Teure Werbekampagne soll Reebok wieder auf Kurs bringen

"Be more human": Mit diesem Slogan wirbt die Adidas-Tochter Reebok derzeit in einer der teuersten Werbekampagnen ihrer Geschichte, um die Talfahrt zu stoppen. Denn die Umsatzeinbrüche in den USA fressen das Wachstum in Westeuropa und China auf. Investoren fordern, die Marke wieder zu verkaufen. .

Teure Werbekampagne soll Reebok wieder auf Kurs bringen

Reebok war einmal populär, in den 1980er-Jahren während des Aerobic-Booms. Doch die Umsätze gehen seit Jahren zurück.

Durchtrainierte Menschen wälzen Lkw-Reifen, rennen durch den Schlamm, hangeln sich an Tauen hoch bis sie Schwielen an den Händen haben. Seit Februar wirbt die Adidas -Tochter Reebok in den USA unter dem Slogan "Be More Human" mit den schwitzenden und dreckverschmierten Fitnessfanatikern. Die Marke hofft, von der wachsenden Beliebtheit von Sport-Events wie Extrem-Hindernisläufen wie "Tough Mudder" & Co. zu profitieren. Der Trend geht zum gemeinsamen Sport statt einsamer Trainingseinheiten auf dem Laufband.

Der Sportartikelhersteller Adidas muss seine Tochter, die er 2005 für 3,8 Milliarden Dollar übernommen hatte, aus dem Tief herausreißen. Reebok - während des Aerobic-Booms in den 80er-Jahren die populärste Sportschuhmarke in den USA - kämpft seit Jahren mit Umsatzrückgängen. Investoren fordern von Adidas, die Tochter wieder zu verkaufen. Die neue Werbekampagne und die Rückbesinnung auf das Fitnessgeschäft sollen die angeschlagene Marke wieder auf Kurs bringen.

Anhaltende Umsatzrückgänge in Nordamerika

"Reebok befindet sich mit der Betonung auf Training auf dem richtigen Weg", sagte Matt Powell, Sportanalyst beim Marktforscher NPD Group. "Leute machen sich für das Fitnessstudio schick." Währungsbereinigt stieg der Reebok-Umsatz im ersten Halbjahr um acht Prozent. Zweistelliges Wachstum in Westeuropa, China und Lateinamerika wurde durch anhaltende Umsatzrückgänge in Nordamerika zum Teil aufgefressen.

Doch die jüngsten Zuwächse sind nur ein kleiner Lichtblick. Denn der Umsatz ist seit der Übernahme durch Adidas um mehr als ein Drittel auf 1,6 Milliarden Euro im Jahr 2014 gesunken. Kritiker fordern Adidas auf, die Notbremse zu ziehen und sich im Wettbewerb mit dem Dauerrivalen Nike auf die Kernmarke zu konzentrieren. "Bedient Reebok im Fitness-Bereich nicht nur Nischen, die nie nachhaltig so stark werden können wie die Bereiche, die Adidas mit seinem Angebot abdeckt?", fragte Daniela Bergdolt von der Anlegerschutzvereinigung DSW auf der Hauptversammlung im Mai. Ein Verkauf der Tochter würde Geld freisetzen, um Adidas in den USA besser zu positionieren.

Reebok bleibt bei Adidas - vorerst

Im Oktober 2014 hatte das "Wall Street Journal" über das Interesse einer Investorengruppe berichtet, Reebok für 2,2 Milliarden Dollar zu kaufen. Seitdem ist es still geworden. Ein ehemaliger Adidas-Manager sagte, Reebok werde nicht verkauft, solange Herbert Hainer an der Konzernspitze steht. Der Aufsichtsrat sucht nach einem Nachfolger für Hainer, dessen Vertrag 2017 ausläuft. Hainer hat eine anhaltend "robuste" Entwicklung für Adidas und Reebok im zweiten Halbjahr vorhergesagt.

Berenberg-Analystin Zuzanna Pusz ist nicht überzeugt. "Es wäre überraschend, wenn Reebok nicht wachsen würde", sagte die Expertin, die zum Verkauf der Adidas-Aktie rät. Der Konzern gebe inzwischen 14 Prozent des Umsatzes für Marketing aus, bei den wichtigsten Konkurrenten seien es zehn bis elf Prozent. "Die Frage bleibt, ob Reebok die Profitabilitäts-Lücke zu Adidas schließen kann." Reeboks Bruttomarge lag im ersten Halbjahr bei 39,6 Prozent, die der Marke Adidas bei 48 Prozent.

TRIGOS 2022: Die nachhaltigsten Unternehmen Österreichs

TRIGOS 2022: Die nachhaltigsten Unternehmen Österreichs

Die TRIGOS-Sieger 2022 stehen fest: Bereits zum 19. Mal wurde heuer die …

Günther Ofner, der neue Aufsichtsratschef der Staatsholding ÖBAG

Günther Ofner, der neue ÖBAG-Aufsichtsratschef [Porträt]

Mit Flughafen-Chef Günther Ofner übernimmt ein äußerst erfahrener, …

Das Cyber-Risiko für Unternehmen ist zuletzt stark gestiegen. Dennoch bleiben effiziente Schutzmaßnahmen oft außen vor.

Cybercrime: Jeder kann das nächste Opfer sein

Die Bedrohung von Cyberattacken wächst. Hacker nehmen vermehrt kleinere …

KSV1870 Group CEO Ricardo-José Vybiral

"Unternehmen fordern eine Ausbildungsoffensive"

Ricardo-José Vybiral, CEO der KSV1870 Holding AG, im trend-Interview über …