Nudge - Wie man Menschen dazu bringt, etwas zu tun

Martin Kocher hat einen einfachen Trick gefunden, wie er seinen inneren Schweinehund überlisten kann. Der Chef des Instituts für Höhere Studien (IHS) legt sich berufliche Termine nach Möglichkeit in die frühen Morgenstunden. Denn der Widerwille, aus dem Bett zu steigen, ist auch bei ihm manchmal enorm. "Wenn ich aber terminlich gebunden bin, kann ich gar nicht anders, als aufzustehen", sagt er und grinst.

Self-Nudging könnte man die Methode nennen, auf Deutsch etwa: sich selber einen Stupser geben. Sie ist aus der Verhaltensökonomie abgeleitet, einer wirtschaftswissenschaftlichen Richtung, die in den vergangenen Jahren eine furiose Karriere hingelegt hat. Insbesondere die Idee, Menschen mit sanften Stupsern ("Nudges") zu lenken wie eine Elefantenmutter ihr Junges zur Wasserstelle, ist seit dem Erscheinen des Bestsellers "Nudge" der beiden US-Wissenschaftler Richard H. Thaler und Cass R. Sunstein ungeheuer breitenwirksam geworden. Thaler wurde nun nicht zuletzt wegen dieses Werks mit dem Wirtschafts-Nobelpreis 2017 ausgezeichnet.

Eine Grundannahme lautet dabei, dass in uns zwei unterschiedliche Persönlichkeiten wohnen: die impulsiv-verrückte Pippi Langstrumpf auf der einen Seite, der stets berechnende Mr. Spock aus "Raumschiff Enterprise" auf der anderen Seite - auf diese beiden populären Charaktere haben Thaler und Sunstein die meist gut harmonierenden, aber manchmal eben auch konkurrierenden Denksysteme heruntergebrochen. Entscheidend ist, dass man ihr Zusammenwirken versteht und mit welchen Impulsen man den für die jeweilige Zielsetzung nützlicheren der beiden Charaktere anspricht. IHS-Chef Kochers Mr. Spock hat die Wahlfreiheit seiner Pippi Langstrumpf, die noch gerne im Bett bleiben würde, eingeschränkt -und so das gewünschte Resultat erzielt.

Verwendet werden folglich Instrumente aus dem Werkzeugkasten der Psychologie. Der israelisch-US-amerikanische Psychologe und Wirtschaftsnobelpreisträger Daniel Kahneman, gemeinsam mit Amos Tversky Ende der 1970er Begründer der Verhaltensökonomie, hat die Grundlagen dafür in seinem 2012 auf Deutsch erschienenen Buch "Schnelles Denken, langsames Denken" noch einmal zusammengefasst. Sunsteins und Thalers LangstrumpfSpock-Kombination fußt auf Kahnemans Unterscheidung zwischen dem schnellen, emotionalen, intuitiven Denken ("System 1") und dem langsameren, anstrengenderen, logischen "System 2".

Wiener Schule

In der rund 35-jährigen Geschichte von Behavioural Economics, so der englische Terminus, spielen aber auch Österreicher eine tragende Rolle, in der Grundlagenforschung ebenso wie in der Verteilung des Wissens. Neben Kocher und seinem früheren Kompagnon an der Universität Innsbruck, Matthias Sutter, war es vor allem der in Zürich lehrende experimentelle Ökonom Ernst Fehr, der das Feld aufbereitet hat.

Der Vorarlberger, mit Abstand meistzitierter Wirtschaftswissenschaftler im deutschsprachigen Raum, hat mit seinen Forschungen über Fairness-Vorstellungen dazu beigetragen, die der Standardökonomie zugrunde liegenden Vorstellungen vom Homo oeconomicus zu revidieren: Nicht immer steht der Eigennutz im Mittelpunkt des Handelns, oft ist es der Wunsch nach Fairness, nicht selten sogar Altruismus. "Die meisten Menschen können fair und gierig zugleich sein", hielt Fehr in einem trend-Interview im Mai 2016 fest.

Lange Zeit von den klassischen Ökonomen als bloße Spielerei belächelt, hat sich das Blatt nun innerhalb weniger Jahre zugunsten der Verhaltensökonomie gewendet. Während die bisher etablierten Forscher nach der Finanzkrise eingestehen mussten, dass ihre ausgefeilten theoretischen Modelle versagt haben, können die Mikroökonomen in Teilbereichen konkrete Erfolge in der Praxis vorweisen: Mit scheinbar harmlosen Kniffen erhöhen sie die Pünktlichkeit bei der Einreichung von Steuererklärungen oder senken die Drop-out-Quoten von Studierenden. Kleine Pfeile am Boden animieren Leute dazu, ihren Müll dorthin zu tragen, wohin sie ihn tragen sollen; der Ehrgeiz, Energie zu sparen, wird erfolgreich durch winzige Hinweise auf der Stromrechnung angestachelt.

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In Österreich hat sich insbesondere die Industriellenvereinigung (IV) dem Thema zugewandt, namentlich ihr wirtschaftspolitischer Koordinator Clemens Wallner, der während seines Studiums in Harvard die Ideen des dort lehrenden "Nudge"-Koautors Sunstein kennengelernt hat. "Es gibt ein großes Vakuum zwischen Makropolitik und der Ebene, wo die Politik die Menschen abholen kann", ist Wallner überzeugt, dass kleine, messbare Schritte zielführender sind als große, aber nur bedingt realisierbare Entwürfe.

Die IV sponsert das im vergangenen Sommer gegründete Vienna Behavioural Economics Network (VBEN), das regelmäßig zu Fachvorträgen lädt und das verhaltensökonomisches Wissen zugleich verbreiten und vertiefen will. Als VBEN- Präsidentin fungiert die Managementberaterin Corinna Fehr, die Schwester von Ernst Fehr. Der jüngere Bruder Gerhard wiederum leitet die gemeinsame Firma FehrAdvice mit Sitz in Zürich, die Politik und Unternehmen berät und dieses Jahr ein Büro in Wien eröffnen will. "Wir sind weltweit die erste rein verhaltensökonomisch agierende Beratungsfirma", streicht das jüngste der Fehr-Geschwister hervor.

Wien mausert sich so allmählich zu einem echten Kraftort der Disziplin. Zwar ist unbestätigt, dass auch Kanzler Christian Kern selbst Interesse an den Psychoinstrumenten, vornehmlich zu Wahlkampfzwecken, gezeigt hat. Doch noch im Februar soll die Entscheidung über ein verhaltensökonomisches Kompetenzzentrum fallen, das in Kochers IHS angesiedelt werden soll. Es soll vorerst zwei bis drei Mitarbeiter haben und "politisch relevante Fragen beantworten", wie Kocher ausführt: etwa wie man Väter dazu motiviert, in Karenz zu gehen, oder wie man mehr Bürger dazu bringen kann, die elektronische Verwaltung zu nutzen. Sogar die traditionellen Konjunkturprognosen, für die das IHS bekannt ist, sollen mit Expertenpanels und Umfragen verhaltensökonomisch aufgepeppt, Kocher sagt: ergänzt, werden.

Auch wenn es also um wesentlich mehr als "Nudging" geht -schon jetzt wird die Einheit als "österreichische Nudge-Unit" bezeichnet, ein Vorschlag, der sich bereits im über 300 Seiten starken Abschlussbericht der österreichischen Aufgabenreform-und Deregulierungskommission vom Juni 2015 findet. Vorbild ist die unter dem damaligen britischen Premierminister David Cameron 2010 installierte "Nudge-Unit" in der Downing Street Nummer zehn.

Diese Behavioural Insights Team (BIT) genannte Truppe unter der Leitung von David Halpern ist inzwischen teilprivatisiert, beschäftigt 90 Mitarbeiter und hat Ableger in Australien ebenso gegründet wie in den USA und in Singapur. Von ihrem Besuch beim BIT in London war Helene Karmasin, Doyenne der heimischen Marktforschung, so begeistert, dass sie ihre Firma vor Kurzem in Karmasin Behavioural Insights umbenannt hat: "Dort ist wirklich wissenschaftliche Tiefe vorhanden. Jede Aussage ist durch Experimente und Umfragen abgesichert", schwärmt sie.

Auch die deutsche Kanzlerin Angela Merkel arbeitet im Berliner Kanzleramt mit einer Expertengruppe, die von der Verhaltensökonomin Andrea M. Schneider geleitet wird, am Thema "wirksam regieren". Barack Obama hatte zu seiner Zeit als US-Präsident den "Nudge"-Koautor Sunstein höchstpersönlich zum Berater in Regulierungsfragen ernannt.

Attraktiv war und ist für diese Politiker vor allem die liberale Kernidee, dass es nicht immer und überall neue Regeln oder Verbote braucht, um das Verhalten von Menschen zu steuern. Mit sanften Maßnahmen, die einfach umzusetzen sind, können oft ebenso wirkungsvolle Effekte erzielt werden wie mit langwierigen - und teuren -Gesetzgebungsverfahren. "Die Verhaltensökonomie ist vor allem für kleine Fragen da", hält Kocher fest.

Rauchverbote wird es folglich auch in Zukunft brauchen, weil Sucht und sozialer Druck sich nicht einfach wegstupsen lassen - bloße Anreize können Regeln nicht immer ersetzen. Doch die Schockbilder auf den Zigarettenpackungen, ein klassischer Appell an Pippi Langstrumpf, können unterstützend wirken. Und wenn man, so Kocher, mit kleinen Schritten in Summe ein Prozent der Kosten in der Finanzverwaltung einsparen kann oder ein paar Prozent der Studierenden dazu bringt, ihr Studium auch abzuschließen - dann mache sich diese Politik der kleinen Schritte am Ende buchstäblich bezahlt.

Komplexe Systeme

Um den Vorwurf zu entkräften, sie hätten nur für harmlose Problemstellungen geeignete Lösungen, wenden sich die Verhaltenswissenschaftler aber immer stärker auch der Analyse und Änderung von Gesamtsystemen zu, wie sie in der Politik, der Wirtschaft, im Gesundheitswesen etc. typisch sind.

In Deutschland beträgt die Spenderrate bei Organen etwa nur zwölf Prozent - weil man dort aktiv werden muss, um überhaupt Spender zu werden. "Die Faulheit von System 2", analysiert Kahneman, stehe der wünschenswerten Anhebung der Spenderrate im Weg. Daher ist der österreichische Weg, wo man automatisch Spender ist, wenn man nicht aktiv widerspricht, der viel bessere, wenn man die Rate erhöhen will: Sie liegt hierzulande bei fast 100 Prozent.

Ernst Fehr wiederum, während seines Volkswirtschaftsstudiums in Wien ebenso wie der Investmentbanker Willi Hemetsberger und die Nationalbankerin Gertrude Tumpel-Gugerell Mitglied der legendären Basisgruppe "Roter Börsenkrach", hat die Subjektivität von Fairnessvorstellungen herausgearbeitet: Der Manager eines heimischen multinationalen Konzerns wolle mit den Managern der US-Konkurrenz verglichen werden - für die Arbeitnehmer sei dieser Vergleich dagegen irrelevant, sie fänden das Rieseneinkommen ihres Chefs schlicht ungerecht.

Wenn solche Zuordnungen und Einstellungen erst einmal transparent geworden sind, können auch faire Einkommenssysteme konstruiert werden -eine Spezialität von FehrAdvice, die unter anderen den Vorarlberger Leuchtenkonzern Zumtobel in Vergütungsfragen berät. "Ernst hat uns quasi verboten, die Firma nur auf Nudging auszurichten", lacht Bruder Gerhard, der das "Stupsen" als "kleines Implementierungstool" bezeichnet. Den viel umfassenderen, strategisch orientierten Ansatz von Fehr-Advice nennt er in Abgrenzung dazu "Verhaltensökonomie 2.0". Denn vielfach, so Fehr, tappen die politischen Entscheider in Fallen, weil sie die typischen Verhaltensmuster und Erwartungshaltungen von Akteuren nicht verstehen.

Beispiel Registrierkasse: Eine Wahlfreiheit der Wirte, ob sie eine elektronische oder eine handschriftliche Rechnung ausstellen wollen, hätte bei begleitender verstärkter Kontrolle automatisch dazu geführt, dass die meisten von sich aus ins gewünschte System gewechselt wären, ist Fehr sicher. In der österreichischen Variante aber hat der Kassenzwang in Kombination mit dem Pauschalverdacht der Unehrlichkeit zu den bekannten Widerständen geführt.

Beispiel Mobilität: Je teurer die Autobahnvignette, umso stärker ausgeprägt der Wille, sie auch "auszunutzen" - in Form von besonders vielen Autobahnfahrten. Deshalb ist die Vorstellung, durch eine Verteuerung den Emissionen und Staus produzierenden Verkehr reduzieren zu können, verfehlt; viele Arbeitnehmer bleiben ja dennoch auf das Auto angewiesen.

Paternalismus

Vielleicht um solche Fehler in Zukunft zu vermeiden, kann es in Österreich manchen nun nicht schnell genug gehen. Verhaltensökonomisches Know-how ist bereits in einzelnen Ministerien angekommen, noch bevor der offizielle Startschuss für die "Nudge-Unit" am IHS gefallen ist. Die Tochter von Helene Karmasin, Familienministerin Sophie Karmasin, eine studierte Psychologin, hat Kocher, Sutter und FehrAdvice schon wiederholt für Themen wie Väterkarenz und Familienfreundlichkeit in der Wirtschaft eingeladen. Auch bei der möglichst flächendeckenden Einführung digitaler Schulbücher konsultiert sie die Experten. "Angestupst" hat die Knowhow-Kooperation mit den heimischen Größen der Disziplin Wirtschaftsstaatssekretär Harald Mahrer, in dessen Ministerium es bislang noch keine messbaren Umsetzungserfolge gibt.

Je größer die Sichtbarkeit in der Politikberatung, umso vehementer wird allerdings auch der heikelste Kritikpunkt vorgetragen: der Staat wolle mit Nudges & Co. seine Bürger umerziehen, ja er betreibe unbemerkt Gehirnwäsche, um zu den gewünschten Ergebnissen zu kommen. Im Raum steht also der Vorwurf der staatlichen Manipulation.

Der hinter dem Konzept stehende, von den Verhaltensökonomen auch eingestandene "weiche Paternalismus" sei sogar schlimmer als der althergebrachte, meint etwa Gerd Gigerenzer, Leiter des Max-Planck-Instituts für Bildungsforschung in Berlin: "Im klassischen Paternalismus geht man davon aus, dass Menschen wissen, wo sie hinwollen, aber sie denken nur an sich selbst und schaden der Gesellschaft. Deshalb muss man Gesetze machen", führte Gigerenzer kürzlich im deutschen Radio aus. "In der extremeren Form des Nudging geht man jedoch davon aus, dass Menschen gar nicht wissen, wo sie hinmöchten, und dass man ihnen nicht nur den Weg, sondern auch ihre Ziele zeigen muss."

Wenn man die Absicht hinter dem Nudging transparent mache, könne man dem entgegentreten, entgegnet Kocher. Und dass die Werbung die Methoden der Verhaltensökonomie längst verwendet und jeder Supermarkt -von der Anordnung der Waren im Regal bis hin zur Beschriftung - einem Nudging-Feuerwerk gleicht, sollte den Staat nicht davon abhalten, zu ähnlichen Waffen zu greifen, meint auch Sutter. Entscheidend sei, "dass wir von Beginn weg über die Ziele und die Vorgangsweise informieren. Die Werbung macht das nicht, aber ein politischer Träger muss es tun."

Ob sich die neuen Ansätze dauerhaft in der politischen Beratungspraxis etablieren oder schon bald von der nächsten Mode abgelöst werden, ist also noch nicht entschieden. Im Kampf gegen seinen inneren Morgenfrust hat sich Martin Kocher jedenfalls fürs Erste durchgesetzt.

Der Artikel ist ursprünglich in der trend-Ausgabe 4/2017 erschienen

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