Klick und kauf: Online-Händler verdrängen den Einzelhandel

Klick und kauf: Online-Händler verdrängen den Einzelhandel

Vom Geschäft zur Lagerhalle: Der Einzelhandel wandert ins Web.

Der Online-Handel gewinnt gegenüber dem stationären Handel immer mehr an Gewicht. Das Geschäft verlagert sich ins Netz. In Österreich werden mehr Geschäfte geschlossen als eröffnet.

Shoppen gehört zu den Lieblingsbeschäftigungen der Österreicher. Das ist gut für die Wirtschaft, aber nicht immer für die lokal ansässige. Das klassische Einkaufen und Schaufensterbummeln in Geschäftsstraßen oder Shopping-Malls verliert nämlich unter den Konsumenten immer weiter an Bedeutung und beim Online-Handel haben Anbieter aus dem Ausland mit ihren Plattformen die Nase vorn.

Beim Thema shoppen ist die Digitalisierung mittlerweile voll in den Köpfen der Österreicher angekommen: 88 Prozent der heimischen Konsumenten im Alter zwischen 16 und 74 Jahren nutzen der letzten von der Sparte Handel der Wirtschaftskammer Österreich in Auftrag gegebenen Studie (Juni 2018) zufolge das Internet und 62 Prozent kaufen auch Einzelhandelswaren im Internet ein.

Geschätzte 4,1 Millionen Online-Shopper geben dabei rund sieben Milliarden Euro aus. Damit hat sich die Zahl derjenigen, die das Internet zum Einkaufen nutzen, binnen zehn Jahren verdoppelt und das Umsatzvolumen vervielfacht.

Gekauft wird praktisch alles. An erster Stelle steht Kleidung, gefolgt von Elektrogeräten, Büchern und Zeitschriften, Computer Hard- und Software, Möbel, Schuhen, Lederwaren, Sportartikeln, Spielwaren, Kosmetika, Werkzeuge, Uhren und Schmuck. Nur bei den Lebensmittel-Einkäufen sind die Österreicher noch tendenziell zurückhaltend. Gemessen an den Gesamtausgaben für Lebensmittel ist Online-Anteil mit rund 150 Millionen Euro noch relativ gering.

Jeder zweite Online-Euro fließt ins Ausland

Die wohl am deutlichsten spürbare Konsequenz ist die spürbare Konkurrenz internationaler Plattformen wie Amazon, Zalando und Co. 55 Prozent der von den Österreicher beim Online-Shopping getätigten Ausgaben - also gut 3,8 Milliarden Euro fließen laut KMU Forschung Austria internationalen Anbietern zu.

Und wie reagiert der heimische Handel? Er denkt um, versucht selbst im Online-Geschäft Fuß zu fassen und revidiert die Pläne für das stationäre Geschäft. Expansionspläne werden zurückgefahren und wenn Unternehmen überhaupt noch neue Standorte suchen, dann in fast nur noch in ein Top-Lagen. "Die Expansion im stationären Einzelhandel ist extrem verhalten. Standortoptimierung und Flächenverkleinerungen stehen im Vordergrund", heißt es in der Analyse von RegioData Research zur Situation des Handels in Österreich 2019.

Die in Österreich generierten E-Commerce-Umsätze sind von 2006 bis 2017 von 1,5 Milliarden Euro auf 7,0 Milliarden Euro gestiegen. Für eine vergrößerte Darstellung bitte auf die Abbildung klicken.

Die in Österreich generierten E-Commerce-Umsätze sind von 2006 bis 2017 von 1,5 Milliarden Euro auf 7,0 Milliarden Euro gestiegen. Für eine vergrößerte Darstellung bitte auf die Abbildung klicken.

Das Wort "Standortoptimierung" kann dabei vielfältig interpretiert werden. Fakt ist laut RegioData: 93 Prozent der überhaupt noch expandierenden Unternehmen suchen einen Standort in einem Einkaufszentrum oder einer innerstädtischen Geschäftsstraße – also nur mehr in den allerbesten Lagen, alles andere wird kaum mehr gesucht.

Und Unternehmen, die noch Filialen eröffnen, wollen zudem kleinere Flächen als noch vor einiger Zeit. Was auch an ihrer Struktur liegt: Während vor einigen Jahren noch die großen Filialisten im Bekleidungshandel, Schuhhandel oder Möbelhandel neue Standorte gesucht haben, sind es nun eher kleine Unternehmen, denen mitunter sogar ein nur wenige Quadratmeter großer Pop-up-Store genügt. Eine Ausnahme ist lediglich der Lebensmittelhandel: Hier wird, so RegioData, heftig weiter expandiert.

Die Folge ist, dass mittlerweile mehr Geschäfte geschlossen als neu eröffnet werden. "Erstmals seit 10 Jahren wird es 2019 mehr aufgegebene Standorte als Neueröffnungen geben. Während es damals noch die Auswirkungen der Wirtschaftskrise waren, ist es jetzt der Onlinehandel, der zu Standortschließungen führt", erklärt Regio Data.

Gastronomie löst Handel ab

Mit dem Handel verändern sich auch die klassischen Geschäftsstraßen und Stadtzentren. Geschäftslokale weichen Restaurants und die großen, finanzstarken Franchise-Ketten erkennen ihre Chance, gut frequentierte Standorte zu besetzen. Die Digitalisierung des Handels hat einen regelrechten Höhenflug der Systemgastronomie ausgelöst.

"Der Einzelhandel ist der von der Digitalisierung am drittstärksten betroffene Wirtschaftssektor. 81 Prozent der befragten Einzelhändler stellen eine starke Bedrohung durch die aktuellen Entwicklungen im Online-Handel für den stationären Einzelhandel fest", ist in der Einzelhandels-Analyse der Wirtschaftskammer zu entnehmen. Die Konsequenz: Obwohl stationäre Filialen durchschnittlich fünfmal mehr Umsätze erwirtschaften als Online-Shops sinkt die Zahl der Ladengeschäfte in Österreich. Die Zahl der Online-Shops steigt dagegen stetigt weiter.

In der von der Wirtschaftskammer und KMU Forschung Austria durchgeführten Befragung gingen 56 Prozent der Einzelhändler davon aus, dass in Zukunft im Internet-Einzelhandel mehr Umsatz als im stationären Einzelhandel generiert werden wird. Entsprechend versucht sich der Handel auch zu positionieren: Eine eigene Website ist mittlerweile ein absolutes Muss. Bis 2020 wird der Anteil der Einzelhandelsunternehmen mit einer eigenen Online-Präsenz auf rund 80 Prozent steigen - wobei in den restlichen 20 Prozent auch Trafiken enthalten sind, die bisher nur in ganz seltenen Fällen eigene Websites haben. Und Kleinst-Händler, die bei ihren Online-Aktivitäten rein auf Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram oder WhatsApp setzen.

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