Luxus erfindet sich neu: Die neuen Strategien von Chanel, Prada & Co

Luxus erfindet sich neu: Die neuen Strategien von Chanel, Prada & Co

Die HENRYs: High-Earners-Not-Richt-Yet mit reichlich Spaß am Shoppen

Die Luxusgüterbranche hat eine neue Zielgruppe für sich entdeckt. Die HENRYs. Für diese macht die Branche einen radikalen Schritt in Richtung neuer Produkt- und Werbestrategien. Und mit neuen Umweltstandards umgarnen Luxuslabels wie Chanel, Prada, Gucci, Montblanc oder Louis Vuitton junge Reiche.

Die Luxusgüterbranche gibt ein kräftiges Lebenszeichen von sich. Im Vorjahr legte der Umsatz der 100 umsatzstärksten Unternehmen weltweit um zehn Prozent auf 247 Milliarden Dollar zu. Eine deutliche Steuerung gegenüber den vergangenen Jahren. Die Wachstumsrate der Branche betrug von 2015 bis 2017 im Schnitt 5,3 Prozent.

Ein Teil des Zuwachses stammt von der neuen Zielgruppe, den HENRYs, die stärker denn je umworben wird. Die Kunden der Zukunft, die dann noch mehr als bereits heute für Luxusartikel ausgeben. Die Unternehmensberater von Deloitte haben zu dieser Zielgruppe und wie und was sie shoppen eine Studie verfasst.

High-Earners-Not-Richt-Yet mit reichlich Spaß am Shoppen
Die Branche hat nämlich eine neue Zielgruppe erkannt: Die HENRYs (High-Earners-Not-Richt-Yet).

  • Sie verfügen über ein Haushaltseinkommen je nach Definition zwischen 100.000 und 250.000 Dollar und sind im Schnitt 43 Jahre alt, haben ein hohes digitales Wissen, lieben Online-Shopping und sind „Big Spender“.

Doch HENRY ist nicht gleich HENRY. Innerhalb der HENRYs gibt es laut einer anderen Definition drei Untergruppen: Da sind zum einen die Millenial HENRYs. Sie verdienen pro Haushalt im Schnitt 86.000 Dollar, die Generation X HENRYs 67.000 Dollar und die Baby Boomer HENRYs, die erst vergleichsweise bescheidene 60.000 Dollar einnehmen.

Wofür die HENRYs Geld ausgeben und wie
Diese potentielle Käufer-Gruppe hat das Potential zu den reichsten Mitgliedern der Gesellschaft aufzusteigen, womit deren Kaufkraft weiter steigen soll. Sie verfügen über ein investierbares Vermögen bis zu einer Million Dollar. Sie zahlen am liebsten mit mobilen Geräten, bevorzugen Kredit- oder Bankomatkarten, lieben Bonusmeilen beim Fliegen und Cash back, also man kauft bei Partnerfirmen und kriegt dafür Vergütungen. Sie lieben Online-Shopping und kaufen auch gerne im Netz ein - bevorzugt Kleider, Schuhe, Möbel, Bücher, Kosmetik, Kinderspielzeug und andere Kindersachen, buchen ihre Reisen online, kaufen Konzerttickets und lieben Computerspiele.

Individualisierbare Produkte begehrt

Ein weiteres Merkmal der HENRYs: „Diese Generation sucht nach individualisierbaren Produkten und Services, die sie in sozialen Netzwerken preisgeben und treten dort mit ihren Markenbotschaften in Kontakt. „Diese Gruppe ist stark von den modernen Medien beeinflusst und nutzt soziale Medien, um ihre Kaufentscheidung zu treffen“, so die Deloitte-Studienautoren. Weshalb die Hersteller von Luxusgütern nun auf solchen Plattformen vermehrt aktiv sind.

In diesem Zusammenhang wiederbeleben die Unternehmen ihre Marken-Geschichte und bereiten sie für auf unterschiedlichen Informationskanälen mit Fokus auf den einzelnen Kunden auf.

Big Data um personalisierte Werbung zu stellen
Um den hohen Grad an Personalisierung zu erzielen, finden künstliche Intelligenz und Big Data für die Luxusgüterbranche immer größere Bedeutung. „Ihr Ziel ist es damit eine neue Klasse von Konsumenten zu erreichen und eine langfristige Beziehungen mit ihnen aufzubauen“, erläutert Margareta Holz, Partnerin bei Deloitte Österreich.

Um das zu erreichen, sollen ihre Wertvorstellungen angesprochen werden: Authentizität, Zuordenbarkeit des Produkts zum Käufer. Der Kauf stellt für die HENRYs ein Commitment zu den richtigen Dingen/Werten wie der geordnete Umgang mit der Umwelt und menschlichen Ressourcen dar und sollte daher auch nachhaltig sein.


Die neuen Personalisierungsstrategien der Luxusgüterbranche:

Burberry: Personalisierte Trenchcoats
Burberry launcht sein „Bespoke“ Campagnie. Kunden haben so die Möglichkeit ihre Trench Coats selbst zusammenzustellen und können so Farbe, Material und Fabrikat selbst zu zusammenstellen. Es gibt mittlerweile auch personalisierte Düfte.

Hugo Boss: Maßanfertigung – die Strategie bis 2022
Hugo Boss will einen Teil seiner Umsätze durch personalisierte Produkte erzielen und durch spezielle Shopping-Konzepte Design und Produktion auf Maßanfertigungen richten.

Gucci mit Do-it-Yourself-Service
Seit 2016 können Gucci-Kunden eine Auswahl von Produkten personalisieren, begonnen hat alles mit der Handtasche „Dionysus“.

Louis Vuitton: Individualisierte Jeans und Jacken
Hat im Vorjahr sein erstes personalisiertes Programm, Now Yours“, gestartet. Dadurch können individualisierte Laufschuhe und Ready-to-wear Produkte wie Fliegerjacken, Uni-Strickjacken und Jeans.


Hohe Erwartungen der HENRYs
Ihre Erwartungen an die Unternehmen sind deutlich höher als Konsumenten früherer Generationen. Sie erwarten von diesen dass sie verantwortungsbewusst gegenüber der Umwelt und ihren Mitarbeitern agieren. Diesen Anforderungen versuchen immer mehr Unternehmen gerecht zu werden. Nachhaltiger Umgang mit Materialien gilt als Schlüssel, um das Herz neuer, junger Käufer von Luxusartikeln zu gewinnen.


Die neuen Nachhaltigkeitsstrategien der Luxuskonzerne:

Burberry recyclt Produkte
Burberry hat im Herbst 2018 angekündigt, Reste, die bei der Produktion anfallen, nicht mehr zu zerstören, sondern zu recyceln, zu reparieren oder Bedürftigen zu geben.

Kering Gruppe mit Marken wie Gucci, Stella Cartney und Saint Laurent mit Ethik-Code
Prada, zählten 2007 zu den ersten, die einen Ethik-Code entwickelten, an die sich die Mitarbeiter in ihrer täglichen Arbeit zu richten haben.

Rolex vergibt Umwelt-Award
Rolex vergibt seit kurzem Auszeichnungen an Jungunternehmen bis 30 Jahre, die Projekte entwickeln, die eine positive Veränderung für die Umwelt und einen kulturellen Wandel in gewisser Hinsicht bewirken sollen.

Tiffany kauft nur noch Diamanten aus Minen mit hohen Ethikstandards
Tiffany, hat als einer der ersten in der Diamanten-Industrie, die keine „Blut-Diamanten“ mehr verarbeiten beziehungsweise solche mit ungewisser Herkunft. Sie legen vielmehr darauf wert, dass die Diamanten nur aus solchen Minen kommen, in denen ein verantwortungsvoller Umgang mit Mensch und Natur gepflegt wird. „Tiffany betreibt eine Null-Toleranz-Strategie“, so Deloitte.


Um diesen Erfolg langfristig zu halten, werden vor allem Topverdiener mit Faible für Onlineshopping als Zielgruppe immer wichtiger. Die Unternehmen investieren bereits verstärkt in entsprechende Angebote“, erklärt Margareta Holz, Partnerin bei Deloitte Österreich.

Social Media und Online-Medien: Neuer zusätzlicher Werbekanal
Heutzutage verfügt fast jede Marke über eine genau definierte Strategie für die sozialen Medien, die auch auf seine traditionelle Käufer Rücksicht nimmt. Bei vielen steht nicht der Zugang zu den Produkten im Internet im Vordergrund, sondern es geht darum den speziellen Charakter der Produkte hervorzuheben. Sie posten regelmäßig und differenzieren und optimieren das Image und geben exklusive Einblicke in die Entstehung ihrer Güter.

Viele Marken bauen auch Beziehungen zu Influcencern und Nischenbloggern auf, die den Marken eine interessante Community erschließen. Mr. Bags in China ist laut Studie bereits so eine Institution unter den Bloggern. Zu den internationalen Top-Fashion-Bloggern zählen Gogoboi, Gabi Gregg, Jenn Im oder Julia Engel. Bei Business-Women ist es Chiara Ferragni. „Diese spielen eine große Rolle bei der Empfehlung von Luxusartikeln“, so die Autoren der Deloitte-Studie.

Kaum Regeln für Influencer Werbung zu kennzeichnen
Die Flut an Influencern hat nun jedoch zu einem erheblichen Wildwuchs geführt. Während klassische Medien dazu verpflichtet sind, Werbung zu kennzeichnen, ist das bei Influcenern und Bloggern nicht der Fall. Das soll sich ändern. Mehrere Länder haben bereits damit begonnen und haben Maßnahmen nur Regulierung des Marktes gesetzt. Ihr Ziel: Eine größere Transparenz, durch die die Beziehung Influencer offenlegen müssen, wer sie sponsort. So sollen Hashtags‘ wie #ad oder #sponsored für klare Erkennbarkeiten dieser indirekten Werbung der Influencer sorgen.


Die neue Werbe-Strategien der Luxusbranche

Chanel: Kreative Videos
2017 wurde das Unternehmen zur einflussreichsten Luxusmarke auf sozialen Kanälen gekürt. Das Unternehmen benutzt Werbematerial um das Interesse auf Instragram zu pushen, postet seine gesamte Werbung sowohl in Printprodukten, Online-Medien als auch auf YouTube und Facebook. Dabei kommen in den digitalen Kanälen vor allem kreative Videos zum Einsatz. Laut dem Luxery Social Video Indes (2017) theloup.co hat Chanel auf YouTube und Facebook im Vorjahr mehr als 300 Millionen Seher/Views verzeichnet. Auf sozialen Kanälen wurde vor allem „Behind the Scenes Content“, also Hintergrundstorys, gepostet, wie etwa die Serie: „Inside Chanel“. Auch Chancel bewirbt die Produkte, in dem es seinen einzigartigen Charakter beschreibt, als den Online-Kauf zu forcieren.

Gucci: Künstler arbeiten für Werbeprojekte
Die Marke hat #GucciGram ins Leben gerufen und arbeitet so auf Instagramm mit Künstlern zusammen und kreierte #24HourAce, wo Künstler für Gucci-Video-Projekte engagiert wurden und beispielsweise kurzzeitig den Snapchat-Account übernommen haben.

Louis Vuitton: Viele Postings
Sie versuchen ihre Social Media Followers mit exklusiven Voransichten von neuen Produktlancierungen in ihren Bann zu ziehen und launchte auf verschiedenen Plattformen Giveaway-Events. Die Marke postet auch regelmäßig über Catwalk-Shows, Werbekampagnen, Promotion Events, Store Openings oder wenn Influencer ihre Designs tragen.

Montblanc: China-Blogger verkauft Handtaschen
Chinas wichtigster Blogger, Mr. Bags, startet im Sommer 2018 die Zusammenarbeit mit Montblance. Der Blogger verfügt über 3,5 Millionen Followern auf Chinas größter Social-Media-Plattform Weibo und er hat 850.000 Follower auf WeChat. Gemeinsam mit Mr Bags lancierte Montblanc eine limitierte Edition von Frauenhandtaschen. Generell verfolgt das Unternehmen die Strategie, dass Fashion-Blogger wie Mitarbeiter agieren, die ihre Marke in ihrer Community promoten.

Prada: Neuer Mix aus Print und sozialen Medien
Prada hat 2017 die Werbekampagnie #Prada365 gestartet und hat sich so für die sozialen Netzwerke geöffnet. Der Luxusartikel-Hersteller hat neben der klassischer Werbung, die nach wie vor das wichtigste Standbein der Branche hin, einen Schwenk in Richtung eines Mix aus Print, Online und sozialen Medien gemacht. Um seine Botschaften zu transportieren werden berühmt Testimonials eingesetzt.

Tod´s: In sechs Minuten Handtaschen auf WeChat um eine halbe Million verkauft
Das Unternehmen hat ebenfalls auf die Hilfe von Influencer Mr. Bags zurückgegriffen und über diesen Kanal Umsätze durch den Verkauf von Handtaschen im Wert von einer halben Million Euro erzielt. Diese wurden auf seinem neuen WeChat Mini-Programm „Baoshop“ in nur sechs Minuten verkauft.


Die Zukunft der Luxusgüterbranche wird davon abhängen, wie gut es den Unternehmen gelingt ihre Produkte und deren Image an die neue Käufergeneration zu kommunizieren und vermarkten, so das Ergebnis der Deloitte-Studie. Die rapide Digitalisierung und die damit verbundene Nutzung von Online-Plattformen, haben dazu geführt, dass speziell die Jungen, soziale Netzwerke nutzen, um sich über die Produkte zu informieren und um ihre Marken-Präferenzen auszudrücken.

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