Online-Handel: Ablaufdatum für Frischware

Online-Handel: Ablaufdatum für Frischware

Der Online-Handel mit Lebensmitteln ist ein schwieriges Geschäft, auch für einen Giganten wie Amazon.

Lebensmittel Online-Shops sind die Kür im Internethandel. Das Liefern von Frischware stellt die Händler vor große Herausforderungen. Der Aufwand ist enorm, die Kosten sind hoch, das Geschäft weitläufig unrentabel. Nun macht auch Pionier Amazon einen Teil-Rückzieher.

"Amazon mischt den Lebensmittelhandel auf", "Neuordnung des Lebensmittelhandels" - Schlagzeilen wie diese geistern mittlerweile seit einiger Zeit umher und bereiten den etablierten Handelsketten Kopfzerbrechen. Fragen zur Zukunft des Handels und des sich verändernden Käuferverhaltens beschäftigen die Manager: Werden die Digital Natives physische Lebensmittelgeschäfte ebenso selten benötigen wie Bankfilialen oder Buchhandlungen? Wie sieht das Kundenverhalten im Jahr 2027 aus und wie muss sich der Handel dafür positionieren? Wird am Ende gar im Zuge der unaufhaltsam fortschreitenden Digitalisierung auch der Lebensmittelhandel zu großen Teilen wegrationalisiert?

Vor allem dieser letzte Gedanke mündet in einer Vorstellung, die sich in einem Schreckgespenst personifiziert, das den Namen Amazon trägt. Mit gutem Grund: Im Jahr 2016 wurden im gesamten österreichischen Lebensmitteleinzelhandel rund 19,8 Milliarden Euro umgesetzt. Rein nach Zahlen gemessen wäre es daher für den 1994 gegründeten Online-Handelsgiganten, der 2016 einen Jahresumsatz von 136 Milliarden Euro erwirtschaften konnte, leicht, den österreichischen Markt zu kontrollieren. Wem, wenn nicht dem milliardenschweren Konzern, der seit seiner Gründung den globalen Handel über verschiedenste Branchen hinweg aufgemischt hat, wäre es zuzutrauen, auch den Online-Lebensmittelhandel an sich zu ziehen?

Mit AmazonFresh hat der Konzern auch schon ein entsprechendes Angebot geschaffen. Mitgliedern wird dabei die kostenlose Lieferung von Lebensmitteln und Artikeln des täglichen Bedarfs angeboten. Die Lieferung erfolgt dabei am gleichen oder am frühen Morgen des nächsten Tages. Amazon wirbt damit, dass Fresh-Mitglieder ihren kompletten Wocheneinkauf online erledigen können. Das Sortiment umfasst eine große Auswahl an Frischeprodukten, darunter frisches Obst und Gemüse, Fleisch und Fisch, Milch- und Kühlprodukte, Brot und Backwaren, Bio-Produkte, vegane, gluten- und laktosefreie Artikel sowie Artikel für den täglichen Bedarf.

Händler in Alarmbereitschaft

Spätestens seit AmazonFresh auch auf einige deutsche Städte sein Angebot ausgeweitet hat sind auch die etablierten Lebensmittel-Handelsketten in Alarmbereitschaft. Ein Österreich-Start wäre seither nur noch ein kleiner Hüpfer. Doch den Schritt nach Österreich hat Amazon mit "Fresh" bislang noch nicht gesetzt, und wie es aussieht, könnte das auch noch eine ganze Weile dabei bleiben.

Nun geht nämlich auch der bislang stets expandierende Amazon-Konzern bei der Zustellung von Frischware erstmals einen Schritt zurück. In den USA wurde Kunden in etlichen Regionen mitgeteilt, dass der Lieferservice für sie ab Ende November nicht mehr verfügbar sein wird. Betroffen sind Kunden in den Bundesstaaten Pennsylvania, New Jersey, Kalifornien, New York und Maryland.



Lebensmittel online zu verkaufen ist nämlich weitaus schwieriger als Bücher, CDs, Elektronikprodukte, Kleidung oder Schuhe. Die größten Herausforderungen dabei sind, dass Frischware beim Kunden auch noch frisch ankommt, Tiefkühlware gefroren bleibt und zerbrechliche Ware - die sprichwörtlichen rohen Eier - auch unversehrt bleiben. Hinzu kommt die aufwändige Distribution direkt zur Haustür der Kunden.

Damit die Zustellung von online bestellten Lebensmitteln überhaupt möglich ist und für die Kunden ein gerne genutztes Service darstellen kann ist eine ausgeklügelte Logistik nötig. Hinzu kommt, dass eine neue Distributions-Infrastruktur eingerichtet werden muss, um die garantierten Lieferzeiten einhalten zu können. Für die Händler bringt das viele Mühen und vor allem Kosten, Kosten und nochmals Kosten mit sich.

Einer wird gewinnen

Dass der Weg zu einem funktionierenden, schwungvollen Online-Lebensmittelhandel ein schwieriger ist, mussten auch schon die beiden Großen des österreichischen Handels, die Rewe-Gruppe und Spar, erkennen. Selbstredend setzen die beiden alles daran, Amazon dem Markt fernzuhalten, und Angriff wird dabei als die beste Verteidigung gesehen. Man will den Markt selbst besetzen, ehe es der Konkurrent aus dem fernen Seattle tut. Zumal das Online-Geschäft in der Regel einer recht simplen Formel folgt, die da heißt: "Einer wird gewinnen."

In sämtlichen Branchen hat sich gezeigt, dass es im Online-Geschäft einen klaren, dominierenden Marktführer gibt. Daneben kann noch ein zweiter Player ganz gut leben, für einen dritten "Me-too-Anbieter" wird es dann allerdings schon schwer, wirtschaftlich profitabel zu operieren.

Da wird dann auch in Kauf genommen, dass die Folgekosten der Online-Bestellungen den erzielbaren Erlös übertreffen. Es werden etwa bei Billa Kunden in den Online-Shop gelotst, die dort ihre virtuellen Einkaufswägen zu den gleichen Konditionen befüllen können wie die in den realen Supermärkten. Inklusive aller Rabatt-Aktionen und oft auch noch kostenloser Zustellungen.

Streng gerechnet müssten - wie dem trend aus gut informierten Kreisen zugetragen wurde - die Preise im Online-Lebensmittelhandel um rund ein Drittel höher sein als in den Filialen, doch streng gerechnet wird in dem Geschäft derzeit eben nicht.

Irgendwann werden die Konzerne jedoch wieder exakter kalkulieren müssen, denn Lebensmittel online zu verkaufen ist noch keine Kunst. Die wahre Kunst ist, sie so zu verkaufen, dass es auch ein profitables Geschäft ist. Davon ist der Handel offensichtlich auch Amazon noch ein gutes Stück entfernt.

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