"Wer hätte gedacht, dass wir Menschen erklären, dass sie Hände waschen sollen.“

Martin Radjaby koordiniert die Schau-auf-Dich-Kampagne des Roten Kreuzes. Der Spitzenwerber der Erste Group spricht über Kommunikation im Krisenmodus, Systemerhalter in der Kreativbranche, politische Debatten und den Babyelefanten.

"Wer hätte gedacht, dass wir Menschen erklären, dass sie Hände waschen sollen.“

Martin Radjaby, Chef der Strategischen Markenentwicklung der Erste Group

trend: Politische Kommunikation ist die Königsdisziplin in der Kommunikation haben Sie einmal gesagt: Wie denken Sie heute über diesen Satz?
Martin Radjaby: Unterschreiben kann ich ihn für normale Zeiten nach wie vor. In der Politik muss man extrem schnell agieren und hat großen Druck in Form von Wahlen. Die Situation jetzt ist aber so einzigartig disruptiv, hat so einen irrsinnigen Impact, dass mir der Sager vorkommt wie aus einer anderen Zeit.

Und in dieser Ausnahmesituation koordinieren Sie jetzt neben Ihrem Job in der Erste Group ehrenamtlich die Corona-Kampagne. Wie kamen Sie dazu?
Radjaby: Gerry Foitik (Anm. Rotes Kreuz) hat mich angerufen. Wir kennen uns schon von früherer Zusammenarbeit, etwa der ORF Hochwasser-Aktion. Da war ich noch bei Ö3 oder dem Team Österreich. Er hat mich gefragt, ob ich bei der Kampagne helfen kann. Foitik hat die Kampagne dann dem Krisenstab vorgestellt und die Regierung meinte, dass sie diese mit Mediabuchungen unterstützen würde.


"Und ja, die beteiligten Personen haben sicher unterschiedliche politische Meinungen. Es eint sie aber, dass sie etwas wollen und in ihrem Feld zu den Besten gehören, die ich kenne."

Das hat in der Werbebranche und in der Opposition nicht allen gefallen. Im Kern drehte sich die Kritik um vorgebliche politische Naheverhältnisse bei der Auftragsvergabe. Was sagen Sie dazu?
Radjaby: Ganz ehrlich, ich kann verstehen, dass man - vor allem im politischen Bereich - hinter allem und jedem etwas vermutet oder hineininterpretiert. Fakt ist, dass innerhalb weniger Tage eine Informationskampagne auf die Beine gestellt wurde. Und ja, die beteiligten Personen haben sicher unterschiedliche politische Meinungen. Es eint sie aber, dass sie etwas wollen und in ihrem Feld zu den Besten gehören, die ich kenne. Ich habe persönlich kein Problem, dass der Philipp Maderthaner Kampagnen für Kurz gemacht hat, er ist vor allem einfach ein sehr guter digitaler Kampagnenmacher.

Geben Sie uns einen Einblick in Ihre Rolle und die Arbeit an diesen Kampagnen?
Radjaby: Das Rote Kreuz hat mich gebeten, die Arbeit zwischen den Agenturen zu koordinieren: Jung von Matt hat den Kreativpart, Troin Agency die strategische Planung und das Campaigning Bureau von Maderthaner macht Social Media und Digitales.

Wie läuft das operativ ab: Sie sind ja sicher wie alle im Home Office, definitiv kein Turbo für kreative Teamarbeit.
Radjaby: In Ausnahmesituationen wachsen viele über sich hinaus, schaffen Dinge, die im normalen Alltag nie so klappen würden. Gerade in den ersten Wochen war ich sehr stark in die Tagesarbeit involviert. Immer wieder kam die Frage: Hey, was kann ich noch tun? Und ganz ehrlich, auch in unserer Branche gibt es viele Jobs, die oft nicht gesehen werden: Kameraleute, FotografInnen, TexterInnen, Layouter usw. Ich bin extrem stolz auf das Team, das in sehr kurzer Zeit eine breite Kampagne hinbekommen hat mit einem sehr guten Frame – in unterschiedlichen Medien, ganz unterschiedlichen Zielgruppen, TV, Radio, Print, Plakat und Online. Man darf nicht vergessen, in welchen Zyklen Kampagnen sonst passieren. Was normalerweise Monate, mitunter Jahre braucht, wird derzeit in wenigen Tagen umgesetzt. Ich reibe mir manchmal die Augen vor Staunen.


Das Virus kennt keine Wochentage, in der Umsetzung dieser Kampagne war es notwendig, die Teams im Radl zu organisieren.

Und vermutlich auch Müdigkeit. Das klingt so als wären Sie in diesen Wochen rund um die Uhr beschäftigt.
Radjaby: In einer schwierigen Arbeitssituation 12 Radiospots, 10 TV Spots, Dutzende Printsujets und Hunderte Online Assets zu produzieren, ist extrem herausfordernd. Das geht Montag bis Sonntag 24/7, auch das ist jetzt eben so. Das Virus kennt keine Wochentage, in der Umsetzung dieser Kampagne war es notwendig, die Teams im Radl zu organisieren. Meine Chefs in der Erste Bank (Anm. Bernd Spalt und Peter Bosek) haben mir freundlicherweise die zeitliche Flexibilität gegeben, mir das so einzuteilen, wie es funktionieren kann.

Am imaginären Babyelefanten als Abstandsmesser scheiden sich die Geister: für die einen Kult, für die anderen Nonsens. Das Ziel, im Gedächtnis zu bleiben, ist erreicht. Gab es dazu eigentlich Alternativen?
Radjaby: Das Schwierigste in der Situation war, ein Bild im Kopf der Menschen für den Abstand zu verankern, und das mit ein bisschen Leichtigkeit, Humor zu verbinden. Alternative war zuerst ein Besenstil, also der Abstand einer Besenstillänge. Werner Singer (Anm. Jung von Matt) hatte dann die Idee mit dem Elefanten. Und ja, Ziel erreicht und trotzdem – darf und soll und kann man kritisieren.


"Das ist ein anonymes Kontakttagebuch, wie eine Excel-Tabelle, mit Überwachung wie sie in China oder Israel passiert, hat das überhaupt nichts zu tun."

Die Stopp-Corona-App hatte keinen guten Start: Mit Kinderkrankheiten vielleicht einen Tick zu früh lanciert, verunsicherte die politische Debatte viele Nutzer. Wie macht man so etwas in der Kommunikation wieder gut?
Radjaby: Ich finde eine ordentliche, gut informierte Debatte immer sinnvoll. Meinung und Gegenmeinung müssen artikuliert werden. Das Thema wurde leider politisiert. Noch ist die Debatte nicht abgeschlossen, die App in der Weiterentwicklung. Danach sehe ich kein Problem darin, dass ihr wertvoller Nutzen nicht auch strukturiert und gut kommuniziert werden kann. Ich als mündiger Bürger verwende die App, und sehe keinen Grund, mich zu fürchten. Das ist ein anonymes Kontakttagebuch, wie eine Excel-Tabelle, mit Überwachung wie sie in China oder Israel passiert, hat das überhaupt nichts zu tun. Der Unterschied ist vielen noch nicht klar geworden.

Wie lange wollen Sie dieses Engagement fortsetzen? Gibt es einen Stichtag oder eine Grenze, die Sie sich gesetzt haben?
Radjaby: Eine gute Frage, über die ich mir in der Aufregung der letzten Wochen noch keine Gedanken gemacht habe. Was diese Zeit so irrational und herausfordernd macht, ist, dass uns ein Virus auf kommunikationstechnisches Neuland bringt: Das Virus ist ein biologischer Vorgang, der sich ständig verändert. Je nachdem was gerade passiert, wird die Informationskampagne angepasst. Wer hätte vor sechs Wochen gedacht, dass wir Kampagnen machen, die Menschen erklären, dass sie Hände waschen sollen.

Andreas Lampl, Chefredakteur trend

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