Sportartikel-Handel: Gerangel um die Nummer eins in Österreich

XXL Sports & Outdoor-CEO Fredrik Steenbuch

XXL Sports CEO Fredrik Steenbuch will in fünf Jahren die Nummer eins im österreichischen Sporthandel sein.

Die anhaltend enttäuschende Performance von Sports Direct hat Österreichs Sportartikel-Handel in Bewegung versetzt. Jetzt drängt der norwegische Diskonter XXL Sports in den Markt. Die etablierten Händler halten dagegen.

Minus 50 Prozent, minus 60 Prozent, minus 85 Prozent - der norwegische Sportartikel-Händler XXL Sports kennt bei der Eröffnung neuer Filialen keine Grenzen. Um die Kunden in die Geschäfte zu locken und der Handelsmarke Bekanntheit zu geben wird geschleudert, was das Zeug hält. Mit Erfolg: Ende August als die erste österreichische Filiale im Einkaufszentrum SCS in Vösendorf eröffnet wurde, wurde diese regelrecht von den Kunden gestürmt. Und bei der zweiten, am 9. Oktober im Wiener Donauzentrum eröffneten Filiale, war das ebenso: Zahlreiche Sportartikel aus den verschiedensten Produktgruppen wurden weit unter dem üblichen Verkaufspreis abgegeben.

Wer eines der beworbenen Produkte haben wollte, musste allerdings sportlichen Ehrgeiz an den Tag legen und schnell sein. Viele Angebote waren nämlich auf 20 bis 30 Stück beschränkt. Wer nicht am Eröffnungstag pünktlich um sieben Uhr morgens vor Ort war und auch gleich den kürzesten Weg zum jeweiligen Produkt einschlug, hatte wenig Chance, ein solches Eröffnungsangebot auch tatsächlich ergattern zu können.

Eröffnungsangebote von XXL Sports.

Eröffnungsangebote von XXL Sports.

Solcherart sorgt XXL Sports für Bewegung. Nicht nur bei den Kunden, sondern auch bei den etablierten Mitbewerbern. Über Jahrzehnte waren die Positionen im heimischen Sportartikelhandel fest vergeben, ehe vor vier Jahren die Pleite von Sport Eybl, damals der Branchenprimus, die Steine ins Rollen brachte: Eybl und Sports Experts wurden von der britischen Sports Direct Gruppe übernommen, Sport 2000 ging eine Kooperation mit Gigasport ein und die zu Spar gehörende Kette Hervis mit der französischen Go Sport Gruppe. Zuletzt war Gigasport/Sport 2000 mit einem Marktanteil von rund 30 Prozent Marktführer vor Intersport (25 %), Hervis (20 %) und Sports Direct (ca. 13%).

Angriff der Diskonter

Nun kommt nur vier Jahre nach der britischen Sports Direct Kette ein weiterer großer europäischer Sportartikel-Diskonter nach Österreich. Und es soll nicht der letzte bleiben: Auch der französische Diskonter Decathlon hat bereits erklärt, nach Österreich expandieren zu wollen.

Schließlich ist Österreich ist eine Nation von Sportlern. Auch, wenn das im Alltag nicht immer so offensichtlich sein mag. Immerhin 63 Prozent der Österreicher sind mindestens einmal pro Woche sportlich aktiv, 14 Prozent sehen sich sogar selbst als Intensivsportler, die sich ein Leben ohne Sport nicht vorstellen können. Durchschnittlich betreiben die Österreicher vier Stunden pro Woche Sport, wie eine von Intersport im August durchgeführte Erhebung (Intersport Sportreport 2017) ergab. Und die Österreicher lassen für den Sport auch einiges springen. Eine vierköpfige Familie gibt jährlich gut 1.000 Euro für Sportartikel aus (312 € für jeden Erwachsenen, 216 € für jedes Kind), insgesamt ist der heimische Sportartikelmarkt somit rund 2,1 Milliarden Euro schwer.

Ganz oben auf den Wunschzetteln der Österreicher stehen derzeit übrigens E-Bikes. Mehr als 600.000 Österreicher wollen der Intersport-Studie zufolge in Kürze ein E-Bike kaufen. Aber auch normale Fahrräder, Laufsport- und Wanderartikel sowie Fitnessgeräte und Sportelektronik stehen hoch im Kurs. Dass nur sieben Prozent der Befragten angaben, Alpin-Ski kaufen zu wollen, mag auch der Tatsache geschuldet sein, dass die Befragung im Sommer durchgeführt wurde.

Österreichischer Konter

Doch die etablierten Mitbewerber halten den Quereinsteigern entgegen und kontern ihrerseits. Intersport hat eine Offensive auf mehreren Seiten gestartet. Definitiv will man sich aber nicht in einen Infight mit den Diskontern begeben, sondern mit Service und Beratung, einem gut geschulten Personal und einem guten Preis-Leistungsverhältnis dagegen halten. Und die eigene Expansion forcieren. Ende August erklärte Intersport, im zweiten Halbjahr 2017 insgesamt 14 weitere Filialen eröffnen zu wollen.

Eine besondere Spitze gegen den Neueinsteiger XXL Sports ist Hervis gelungen: Die zum Spar-Konzern gehörende Handelskette hat sich die Internetdomain http://www.xxl.at geschert und verlinkt von dort auf den eigenen "Hervis XXL Store". Rein sportlich gesehen ein 2.0-Sieg.

Hervis kontert "XXL Sports" mit dem eigenen "XXL Store" - samt dazugehörender URL.

Hervis kontert "XXL Sports" mit dem eigenen "XXL Store" - samt dazugehörender URL.

Der aktuelle Marktführer Sport 2000/Gigasport geht ebenfalls in die Offensive und will bis Ende 2018 rund 30 neue Spezialisten-Sporthändler, etwa Bike-Händler, in die Fachhändlergemeinschaft aufnehmen und einen Online-Shop starten. Schon im Frühjahr 2018 soll es unter den Sport-2000-Händlern die ersten zehn bis 15 "Bike-Profis" geben - Spezialisten mit eigenen Werkstätten und Fahrradmechanikern. Den lautstarken Markteintritt von XXL Sports sieht Sport 2000-Chef Holger Schwarting als "Ankündigungsmarketing".

Dessen ungeachtet hat XXL Sports in Österreich große Pläne. Im Frühjahr 2018 will XXL Sports in der Plus City in Pasching bei Linz eröffnen - wo jetzt noch Sports Direct eingemietet ist. Weitere Standorte sollen bald darauf in Salzburg und Graz und danach in weiteren Städten folgen. Das Ziel ehrgeizige und ambitionierte von Chef Patrick Verwilligen und CEO Fredrik Steenbuch lautet: "In fünf Jahren die Nummer eins in Österreich sein." Laut Plan soll es bis dahin in ganz Österreich 15 bis 20 Filialen mit jeweils 3.500 bis 4.500 Quadratmeter Verkaufsfläche geben. Im Gegensatz zu Sports Direct setzt XXL Sports auf in Österreich bekannte Marken und hat den Vorlieben der Konsumenten entsprechend das Sortiment im Bereich Bergsport, Fahrräder und Wintersport erweitert.

Total Desaster

Sports Direct hat es dagegen mit einem anderen Konzept versucht. Die Briten haben ihr Shop-Konzept und ihre Hausmarken von der Britischen Insel nach Österreich gebracht - samt Preisschildern mit Preisen in britischen Pfund. Bei den Österreichern ist das schlecht angekommen. Sports Direct ist es nie gelungen, auch nur annähernd jene Sympathie-Werte zu erreichen, die Sport Eybl zuvor hatte und auch wirtschaftliche Ziele wurden permanent verfehlt. Das Resumee nach vier Jahren: "Total Desaster".

Die Schwäche der Briten hat dem Spiel der Kräfte am Markt neue Bewegung gegeben. Es setzte eine Renaissance der kleinen Sportartikel-Fachgeschäfte ein. Vor allem im städtischen Raum schossen Spezialläden - besonders viele am Fahrradsegment, aber auch Laufsport und Outdoor-Shops - aus dem Boden. Parallel dazu begannen namhafte Sportartikel-Hersteller, eigene Flagship-Stores in gut frequentierten Einkaufsstraßen und Einkaufszentren einzurichten.

Trotz der Möglichkeiten, die das Internet mit dem Online-Shopping bietet, sind den Österreichern beim Kauf Sportartikeln die persönliche Beratung und die Möglichkeit, Produkte angreifen und ausprobieren zu können, sehr wichtig. Das zeigt auch der Intersport-Sportreport: 79 Prozent der Österreicher kaufen Sportartikel immer noch überwiegend im stationären Handel. Und den wollen die Österreicher auch in Zukunft selbst bestimmen.

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