Lena Hoschek - Trendsetterin im Retro-Chic

Lena Hoschek - Trendsetterin im Retro-Chic

Star-Designern Lena Hoschek steht für Top-Mode aus Österreich

Lena Hoschek ist eine der erfolgreichsten Modedesignerinnen Österreichs. Mit ihren Blumen-Dirndln und ihrem Fokus auf Nachhaltigkeit hat sie den Nerv der Zeit getroffen.

Wer Lena Hoscheks Atelier in Wien Meidling betritt, der fühlt sich sofort in die Welt der 20er- oder 30er-Jahre des vergangenen Jahrhunderts zurückversetzt. In einem ehemaligen Industriegebäude, einer Strickwarenfabrik, hat die Grazer Kleidermacherin vor einigen Jahren ihr berufliches Zuhause gefunden. Dunkle Original-Holztäfelungen, Schwarz-Weiß-Fotografien an den Wänden, Blumentapeten, antike, von Lena Hoschek penibelst am Flohmarkt ausgesuchte Möbel, ein Grammofon - wenn man es nicht besser wüsste, könnte man meinen, man befände sich in einem Völkerkunde-Museum.

Auch die Mitarbeiter, großteils Frauen, passen optisch ins Bild: Sie tragen ausladende Röcke, Blumenmuster, figurbetont - die meisten haben sich am Morgen wohl für Kleidung ihrer Chefin entschieden. Lena Hoschek ist allgegenwärtig in den Räumlichkeiten unweit des Wiener Gürtels. Sie ist nicht nur die Gründerin und Namensgeberin des Unternehmens, sie legt überall selbst Hand an, ohne ihre Zustimmung läuft praktisch nichts.

Das etwas andere Dirndl

Mit ihren 38 Jahren zählt Hoschek zu den wenigen österreichischen Designerinnen mit Weltruf. Topstars wie Dita von Teese, Jessica Parker und Katy Perry zeigen sich gerne in dem hippen Austro-Label. Hoscheks alljährliche Shows auf der Berliner Fashion Week sind umjubelt und gut besucht. Was ihr aber am wichtigsten ist: "Ich bin ein wenig stolz darauf, dass ich meinen Stil als Trend mit eingeführt habe", sagt die Jungunternehmerin selbstbewusst.

Superstar Dita von Teese setzt auf Mode von Lena Hoschek.

Denn kurze Dirndln aus Blumenstoffen kannte man, als Hoschek vor 14 Jahren ihr Business aus Graz heraus aufbaute, noch nicht. "Heute sieht man sie mittlerweile überall", sagt die Modemacherin. Auch ihr Markenzeichen, der sogenannte Bänderrock, wird mittlerweile gerne von anderen kopiert. Lena Hoschek und die Tracht gehören untrennbar zusammen: "Ich bin mit Traditionen stark verbunden und finde, dass wir in Österreich einen reichen Kulturschatz haben, den man auch im täglichen Gebrauch ausführen kann", schwärmt die Designerin. "Überhaupt hat das Dirndl etwas Verbindendes."

Obwohl Dirndl natürlich nicht gleich Dirndl ist. Bei Lena Hoschek werden diese großteils handgenäht, reine Seide ist eine Selbstverständlichkeit. Dafür muss man rund 1.000 Euro für das gute Stück hinblättern. Designt Lena Hoschek also nur für die Elite?"Für besondere Anlässe kauft man sich eben ein Lena-Hoschek-Dirndl. In der Preisklasse kauft man sich aber sicher nicht zwei neue Teile pro Jahr", gibt die Kleidermacherin zu.

Dirndln um 49,90 Euro aus Polyestergemisch, wie man sie aktuell auch auf der Wiener Wiesn zu Hauf sieht, sind Hoschek ein Gräuel. Auch wenn sie Verständnis dafür hat, dass sich vor allem Schülerinnen und Studentinnen ein Lena-Hoschek-Teil nur schwer leisten können. Für Konzerne, die Bekleidung so billig auf den Markt bringen, weil sie keine Umweltauflagen einhalten und in Billiglohnländern produzieren, fordert die Unternehmerin von der Politik aber Konsequenzen: "Hier muss es global mehr Auflagen und Vorschriften geben. Sonst bleibt der Wettbewerb massiv verzerrt." Hoschek selbst lässt nur in Europa produzieren, vorwiegend in Portugal und Osteuropa.

Lena Hoscheks Kollektion "Men at Work", präsentiert auf der Berliner Fashion Week, fiel durch toughe Schnitte aus dem Rahmen.

Nachhaltig nähen

Auch in Sachen Nachhaltigkeit hat die Modeschöpferin schon sehr früh den Zug der Zeit erkannt. "Das ist in mir drinnen. In unserer Familie, vor allem von meiner Großmutter, wird Verschwendung verabscheut", erzählt sie. Deshalb hortet die Designerin auch überall kleine Stoffreste, nichts wird weggeworfen. Als "Plastikhasserin" bezeichnet sich Hoschek außerdem. Plastikhaken und -verpackungen gibt es bei ihr nicht. Kleider aus dem Hause Hoschek werden ausschließlich mit Metallhänger und Seidenpapier geliefert. Und Gratisversand kommt bei der Jungmutter auch nicht in die Tüte: "Das versaut die Konsumenten nur", sagt sie. "Globale Transportwege, die unsere Umwelt verschmutzen, müssen verändert werden", ist sie überzeugt. Mehr Verantwortung fordert sie da nicht nur von Onlinehändlern wie Amazon, sondern auch von den Konsumenten.

Lena-Hoschek-Kunden müssen jedenfalls, ob sie wollen oder nicht, für ihre Lieferung ordentlich in die Tasche greifen. "Seit wir das nicht mehr Versandkosten sondern CO2-Abgabe nennen, akzeptieren es die Konsumenten aber leichter", erzählt die 38-Jährige, die froh darüber ist, dass das Thema Nachhaltigkeit durch die "Fridays for Future"-Bewegung nun auch in der breiten Masse angekommen ist.

Längst steht das Label Lena Hoschek nicht nur für blumige Tracht, Hauptumsatzbringer ist die Pret-à-Porter-Schiene. Also Kleider und Röcke im Retro-Stil, die sich auch für Business-Frauen bestens eignen.

DESIGNERIN LENA HOSCHEK legt auf der Fashion Week backstage selbst Hand an die Models. Die erfolgreiche Modemacherin überlässt überhaupt kaum etwas dem Zufall.

Insgesamt setzt Hoschek, die bei der bekannten britischen Modeschöpferin Vivienne Westwood in die Lehre gegangen ist, mit 50 Mitarbeitern im Jahr rund fünf Millionen Euro um. Das Unternehmen Lena Hoschek GmbH beinhaltet drei eigene Geschäfte: eines in Graz und zwei in Wien. Eines davon ist ein Kindermoden-Geschäft. Außerdem ist Hoschek-Mode in knapp 100 Läden weltweit, darunter auch in New York und Zürich, erhältlich. Das meiste Geschäft aber generiert die Designerin immer noch in Österreich und Deutschland.

Zur Oberbekleidung aus dem Hause Hoschek kommt nahezu jedes Jahr eine Design-Kooperation dazu: Dessous mit Palmers, Bergschuhe mit Dachstein, Sonnenbrillen mit Robert LaRoche oder Bettwäsche mit Betten Reiter.

Was kommt als nächstes?" Über ungelegte Eier soll man nicht gackern. Aber Geschirr und Besteck finde ich auch sehr spannend", meint Hoschek ungewohnt zugeknöpft. Dass ein ganzer Haushalt von der Küche bis ins Bad mit Hoschek-Produkten ausgestattet ist - die Idee gefällt der ehrgeizigen Modemacherin jedenfalls: "Warum nicht? Das wäre doch schön."

Liebling der Banken

Das Geschäft läuft jedenfalls, aber kann man denn als international erfolgreiche Designerin aus Österreich auch gut davon leben? "Mal besser, mal schlechter", gesteht Hoschek. "Am Anfang meiner Karriere kam es schon vor, dass aus dem Bankomaten gar nichts rausgekommen ist." Nach anfänglichen Schwierigkeiten ist es aber recht rasch steil bergauf gegangen.

Einer, der Hoscheks Potenzial schon früh erkannt hat, ist Erste-Bank-Österreich-Chef Peter Bosek, der ihre Qualitäten als Business-Frau vor einigen Jahren auf Herz und Nieren abgecheckt hat und ihr schließlich zu einem Kredit verholfen hat. "Mittlerweile werden mir die Kredite um die Ohren geschmissen. Das fühlt sich schon extrem anders an als zu Beginn meiner Selbstständigkeit", lacht die Geschäftsfrau.


Lena Hoschek GmbH

Facts & Figure

  • 2009 eröffnete Lena Hoschek in Graz ihren ersten Store, 2012 verlegte sie den Firmensitz nach Wien.
  • Seit 2009 ist die Grazerin auch auf der Berliner Fashion Week zu sehen.
  • Heute setzt sie mit 50 Mitarbeitern in drei Geschäften rund fünf Mio. € um.
  • Pro Jahr produziert Lena Hoschek 20.000 Kleidungsstücke, davon nur 300 Dirndln.
  • Rund 60 Prozent ihres Umsatzes erzielt die Designerin in ihrer Heimat Österreich.
  • Von Lena Hoschek gibt es drei Labels: Prèt a Porter, Tradition und Atelier.

Kann sich die politikinteressierte Hoschek eigentlich vorstellen, das Metier irgendwann ganz zu wechseln und vielleicht in die Politik zu gehen? "Dafür bin ich viel zu undiplomatisch", wehrt sie entschieden ab. Political Correctness ist nicht unbedingt die Sache der Lena Hoschek, die sich als Grün-Wählerin outet.

Wünsche an die Politik hat die umtriebige Unternehmerin aber dennoch: einen sorgsameren Umgang mit den Steuergeldern, mehr Transparenz bei den Staatsfinanzen und weniger Verwaltung. Speziell Landesverwaltungen findet Hoschek unnötig. Ob sie mit dieser Idee ihrer Zeit auch voraus ist, darf aber bezweifelt werden.


LENA HOSCHEK über ...

... Politik:

"Ich würde mir eine türkisgrüne Koalition wünschen und habe deshalb auch Grün gewählt. Ich finde es gut, wenn Kurz nach links kippt."

... Amazon:

Wir haben uns bewusst gegen eine Kooperation mit Amazon entschieden, weil die Konditionen für uns nicht schaffbar waren: Pönalen, wenn man zu spät liefert, 14 Prozent muss man vom Einkaufspreis als Werbepauschale abliefern, und man hat keinen Einfluss darauf, wann Abverkauf stattfindet. Ich wollte mir meinen eigenen Onlineshop damit nicht kaputt machen. Die Politik sollte dringend etwas gegen die Marktmacht von Amazon unternehmen. Aber die Lobbyisten verhindern das bislang ganz gut.

... Probleme von österreichischer Mode am Beispiel von Jones oder Wolford:

Die Probleme kommen einerseits vom Onlinehandel, also Amazon oder Zalando, die mit Kampfpreisen in den Markt gehen. Andererseits ist der spanische Konzern Inditex (Anmerkung: Zara, Massimo Dutti) schuld an den Problemen. Inditex klaut Ideen und kopiert diese innerhalb kürzester Zeit. Man kann sich dort Kleider um 100 Euro kaufen, die vor Kurzem noch bei Dior am Laufsteg waren. Das ist natürlich vor allem für jüngere Kundinnen sehr verlockend. Solche Konzerne sollten mehr Umweltauflagen und Vorschriften für die Produktion bekommen. Denn das verzerrt den Wettbewerb massiv. Global gibt es dafür keine Gesetze.

... Wünsche an eine neue Regierung:

Ich würde mir einen sorgsameren Umgang mit Steuergeldern wünschen und mehr Transparenz bei den Ausgaben der öffentlichen Hand.

... kreatives Arbeiten:

Ich bezeichne mich als kreative Unternehmensführerin. Was nicht immer gut ist, weil ich mir schwer tue, klare Strukturen einzuhalten. Was sich meine Mitarbeiter aber wünschen würden. Deshalb halte ich mich aus unserem Jour fixe heraus, weil mir dabei immer neue Sachen in den Sinn kommen.



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