„Weg vom Produktverkauf, hin zum Lösungsverkauf “

Die Strategieberater OTHMAR SCHWARZ und STEFAN BERGHUBER von Simon-Kucher & Partners sowie ALEXANDER LEHNER, Global Head Customer Services bei Plasser & Theurer, über die Folgen von Covid-19 für das After-Sales-Geschäft.

„Weg vom Produktverkauf, hin zum Lösungsverkauf “

TREND: Wie hat sich die Bedeutung des After-Sales- bzw. Service-Geschäfts während Covid-19 für Maschinen- und Anlagenbauer verändert?

Alexander Lehner ist Global Head Customer Services bei Plasser & Theurer, dem Weltmarktführer für Gleisbaumaschinen mit Sitz in Linz. Er ist für die strategische und operative Entwicklung der globalen Customer-Services-Orga­nisation verantwortlich.

Alexander Lehner ist Global Head Customer Services bei Plasser & Theurer, dem Weltmarktführer für Gleisbaumaschinen mit Sitz in Linz. Er ist für die strategische und operative Entwicklung der globalen Customer-Services-Orga­nisation verantwortlich.

Alexander Lehner: Die Transformation vom reinen Produkthersteller zum Serviceanbieter begann bei vielen globalen Industrieunternehmen bereits vor 20 Jahren und hat sich in den letzten Jahren auch in Österreich stark durchgesetzt. Covid-19 erweist sich hier in vielen Aspekten als Katalysator. Die Entwicklung wurde durch die Pandemie verstärkt, was man auch im After-Sales-Bereich gesehen hat. Abhängigkeiten wurden stärker bewusst. Die Ertragsseite auf Neumaschinen ist aus dem internationalen Wettbewerb und durch immer höhere Regulatorien – speziell im Eisenbahnbereich – immer mehr geschrumpft. Deshalb haben viele große Anlagen-, Maschinenbau- und Industrieunternehmen die Customer Services neben dem Kundenmehrwert als Ertragsbringer per se entdeckt. Dies gilt auch für Plasser & Theurer. In den beiden letzten Jahren Pandemie haben wir signifikant in den Service investiert und gleichzeitig auch starkes Wachstum geschaffen. Diese Entwicklung ist bei vielen Anlagenbauern beobachtbar.

Othmar Schwarz ist Partner der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners. Er ist Experte für Strategie, Vertriebs und Preismanagementthemen und verantwortlich für das Industrie- und Technologiegeschäft in Österreich.

Othmar Schwarz ist Partner der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners. Er ist Experte für Strategie, Vertriebs und Preismanagementthemen und verantwortlich für das Industrie- und Technologiegeschäft in Österreich.

Othmar Schwarz: Der Trend, der sich schon lange abzeichnet, heißt „weg vom Produktverkauf, hin zum Lösungsverkauf“. Dieser Trend hat grundsätzlich bereits vor Covid-19 gestartet, ist dann allerdings beschleunigt worden. Investitionen werden zurückgestellt aufgrund von Unsicherheiten, und es wird mehr investiert, um bereits vorhandene Maschinen durch Service und Ersatzteile am Laufen zu halten. Mitte 2020 machten wir innerhalb der Sparte Maschinenbau eine Umfrage, die ergab, dass eine Steigerung im Servicebereich von 20 Prozent Umsatz auf 37 Prozent innerhalb von drei Jahren angestrebt wird. Viele Unternehmen sind davon zwar noch weit entfernt, aber dies zeigt deren Zielsetzung.

Lehner: Diese Zahlen entsprechen auch meinen Erfahrungen. Wir stehen ebenfalls bei 33 Prozent Umsatz aus dem Servicegeschäft, streben in den nächsten drei Jahren die 50er-Marke an.


Heutzutage ist Serviceleistung kein Vorteil mehr, sondern Voraussetzung. Die Frage ist also nicht, ob ich Service mache, sondern, wie ich es mache.

ALEXANDER LEHNER, PLASSER & THEURER

Wie stellt sich die Prognose für die Zukunft dar?

Lehner: Unsere Kunden schauen bei Investitionen immer mehr auf den gesamten Lebenszyklus, also auf die nächsten 20 bis 25 Jahre. Sie stellen sich vorrangig die Frage: Kann meine Anschaffung über diesen Zeitraum betreut werden? Ist die Verfügbarkeit von Ersatzteilen gewährleistet? Dies bietet eine Chance zur Differenzierung zu Niedriglohnländern, da dort nach wie vor viele Unternehmen auf kurzfristigen Erfolg aus sind. Darüber hinaus rücken die Themen CO2 und Klimawandel speziell im Anlagen- und Sondermaschinenbau immer mehr in den Mittelpunkt. Durch die Verlängerung der Lebensdauer unserer Maschinen durch innovative Aftermarket-Produkte reduzieren sich natürlich die CO2-Ausstöße, da die Anlagen immer länger genutzt werden können. Dieser Trend ist gekommen, um zu bleiben. In Zukunft werden in vielen Ländern Diesel betriebene Maschinen beispielsweise gar nicht mehr verkauft. Was ist die Lösung? Man rüstet dort mit Elektrolösungen nach oder verkauft elektrisch angetriebene Maschinen.

Schwarz: Ein Trend, der stärker auch im B2B-Bereich zu neuen Erlös- bzw. Geschäftsmodellen führt, sind Komplettservicelösungen. Viele Kunden möchten eine Art „Sorglos-Paket“. Covid-19 hat für viele Unternehmen Fluktuationen in der Nachfrage gebracht. Nachhaltige Erlösströme, speziell im Bereich Service, liefern Unternehmen eine gewisse Grundauslastung, Stabilität und Planbarkeit sind dadurch sicherheitsgebend.


Wer noch immer an den Vertriebsstrukturen, wie sie vor Covid-19 waren, festhält, hat den Zug verpasst.

OTHMAR SCHWARZ, SIMON-KUCHER & PARTNERS

Welche Lösungspakete können Kunden in diesen unsicheren Zeiten angeboten werden?

Lehner: Wir merken speziell im Aftermarket- und im Servicegeschäft, dass zwei Kriterien noch über dem Preis stehen. Zunächst die Verfügbarkeit von Ersatzteilen. Dies wird ­unter anderem durch unser aktuell in Umsetzung befindliches Distributionszentrum für ganz Europa bewerkstelligt. Darüber hinaus investieren wir in unterschiedlichste Bereiche von dezidierten Produktkapazitäten bis hin zur Effizienzsteigerung durch Digitalisierung. Als zweites Kriterium dient die Verfügbarkeit von qualifiziertem Personal. Auch hier stellen wir uns aktuell noch stärker für die Betreuung unserer Kunden auf. Es gibt hier also viele ­Lösungsmöglichkeiten. Das ist auf der einen Seite natürlich ein Investment, auf der anderen Seite ist es gleichzeitig ein Garant für lange Kundenbindung und entsprechende Umsätze.

Stefan Berghuber ist Manager bei Simon-Kucher & Partners. Sein Schwerpunkt liegt auf dem Bereich Commercial Excellence und auf der Umsetzung von Preisoptimierungsprojekten in B2B-Industrien.

Stefan Berghuber ist Manager bei Simon-Kucher & Partners. Sein Schwerpunkt liegt auf dem Bereich Commercial Excellence und auf der Umsetzung von Preisoptimierungsprojekten in B2B-Industrien.

Stefan Berghuber: Viele B2B-Unternehmen erweitern ihr Portfolio im Servicebereich und bieten nicht nur mehr Ersatzteile oder klassische Wartungsservices an, sondern auch performanceorientierte Services. Was seit fünf Jahren bei vielen Unternehmen auf der Agenda steht, sind digitale Geschäftsmodelle. Allerdings ist es für viele noch eine Herausforderung, diesen Bereich zu monetarisieren und damit relevante Umsätze zu machen. Es existieren im B2B-Bereich auch bereits Unternehmen, die eine vollständige Transformation vom Produkt- zum Serviceanbieter vollzogen haben. Beispielsweise wird bei einem Anbieter von Bohrequipment nicht mehr das Equipment verkauft, sondern eine Serviceleistung je Bohrung.

Welchen Beitrag kann Consulting unter den aktuellen Voraussetzungen für Kunden leisten?

Schwarz: Wenn ich vom Produktverkauf zum Serviceverkauf gehe, brauche ich andere Erlösmodelle. So sind auch neue Geschäftsmodelle wie etwa digitale Services in der Preisgestaltung herausfordernd. Dies gilt auch für den Vertrieb. Beratung und Serviceleistungen zu verkaufen, ist für den klassischen Produktverkäufer schwierig. Dafür sind neue Skills und neue Strukturen in der Vertriebsmannschaft gefragt. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Systemlandschaft: Wird mein Geschäft agiler und entwickle ich mich in Richtung Subscription-Modell, benötige ich als Unternehmen andere Systeminfrastrukturen, beispielsweise ­andere Abrechnungssysteme. Dies ist eine große Herausforderung im B2B-Bereich. Im B2C-Bereich sind viele Betriebe diesbezüglich bereits viel besser aufgestellt.

Welche Maßnahmen treffen Unternehmen in diesem Bereich, um in der Zukunft gut aufgestellt zu sein?

Lehner: Was uns besonders getroffen hat, sind die Engpässe entlang der Lieferkette. Neben einer höheren Bevorratung entwickeln wir aktuell auch ein flexibles Supply-Chain-Konzept für den Aftermarket. Wir sind mittlerweile in der Lage, bei einigen unserer Serviceniederlassungen auch lokal zu produzieren. Zudem haben wir die Verträge mit unseren Lieferanten erweitert. Darüber hinaus hat uns die Pandemie gezeigt, dass wir etwa bei einem Lockdown die Servicetechniker nicht weltweit verschicken können, daher bauen wir Kooperationen mit unseren Kunden auf und achten ­darauf, dass diese das notwendige Know-how von uns bekommen. Zudem bilden wir Servicetechniker lokal aus.

Schwarz: Industrieunternehmen versuchen seit geraumer Zeit, Transparenz zu bekommen hinsichtlich ihrer internen Prozesse wie etwa Preiskalkulationen, um besser steuern und besser auf Kundenanforderungen eingehen zu können. Durch die Pandemie kam es zu einem veränderten Einkaufverhalten. Als herstellendes Unternehmen kann ich nicht mehr den ganzen Service leisten, daher „empowere“ ich meinen Vertriebspartner und arbeite stärker mit ihm zusammen bis hin zur Integration der Vertriebspartner auf digitalen Verkaufsplattformen. Dies führt zu einer Win-win-Situation. Das ist definitiv ein Trend, der in den nächsten Jahren im B2B-Bereich verstärkt kommen wird.

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