Sportsponsoring: Marcel Hirscher bleibt die Nummer 1

Der Werbewert im Sportsponsoring hat im Jahr 2019 die Milliardenschwelle übertroffen und einen neuen Rekord erzielt. Marcel Hirscher und Dominic Thiem sind die zwei Werbezugpferde. Österreich bleibt sponsorentechnisch ein starkes Wintersportland - trotz Tennis- und Fußball-Euphorie.

Marcel Hirscher

Marcel Hirscher

Marcel Hirscher hat im Herbst zwar seine aktive Karriere beendet, die von Tennisstar Dominic Thiem zeigt hingegen steil nach oben und Skirennläufer Vincent Kriechmeyer fährt bereits so ordentlich die Hänge hinunter, so dass er in der Berichterstattung im Jahr 2019 zumindest eine Hauptrolle einnimmt. Und König Fußball hat in Österreich mit der Nationalmannschaft in der Euro-Qualifikation ein Comeback hingelegt, das genauso wie die Erfolge von Red Bull Salzburg sowie dem LASK auf dem internationalen Parkett neben den Fans auch die Sponsoren freuen dürfte.

Die Berichterstattung vor allem im Fernsehen sowie in Zeitungen und Magazinen sowie Online sind ein Garant dafür, dass sich für die Sponsoren die eingesetzten Millionenbeträge auch rentieren und entsprechende Bruttowerbewerte generiert werden. Im Jahr 2019 wurde laut Erhebungen des Focus-Instituts der nächste historische Höchststand erreicht. Der Bruttowerbewert hat erneut die Milliardenschwelle übersprungen: Mit 1,14 Milliarden Euro wurde ein Zuwachs um 13 Prozent erzielt. 780 Millionen Euro entfallen dabei auf Fernsehen, Print hält bei 305 Millionen und die Online-Bilder bringen es auf einen Werbewert von 56 Millionen Euro.

Vor allem bei Ski-Alpin, Fußball, der Formel-1 und dem Schanzenspringen ist der Sport-Sponsorenmarkt, berechnet nach dem Werbewert, besonders ambitioniert. Rund 80 Prozent der Sponsorengelder buttern Unternehmen laut Focus alleine in diese Sport-Arten. Die verbliebenen 20 Prozent teilen sich 82 unterschiedliche Sportarten, sagt Focus-Geschäftsführer Marcell Grell..

Vor allem der Ski-Weltmeisterschaft in Are im Frühjahr war es zu verdanken, dass das Plus doch noch so deutlich ausgefallen war, erklärte Klaus Fessel, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts. Rückgänge gab es nämlich im Winter 2019: "Der fehlende Hirscher", so Fessel, habe die Werbewerte allein beim Top-Star der vergangenen Jahre gedrückt. Andererseits habe die die Nordische Kombination angetrieben durch die WM im Tiroler Seefeld Zuwächse von 69 Prozent zu verzeichnen, ebenso der Motorsport, vor allem durch die Formel-1, mit 29 Prozent Plus.

Die Wachstumsformel für die Sponsoren lautet: Erfolg gepaart mit Reichweite in den Medien – und daraus ergibt sich ein Bruttowerbewert – Reichweiten in Social Media wie Twitter exklusive. Zumindest hat sich Focus das noch nicht komplett, sondern nur im Einzelfall für bestimmte Kunden angeschaut. Dabei wurde der Werbeeffekt durch Sport-Sponsoring für insgesamt 15.446 Marken in der österreichischen Medienlandschaft gemessen. Internationale Veranstaltungen inklusive, soweit sie in österreichischen Medien berichtet wurden.

Der Hirscher-Abschwung

„Österreich ist aber nach wie vor ein starkes Wintersportland“, meint Focus-Geschäftsführer Marcell Grell. Und Marcel Hirscher ist trotz Rücktritt im Herbst 2019 noch immer präsent, wenngleich sein Werbewert rückläufig ist. Mit 7,9 Millionen Euro Bruttowerbewert ist er weiterhin die Nummer 1, der Wert ging allerdings um 24 Prozent zurück, was mit dem Rücktritt im Herbst im Zusammenhang steht. Im Vorjahr kam Hirscher allerdings noch auf einen Wert von 10,4 Millionen Euro und hatte als erster Einzelsportler in Österreich die Zehn-Millionen-Marke beim Werbewert übertroffen.

Der Thiem-Top-Spin

Aufsteiger Nummer 1 ist klar Tennis, vor allem mit Österreichs Superstar Domic Thiem. Der Werbewert ist vor allem durch den endgültigen Vorstoß des österreichischen Tennisspielers und Etablierung in der absoluten Weltspitze um satte 120 Prozent gestiegen.

Thiem wandelt wie im Vorjahr laut Focus-Chef Grell auf auf den Pfaden Hirschers. Die Werbeleistung des Tennis-Weltstars hat sich mit 7,1 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahr fast verdoppelt (+87 Prozent). 2018 wurde Thiems Werbeleistung noch mit 3,8 Millionen Euro beziffert. Nachdem sich Thiem in der Weltspitze etablieren konnte könnte er im laufenden Jahr Hirscher beerben, der nur noch abseits der Piste für Werbewerte seiner Sponsoren sorgen kann. Allerdings habe Hirscher mit seinem Rücktritt einen „neuen Werbewert generiert“, so Focus-Chef Grell.

Im Ranking der Top-15-Sportler rückt ein weiterer Ski-Alpinsportler nach. Rang drei belegt bereits Ski-Alpinrennläufer Vincent Kriechmayr, der einen Bruttowerbewert von 4,2 Millionen Euro eingespielt hat. Er ist von Rang 7 auf das Werbe-Stockerl aufgestiegen. Im Jahr 2017 war er noch auf Rang 11.

Top 15 Sportler 2019

Was leisten die Sportler für Ihre Marken?
Ranking 2019 Ranking 2018 SportlerIn
1. 1. Marcel Hirscher (AUT) Ski-Alpin
2. 2. Dominic Thiem (AUT) Tennis
3. 7. Vincent Kriechmayr (AUT) Ski-Alpin
4. 5. Stefan Kraft (AUT) Skispringer
5. 30. Marco Schwarz (AUT) Ski-Alpin
6. 3. Mikaela Shiffrin (USA) Ski-Alpin
7. 6. Matthias Mayer (AUT) Ski-Alpin
8. 13. Alexis Pinturault (FRA) Ski-Alpin
9. 4. Henrik Kristoffersen (NOR) Ski-Alpin
10. 36. Dominik Paris (ITA) Ski-Alpin
11. 31. Nicole Schmidhofer (AUT) Ski-Alpin
12. 10. Manuel Feller (AUT) Ski-Alpin
13. 33. Katharina Liensberger (AUT) Ski-Alpin
14. 32. Hans Knauß ORF-Experte/ehem. Ski-Alpin
15. 12. Michael Matt Ski-Alpin

SponsorFOCUS Jahresbilanz 2019

Hauptsponsor Raiffeisen geht Marcel Hirscher schon ab. „Auf der Skipiste wird er uns künftig abgehen, er fehlt uns jetzt schon sehr“, bestätigt Leodegar Pruschak, Geschäftsführer der Zentralen Raiffeisenwerbung. „Dennoch wirkt seine Marke nach.“ Kaum ein anderer Sportler habe unter dem Giebelkreuz derart viele Erfolge eingefahren und somit für den Sponsor über Jahre hinweg Werbewerte erzielt. „Es wird auch nicht leicht sein, einen Sportler wie Hirscher zu finden, der dieses Talent, Qualität und Persönlichkeit mitbringt. Einen Nachfolger darf man auch nicht an Hirscher messen, dafür ist der Schatten ist zu lange.“

Die Männerrunde

Der Sponsorenmarkt bleibt weiterhin eine Männerdomäne. Unter den 15 Top-Werbeträger rangieren nur drei Frauen. Skirennläuferin Mikaela Shiffrin (USA) ist vom Rang 3 im Vorjahr auf nunmehr den 6. Platz abgerutscht. Und die langjährige österreichische Spitzenskirennläuferin Anna Veith ist aus den Top-15 geflogen, genauso wie ihrer Kollegin Bernadette Schild.

Auffallend ist vor allem, dass die Top-15 auch eine Domäne der Alpin-Rennsportler ist. Alleine zwölf Skirennläufer sind im Ranking, Tennisstar Thiem, Skispringer Kraft und der Ex-Skirennläufer und gleichzeitig mit einer Kamera fahrender ORF-Experte Hans Knauß zählen zu den Sportlern, die ihre Sponsoren in den medialen Mittelpunkt rücken.

Kurioserweise rangiert Ex-Ski-Rennläufer Hans Knauß heuer auf Rang 14, nach dem 32. Platz im Vorjahr. „Als mit der Kamera fahrende ORF-Experte ist Hans Knauß massiv präsent und schafft es seine Sponsoren ins Bild zu rücken, was seinen Bruttowerbewert kräftig gesteigert hat“, sagt Focus-Chef Greill.

Die Top-Veranstaltungen

Die zehn größten Sportevents 2019 – von insgesamt 1528 vom Focus-Institut analysierten Sportveranstaltungen - stehen „für insgesamt 79 Prozent des gesamten Sponsorenwerbewertes", sagt Focus-Marktexperte Grell. Der Alpine Ski-Weltcup liegt mit 29 Prozent Anteil auch hier klar in Führung, vor Formel 1 WM mit 12 Prozent und der Österreichischen Fußball-Bundesliga mit zehn Prozent.

Die Herren-Skiabfahrt in Kitzbühel hat indes als Einzelveranstaltung mit 17,4 Mio. Euro den höchsten Bruttowerbewert erzählt. In Kitzbühel waren laut Focus 183 einzelne Sponsorenlogos sichtbar. Dahinter folgt der Formel-1-Grand-Prix in Spielberg mit 9,6 Mio. Euro und 290 Sponsorenlogos sowie die Fußball-EM-Qualifikation Österreich-Israel mit 3,2 Mio. Euro und 57 Sponsorenlogos.

Die größten Sponsoren von Sportveranstaltungen in Österreich waren 2019 der Autobauer Audi mit einem Bruttowerbewert von 47,2 Mio. Euro, gefolgt von Red Bull mit 28,5 Mio. Euro und Raiffeisen mit 16 Mio. Euro. Die Top 25 Sponsormarken haben insgesamt 21 Prozent zum gesamten Werbewert beim Sponsoring beigetragen.

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