Palmers: Mit "Diversity" zurück in der Gewinnzone

Der Wäschekonzern Palmers verabschiedet sich langsam von einem überholten Frauenbild in der Werbung, entdeckt "Diversity" und "Body Positivity" und schreibt wieder Gewinne. Künftig auch mit Haushalts-Produkten wie Bettwäsche oder Düften

Palmers-Vorstand Tino Wieser

Palmers-Vorstand Tino Wieser

Die Wäschefirma Palmers blickt nach schwierigen Jahren wieder nach vorne. Die Zeiten von "Sex sells" und wo die Werbung für die Ehemänner gemacht worden sei, seien vorbei. "Wir wollen, dass sich Frauen wohlfühlen. Wir machen Produkte für Frauen", sagte Palmers-Vorstand Tino Wieser bei einem Pressegespräch.

Noch zu Ostern 2017 fing sich Palmers mit einem Plakat einen heftigen Shitstorm ein, das sogar eine Rüge vom Werberat erhielt. Auf dem Foto waren sechs junge Frauen von hinten zu sehen, die nur mit Unterhose bekleidet bäuchlings auf einem schmutzig aussehenden Teppich liegen. Überschrift: "Unsere Osterhöschen".

Diese Zeiten will Palmers hinter sich lassen. Vor einem Jahr hat Palmers mit der Neuausrichtung begonnen - weg von aufreizenden Modelsujets hin zu Frauen mit Normalgewicht und Kurven, unabhängig von Alter und Hautfarbe. "Das war ein Risiko, aber wir sehen, dass immer mehr Unternehmen nachziehen", so Wieser. Diversität ist gefragt.

Doppelter und dreifacher Turnaround

Zwischen 22 und 25 Millionen Euro haben die Eigentümer in den vergangenen drei Jahren in das Unternehmen gesteckt. Im Geschäftsjahr 2018/19 hat Palmers erstmals seit Jahren wieder einen Gewinn erwirtschaftet. Das Ergebnis der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit (EGT) betrug 3,5 Millionen Euro. Auch unter dem Strich sei man positiv gewesen, versicherte Wieser. Der Umsatz lag bei 64 Millionen Euro. Für das Jahr 2019/20 wird ein Umsatz von 68 bis 70 Millionen Euro angepeilt.

Gemeinsam mit seinen Brüdern Luca und Marc sowie der Familie Hutman hat Tino Wieser das inzwischen 105 Jahre alte Traditionsunternehmen 2015 vom Quadriga-Fonds übernommen. Marc Wieser zog sich 2018 aus dem Unternehmen zurück. "Es war nicht immer ganz leicht, aber Palmers ist zurück auf dem Wachstumspfad", sagte Wieser heute.

Neben Dessous und Strümpfen setzt Palmers nun stärker auf Bade-und Herrenmode sowie Damen-Nachtwäsche. Zudem soll die Zusammenarbeit mit jungen Designern und anderen Marken verstärkt werden. Ab dem Frühjahr 2020 wird das Sortiment um Home-Produkte wie Bettwäsche, Decken, Geschenkartikel oder Düfte erweitert. Begonnen wird in einer Filiale in Linz.

Neue Kunden, alte Partnerschaften

Mit den Maßnahmen hofft Palmers, neue Kundengruppen erschließen zu können. Aber auch eine alte Zusammenarbeit könnte reaktiviert werden: Im November 2016 nahm die Drogeriekette Bipa die Palmers-Jugend-Linie p2 aus dem Sortiment, was Palmers Umsatzeinbußen von 3,5 bis 5,5 Millionen Euro einbrockte.

Die Restbestände aus der p2-Kollektion wurden abverkauft. Nun soll die Marke neu belebt werden. "Coming soon" und "Hier gibt's bald mehr zu sehen" heißt es auf der Website des Labels. Wieser schließt für den Vertrieb eine neue Kooperation mit Bipa nicht aus.

Dass Palmers preislich nicht mit Primark, H&M & Co. mithalten kann, stört Wieser nicht. "Das ist nicht meine Welt." Er wolle sich auch mit Rabattschlachten keine Umsätze erkaufen, so Wieser. Größter Konkurrent sei Triumph.

In den vergangenen zwei Jahren ist Palmers in Italien, Ungarn, Tschechien und der Slowakei neu in den Markt eingetreten und verfügt aktuell über 305 Filialen, davon etwa 200 eigene. Der Rest sind Shop-in-Shop-Filialen bzw. Franchisepartner. In Österreich sind es 118 eigene Filialen und 85 Franchisepartner. Palmers beschäftigt in Summe rund 800 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, etwa 585 Vollzeitäquivalente.

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