Zielpunkt-Strategie: Gefangen in einer Zwickmühle

Zielpunkt-Strategie: Gefangen in einer Zwickmühle

GEORG PFEIFFER, 49, Kaufmann in der fünften Generation, hatte große Pläne, doch er scheiterte bei seinem "Marsch auf Wien".

Warum Zielpunkt und Eigentümer Pfeiffer an der unklaren Positionierung der Handelskette und am harten Wettbewerb gescheitert sind.

Aus der Sicht des Handelsexperten Martin Unger, Geschäftsführer des führenden österreichischen Strategieberaters Contrast Management Consulting, war die Aufgabe des Eigentümers Pfeiffer, Zielpunkt zu sanieren und neu aufzustellen, fast unlösbar. "Es war jedenfalls eine gewaltige Herausforderung, zumal der Lebensmittelhandel in Österreich höchst wettbewerbsintensiv und stark konzentriert ist", sagt der Berater. Einerseits war die Ausgangsposition für einen Anbieter mit einem Marktanteil von bundesweit rund drei Prozent in einem Markt, in dem die top drei der Branche über 80 Prozent halten, extrem schwierig. "Zielpunkt hatte da auch mit dem Großhändler Pfeiffer im Hintergrund einkaufsseitig Größennachteile", vermutet Unger.

Andererseits hatte die Handelskette schon unter ihren vorherigen Eigentümern nie eine klare strategische Positionierung gefunden - weder als Supermarkt noch als Diskonter und trotz des geografischen Schwerpunkts im Osten des Landes auch nicht als regionaler Spezialist. "Als kleiner Anbieter muss man in einer Nische besser sein als etablierte Mitbewerber", erklärt Unger. Zielpunkt habe diese Nische aber nie gefunden, anders als etwa M-Preis, der sich in Westösterreich als regionale Alternative zu den Riesen Rewe (Merkur, Billa, Penny), Spar und Hofer positioniert hat.

Erschwerend hinzu kam in dieser Hinsicht, dass sich der Investitionsstau aufgrund der langjährigen Verluste zuletzt schon mehr als deutlich im Erscheinungsbild vieler Filialen niederschlug. "In Österreich wird der Wettbewerb im Einzelhandel nicht nur auf der Kostenseite geführt", analysiert Unger, "sondern auch über die Gestaltung des Point of Sale, die Qualität der Sortimentsgestaltung, die Geschäftsausstattung. Das Qualitätsniveau ist daher in Österreich höher als etwa in Deutschland."

Gerade der im Osten Österreichs stärkste Marktteilnehmer, die Rewe-Gruppe, hatte Zielpunkt in eine strategische Zwickmühle gebracht: auf der einen Seite mit der jungen Diskonter-Schiene Penny, die sich nicht nur preisaggressiver und moderner positionieren konnte. Andererseits hatte man Billa auch bereits vor einigen Jahren ein deutliches Upgrade in Richtung Qualität, Frische und Einkaufserlebnis verpasst. Diesen Spagat konnte Zielpunkt ohne Spielraum für Investitionen in den Filialen nicht schaffen, obwohl Eigentümer Pfeiffer in den letzten Monaten große Anstrengungen in der Sortimentspolitik unternommen hatte und auch bei Aktionsangeboten im Markenartikelbereich dem Wettbewerb preislich bis zuletzt durchaus Paroli bot.

"Die Margen im Lebensmittelhandel liegen selbst im guten Fall nur bei eineinhalb Prozent. Da können schon kleine Fehler entscheidend sein und Geschäftsmodelle zum Kippen bringen", meint Contrast-Experte Unger. Und umso mehr gilt das im Fall von strategischen Fehlausrichtungen und unklaren Positionierungen.

Lesen Sie den ganzen Artikel in Format Nr. 49/2015
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