wien haben in Kooperation mit der Reporting-Agentur nexxar die Leser von Geschäftsberichten börsenotierter Unternehmen untersucht. Mit überraschenden Ergebnissen zu Lesern, Motiven und Anforderungen an den Geschäftsbericht 3.0 der Zukunft.

WU-Studie: Wer Geschäftsberichte liest - und warum

Für börsennotierte Unternehmen ist der Geschäftsbericht eine der wichtigsten Publikationen. Über seine Leser und deren Interessen war aber bislang wenig bekannt. Gleich mehrere Ergebnisse konnten dabei überraschen.

Zwei wesentliche Details aus der Befragung stechen dabei hervor: Erstens haben Geschäftsberichte weitaus vielfältigere Leserschaft, als zu vermuten wäre. Das „Leitmedium der Finanzkommunikation“ einer börsennotierten Company hat eine weitaus heterogene Leserschaft als bisher angenommen wurde. Und zweitens gibt es auch eine Vielfalt an Motiven, einen Geschäftsbericht zu lesen.

Nur rund ein Drittel (32,5 Prozent) der Rezipienten lässt sich auf private und institutionelle Investoren sowie Analysten zurückführen. Das ist jene Gruppe von Stakeholdern, die zahlenmäßig eigentlich höher einzuschätzen wäre. Die Mitarbeiter stellen mit einem Viertel der Leserschaft die zweitstärkste Nutzergruppe (25,0 Prozent), gefolgt von Studierenden und Bewerbern (14,5 Prozent), Kunden (8,2 Prozent), Nachhaltigkeitsexperten (4,4 Prozent), Lieferanten (4,0 Prozent) sowie Journalisten (2,1 Prozent) und Vertretern von NGOs (1,0 Prozent).

„Neben der Financial Community richten sich Geschäftsberichte ganz klar auch an interne Zielgruppen und die breite Öffentlichkeit“, sagt Stéphanie Mittelbach-Hörmanseder von der Abteilung für Unternehmensrechnung und Revision der Wirtschaftsuniversität Wien. Das Leitmedium der betrieblichen Finanzkommunikation steht jedoch vor einem Umbruch.

Geschäftsbericht 3.0

Die Gestaltung wird in Zukunft entscheidend sein, dass das Jahresmedium Geschäftsbericht der Vielfalt der Leserschaft auch gerecht werden: „Einige Konzerne haben ihre Berichte in den letzten Jahren auf reine Daten-Werke reduziert und dabei gestalterische und kommunikative Aspekte vernachlässigt“, sagt Studien-Autorin Mittelbach-Hörmanseder. In Zukunft müsse es darum gehen, dass Geschäftsberichte auch für fachfremde Zielgruppen verständlich bleiben, eine Geschichte erzählen und freilich die Leserschaft abholt.

Waren bisher einmal im Jahr veröffentlichte Geschäftsberichte mit weit über 100 Seiten auf Papier gedruckte Werke das Nonplusultra der Finanzkommunikation börsennotierte Unternehmen, zeichnet sich nun ein Wandel ab. „Geschäftsberichte werden heute fast ausschließlich am Bildschirm genutzt“, sagt Eloy Barrantes, Geschäftsführer von nexxar. „Viele große Konzerne in Europa veröffentlichen deshalb inzwischen einen Online-Geschäftsbericht und stellen diesen mitunter sogar in den Mittelpunkt ihrer Publikationsstrategie.“

Anders als gedruckte Berichte oder PDFs, die via Internet zum Download angeboten wurden, bieten Online-Geschäftsberichte gleich mehrere Vorteile für den Leser. So können digitale Berichte multimediale und interaktive Elemente enthalten und passen ihre Darstellung für verschiedene Endgeräte an. Selbst auf den Smartphones mit ihren im Vergleich zum Druckwerk und Computer- bzw Tablet kleineren Screen können Online-Versionen des Jahresberichts komfortabel genutzt werden. „Anders als analoge Berichte bieten die Online-Versionen zudem auch Tracking-Möglichkeiten“, sagt Barrantes.

Nutzer-Tracking

Durch die Integration des Microsurveys konnte laut nexxar-Chef Barrantes erstmals ein genaues Bild der Leser von Geschäftsberichten und ihrer Interessen gewonnen werden. Die Erkenntnisse können jetzt auch zur zielgruppenspezifischen Weiterentwicklung von Finanzberichten verwendet werden.“

Warum Geschäftsberichte gelesen werden

Die Motivlage, einen Geschäftsbericht zur Hand zu nehmen, scheint eindeutig im ureigenen Zweck der Kommunikation der wirtschaftlichen Zahlen, Daten und Fakten zu liegen. Interessanterweise interessieren sich rund ein Viertel der Leser die Hard Facts zur wirtschaftlichen Entwicklung (25,6 Prozent), was relativ bescheiden ausfällt und überrascht. Die Strategie liegt im Interesse der Leser mit 16,4 Prozent an zweiter Stelle der Nennungen, auf Rang drei rangieren die Daten zur Nachhaltigkeit mit 14,1 Prozent.

Dahinter folgen Informationen zum Management (9,4 Prozent), der Ausblick (8,8 Prozent) sowie die Berichte zum Unternehmen und der Aktie (8,0 Prozent).

Für die Studie haben die Wiener Agentur nexxar in Kooperation mit der WU eine Befragung in die Online-Geschäftsberichte von zehn börsennotierten Konzernen eingebaut – darunter auch einige DAX30-Konzerne.

Die befragten Nutzer wurden nach ihrer Zugehörigkeit zu verschiedenen Stakeholder-Gruppen sowie ihren konkreten Interessen im Bericht gefragt. Im ersten Halbjahr 2021 erreichten die untersuchten Berichte über 300.000 Aufrufe, insgesamt 23.538 Nutzer beteiligten sich an der Befragung.

Zur Studie

Stéphanie Mittelbach-Hörmanseder, Eloy Barrantes: „Who is using annual reports and why?“

Erste-Chef Spalt verlängert seinen Vertrag nicht

Erste-Chef Spalt verlängert seinen Vertrag nicht

Bernd Spalt, CEO der Erste Group, hat erklärt, dass er seinen bis Ende …

Energiemanagement: schlechte Noten für die Politik [Umfrage]

trend-Umfrage: Die Österreicher sind unzufrieden mit ihren …

Interview. ORS gestaltet Next Generation Broadcast.

Interview. ORS gestaltet Next Generation Broadcast.

Michael Wagenhofer, Geschäftsführer der ORS Group, im Gespräch.

Die damalige Bundesministerin Elisabeth Köstinger und Johann Mika, CIO der ORS, testeten auf dem Mobile World Congress 2022 in Barcelona die ersten 5G-Broadcast-fähigen Smartphones.

TV, Radio & Streaming. Die ORS versorgt das ganze Land.

430 Sender. Dienstleister für Rundfunkübertragung in ganz Österreich.