Palmers will mit Digitaloffensive zurück in die Zukunft

Ein Jahr nach der Übernahme von Palmers ziehen die neuen Eigentümer eine erste Bilanz. Mit einer neuen Digitalstrategie und neuen Kollektionen soll die Traditionsmarke entstaubt und in die Gegenwart geführt werden.

Palmers will mit Digitaloffensive zurück in die Zukunft

Richtig an die Wäsche gehen wollen die Brüder Marc, Tino und Luca Wieser der Marke Palmers. Vor knapp einem Jahr, Mitte Dezember 2015, haben die drei Brüder gemeinsam mit der Liechtensteinischen Investorengruppe CFA Contact Palmers, den größten noch verbliebenen österreichischen Textilkonzern übernommen.

In den Jahren davor war Palmers, das unter der Führung von Rudolf Huemer in den 1980er und 1990er Jahren schnell expandiert hatte und zu einer multinationalen Marke ausgebaut wurde, ein chronischer Sanierungsfall gewesen. Das frühere Familienunternehmen war nach der Jahrtausendwende von Finanzinvestoren übernommen worden - beteiligt waren die Quadriga Capital Gruppe, der Benetton-Konzern und Lead Equities.

Mit der Übernahme des französischen Dessous-Labels Lejaby im Jahr 2008 wollte man weitere Märkte erschließen, doch stattdessen wurde Lejaby für Palmers zu einem Desaster. Das Dessous-Label entpuppte sich als Flop. Es folgte ein Rechtsstreit mit dem Vorbesitzer, dem US-Konzern Wamco und zum Kaufpreis von 45 Millionen Euro kamen am Ende noch kolportierte 13 Millionen Euro Schließungskosten hinzu, ehe die Marke wieder weiterverkauft werden konnte. Die Palmers-Aktien wurden verpfändet und der Umsatz der Palmers Textil AG ging immer weiter zurück.

Das Management hatte auch zu halbherzig auf die neuen Herausforderungen im Handel reagiert. Auf die Konkurrenz internationaler Ketten wie H&M und Zara und den Online-Handel.

Alter, neuer Schwung

Es ist fast ein wenig verwunderlich, dass sich nach der langjährigen Abwärtsspirale des Konzerns und seines am Ende schon chronisch angestaubten Images noch jemand gefunden hat, der dem Wäsche-Konzern noch einmal neues Leben einhauchen will. Knapp ein Jahr nach der Übernahme von Palmers ist es für die neuen Eigentümer daher auch zunächst schon einmal ein Erfolg, dass der Umsatz nicht noch weiter zurückgegangen ist.

Mit einem prognostizierten Jahresumsatz von 70 Millionen Euro zum kommenden Bilanzstichtag 31.1.2017 verzeichnet die Palmers Textil AG aufgrund von Bilanzbereinigungen bei der Übernahme einen konstanten Umsatz zum vergleichbaren Vorjahreszeitraum", heißt es in der nun veröffentlichten Erklärung des Unternehmens. Erfreulich sei vor allem die Entwicklung des Online-Handels, wo Palmers ein Plus von zehn Prozent registriert hat. Wohl aber ausgehend von einem eher niedrigen Niveau. Auch in den südlichen und östlichen Nachbarländern sei eine positive Entwicklung zu beobachten gewesen. Hier habe man Verkaufszuwächse von bis zu 15 Prozent erwirtschaften können. Die Pressekonferenz, bei der die Eigentümer den Geschäftsverlauf des ersten Jahres unter ihrer Führung näher erläutern wollten, wurde kurzfristig abgesagt.

Als Parole für das Jahr 2017 haben die Brüder Wieser die Parole "Back to Palmers Original" ausgegeben. Mit Retro-Branding im Design der erfolgreichen 80er und 90er Jahre, einer Aufwertung der Palmers-Shops mit neuen, aber gleichzeitig der Tradition verpflichteten Shop-Konzepten und einer neuen Digitalstrategie - Palmers will 2017 vor allem auf eine starke Präsenz im Bereich Social Media, Video Content und Bloggerrelations setzen, um verstärkt in neue Kundensegmente vorzudringen - soll die "Revitalisierung der Kultmarke" funktionieren. Hinzu kommen neue Kollektionen, "über die man wieder sprechen" soll.

P2: Das Jugend-Label wird abverkauft.

Die große Frage ist jedoch, ob die neue Ausrichtung für die Kunden auch attraktiv genug ist. Die vor Jahren gestartete Jugend-Linie P2 scheint jedenfalls in der neuen Konstellation keine Rolle mehr zu spielen. Auf der Website p2.com werden Besucher auf den Online-Shop der zu Rewe gehörenden Kosmetik-Kette Bipa (bipa.at/p2) verwiesen, wo aktuell alle P2-Produkte mit -25% abverkauft werden.

Den noch verbliebenen 722 Mitarbeitern an den 299 Standorten - 549 Mitarbeiter sind an den 204 österreichischen Standorten beschäftigt - ist es jedenfalls zu wünschen, dass das Konzept der neuen Eigentümer aufgeht. International ist Palmers noch mit Standorten in Deutschland (30 eigene Filialen sowie 18 Franchise bzw. Shop-in-Shop Standorte), Kroatien (12 eigene Filialen) sowie über Franchisepartner in Bosnien und Herzegowina, Bulgarien, Estland, Georgien, Griechenland, Italien, Katar, Kenia, Liechtenstein, Moldawien, Nigeria, der Slowakei, Slowenien, Turkmenistan und in Zypern vertreten.

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Agatha Kalandra ist seit 2016 Partnerin und Leiterin des Management-Consulting-Teams von PwC Österreich und Member of the Management Board. Sie verfügt über einen MBA in Controlling und Finance und mehr als 25 Jahre Berufserfahrung. Ihr Fokus liegt auf Finance-Transformation, HR-Transformation und Sustainability.

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