Sportsponsoring ist in Österreich nun ein Milliardenbusiness

Der Werbewert vom Sponsoring im österreichischen Sport hat erstmals die 1-Milliarden-Euro-Marke übertroffen. Skirennsport, Fußball und Formel 1 sorgen für die Vergoldung der eingesetzten Millionenbudgets der Unternehmen. Die Medien spielen eine Hauptrolle, um neben den Top-Stars die Logos der Unternehmen ins Licht zu rücken.

Sportsponsoring ist in Österreich nun ein Milliardenbusiness

Der Superstar für den Werbewert: Marcel Hirscher sorgt nicht nur für sportliche Topleistungen, sondern auch für werbliche Superlative - zur Freude der Sponsoren.

Wenn Marcel Hirscher wie kein anderer die Berge hinunter jagt, Dominique Thiem beim Tennis sich lange müht und in der Weltspitze mitspielt, der Fußball übers Fernsehen flimmert und ausgiebig über die Erfolge der Sportler und Wettbewerbe berichtet wird, dann freuen sich auch die Sponsoren. Und heuer ist die Freude besonders groß: Das Sponsoring im Sport hat erstmals die Marke von einer Milliarde Euro Bruttowerbewert übertroffen. Allerdings: Der Zuwachs betrug nur ein Prozent. "Das könnte dem Umstand geschuldet sein, dass Österreich bei der Fußball-WM heuer nicht vertreten war", sagt Marcel Grell vom Marktforschungsinstitut Focus.

Die Wachstumsformel lautet: Erfolg gepaart mit Reichweite in den Medien. Die Berichterstattung vor allem im Fernsehen und Print sind Garant dafür, dass sich die Werbemillionen der Sponsoren an die Sportler, Mannschaften und für Großveranstaltungen rentieren, ohne weiteres Werbegeld in den Medien einzusetzen. Die Leistung, die die Sportler nebst ihrer sportlichen Performance für ihre Sponsoren erbringen, wird in der Branche Bruttowerbewert genannt. Berechnungsgrundlage dafür sind dabei Tarife für Werbung in TV und Print verknüpft mit einem Wert, der die Sichtbarkeit bei der Übertragung sowie mit der Größe der Logos der Sponsoren auf Helm, Dressen oder LED-Banden darstellt.

Der Dreier-Weg

Der fürs Sponsoring wichtigste Kommunikationsträger bleibt das Fernsehen mit einem Bruttowerbewert von 690 Millionen Euro, was 69 Prozent des Gesamtwertes entspricht. Der zweitwichtigste Kommunikationskanal ist und bleibt Print. Die Berichterstattung samt Bilder in Zeitungen bringt es auf 263 Millionen Euro (26 Prozent). Erstmals wurde auch der Bruttowerbewert für Online-Medien ermittelt, der fünf Prozent oder einen Anteil von 50 Millionen Euro beiträgt. Erlöse via Social Media wurden noch nicht erhoben. "Das bedeutet nicht, wie viel die Sponsoren ausgegeben haben oder wie viel die Sportler bekommen", betont Klaus Fessel, Geschäftsführer des Focus Instituts.

Solange der Bruttowerbewert steigt, dürften Sponsoren und Gesponserte alles richtig machen. Logos, Dosen, Skier, Kapperln und Dressen sowie der Dank der Sportler an Freunde und Sponsoren, mit den richtigen Sprüchen und Gesten garniert, in die richtige Kamera gerichtet, bringt den werbenden Unternehmen das erhoffte Sponsorenglück. "Wichtig dabei ist der Erfolg und die Reichweite, je mehr Sendeminuten im Fernsehen, umso besser", sagt Focus-Marktforscher Grell.

Kaum Wunder, dass in Österreich der Wintersport im Sponsorenmarkt die Hauptrolle spielt. Auf den Skirennsport entfallen 37,3 Prozent des Werbewertes. Fußball (Bundesliga, Fußball-WM, Europaleague) kommt auf Rang 2 und trägt 26,1 Prozent zum Werbewert bei. Motorsport (hauptsächlich Formel 1) bringt es auf 10,2 Prozent.

"Die zehn größten Sportevents stehen für insgesamt 81 Prozent des gesamten Sponsorenwerbewertes", sagt Focus-Marktexperte Grell. Gemessen wurden dabei insgesamt 1330 Events. Der Alpine Ski-Weltcup ist im Wintersport am einträglichsten, vor allem wenn das Hahnenkamm-Wochenende oder der Nachtslalom in Schladming medial bespielt wird. Sikrennsport bringt 35 Prozent des Werbewertes.

Aber auch der Fußball kann reüssieren. Österreichs Bundesliga rangiert dabei auf Rang 2 mit elf Prozent, dahinter folgt gleich die Formel 1-WM mit zehn Prozent. Auf halb so viel Werbebeitrag wie die Formel 1 bringen es die Olympischen Winterspiele, Nordischer Ski-Weltcup sowie die Fußball WM (jeweils 5 Prozent)

Hirscher fährt durch die Schallmauer

Die Top-Sportler sind freilich diejenigen, auf die Sponsoren setzen. Zu den Top-15-Werbeträgern zählen alleine 13 Wintersportler, ein ORF-Co-Kommentator und ein Tennisspieler. Auffallend ist freilich, das es keine Mannschaften in die Top-15 geschafft haben.

Top-Athleten vom Schlage des Skirennläufers Marcel Hirscher sind für Sponsoren geradezu wichtig, um die Rendite des eingesetzten Sponsorengelds zu erhöhen.

Hirscher ist auch aus Sicht der Sponsoren die Ikone. Fokus beziffert seine Medialeistung auf 10,4 Millionen Euro. "Marcel Hirscher ist in Österreich der erste Sportler, der einen Bruttowerbewert in zweistelliger Millionenhöhe erzielt", sagt Focus-Marktforscher Grell. Damit ist er weit vor dem heimischen Tennisstar Dominic Thiem, der es als Zweitplatzierter auf 3,8 Millionen Euro bringt.

Kurioserweise hat es ins Top-15-Ranking heuer auch ein Ex-Skirennläufer gebracht. Thomas Sykora, der bereits im Jahr 2002 vom Skirennsport zurückgetreten war, feiert als ORF-Co-Kommentator den Aufstieg im Sponsorenranking immerhin auf Rang 14 nach Platz 25 im Vorjahr.

Top 15 Sportler 2018

Was leisten die Sportler für Ihre Marken?
Ranking 2018 Ranking 2017 Sportler
1. 1. Marcel Hirscher Ski-Alpin
2. 3. Dominic Thiem Tennis
3. 4. Mikaela Shiffrin Ski-Alpin
4. 8. Henrik Kristoffersen Ski-Alpin
5. 2. Stefan Kraft Skispringer
6. 5. Matthias Mayer Ski-Alpin
7. 11. Vincent Kriechmayr Ski-Alpin
8. 6. Anna Veith Ski-Alpin
9. 23. Bernadette Schild Ski-Alpin
10. 14. Manuel Feller Ski-Alpin
11. 9. Max Franz Ski-Alpin
12. 38. Michael Matt Ski-Alpin
13. 7. Alexis Pinturault Ski-Alpin
14. 25. Thomas Sykora ORF-Experte/ehem. Ski-Alpin
15. 10. Hannes Reichelt Ski-Alpin

FOCUS - be ahead! | 2 /2019

Die Sponsoren greifen für ihr Engagement teilweise tief in die Tasche und hoffen im Gegenzug via TV, Presse und Online entsprechende Aufmerksamkeit bei den Konsumenten zu bekommen.

Die Nummer 1 der Sponsoren in Österreich ist Audi - mit Abstand. Der deutsche Autohersteller kommt auf einen Bruttowerbewert von 40,4 Millionen Euro. Rang zwei hält Red Bull mit 21,9 Millionen Euro vor der RZB, die auf 14,9 Millionen Euro kommt. A1 ist auf Rang vier die erste Marke im Ranking mit knapp unter zehn Millionen Euro. Danach folgen unter den Top 25 Versicherungen, Energieversorger, Wettanbieter, Getränkehersteller, Banken und Haustechnikhersteller. Nachholbedarf im Sponsoring haben Unternehmen des Lebensmittelhandels und Kosmetik/Drogeriemärkte, die in anderen Ländern größere Sponsoringbudgets haben. Insgesamt hat Focus 14.661 Marken untersucht.

Nach Wirtschaftsbereichen gegliedert ist der Stellenwert des Sponsorings bei Unternehmen im Freizeit/Sport-Bereich (81 Prozent) am größten, gefolgt vor Energieversorgern (49 Prozent) und der Getränkeindustrie (34 Prozent), knapp dahinter liegt Textilien/Bekleidung (33 Prozent).

Alles neu im Fußball

Wie sich die Neuvergabe der Übertragungsrechte im Fußball ins Pay-TV auswirkt, wollte Focus-Werbeforscher Grell noch nicht beurteilen. "Das muss man in einem längeren Zeitraum beobachten und beurteilen", sagt Grell. Es sei noch zu früh die aktuelle Saison 2018/19 mit der Vorjahressaison zu vergleichen als die heimische Bundesliga noch im Free-TV ausgestrahlt wurde.

Außerdem wurde für diese Saison das Ligaformat verändert und von zehn auf zwölf Teams aufgestockt. Bei der anstehenden Änderung mit der Zweiteilung der Liga in Meistergruppe (Rang 1 bis 6) und die Qualifikationsgruppe (7 bis 12) sei laut Grell sowieso "alles anders" als in den vergangenen Jahren. "Es kommt darauf an, wie berichtet wird", sagt Grell. Und es zählt die Reichweite.

Ein Trend ist jedoch schon absehbar: Die Zeitungen haben im Herbst 2018 für die Bundesliga wieder an Bedeutung gewonnen. Wurden 2017 noch 46 Prozent des Werbewertes via Tageszeitungen erzielt, waren es im Jahr 2018 bereits 51 Prozent. Pay-TV kam vor einem Jahr noch auf 29 Prozent, ORF auf 23 Prozent. Im Herbst erhöhte sich der Wert bei Pay TV auf 35 Prozent. Beim ORF ging der Bruttowerbewert 2018 aufgrund der Neuverteilung mit Verlust bis auf wenige Live-Übertragungen auf 3 Prozent zurück.

Insgesamt ist der Bruttowerbewert - Pay TV und ORF - von 52 auf 38 Prozent gesunken. ORF TV, im Vorjahr hinter Sky die Nummer 2, zählt auch nicht mehr zu den Top 5-Medien bei der Bundesliga. An der Spitze rangiert Ende 2018 Pay-TV-Sender Sky (35% Bruttowerbewert für die Bundesliga) vor Krone (20%), Österreich (13) sowie Kleine Zeitung und Kurier.

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