Kauf mich! Gedankenkontrolle durch Werbung

Die Suche nach dem Kauf-Knopf: Neuromarketing-Experten nutzen die neuesten Ergebnisse der Hirnforschung, um Werbung für Produkte effizienter und erfolgreicher zu machen.

Kauf mich! Gedankenkontrolle durch Werbung

Kauf-Befehle kommen aus dem Hirn.

Wir werden manipuliert. Egal ob wir im Supermarkt zu einem bestimmten Produkt greifen, neue Kleidung, Sportartikel oder irgendetwas Anderes kaufen. Niemand kann behaupten, Kaufentscheidungen aus völlig freien Stücken zu treffen. In den seltensten Fällen liegt das an einem geschickten Verkäufer, der die Vorteile eines bestimmten Produkts in den schönsten Farben ausmalen kann und einen auch dazu bringt, dieses zu kaufen. Der Verkäufer ist bloß das letzte Tüpfelchen einer langen Manipulationskette, in der wir tagein, tagaus hängen.

Der eigentliche, bestimmende Faktor ist bei einem Großteil unserer Kaufentscheidungen die Werbung. Sie führt dazu, dass uns von zwei nahezu identischen Produkten eines besser schmeckt, gefällt und wir genau dieses haben möchten. Wie sehr wir von ihr beeinflusst werden wird erst bewusst, wenn man eine Zeit in einer abgeschiedenen Umgebung verbracht hat, in der es keine Werbung gibt. Keine Plakate, kein Radio, kein Fernsehen, kein Internet. Mit der mittlerweile beinahe weltweiten Verfügbarkeit des letzteren sind die letzten weißen, werbefreien Flecken der Erde allerdings schon beinahe geschlossen. Und die Werbebranche lässt keine Mittel und Methoden aus, um die Vorgänge, die zu einer Kaufentscheidung führen, weiter zu entschlüsseln und für sich zu nutzen.

Der letzte Schrei dabei ist Neuromarketing. Dahinter steht die gezielte Suche nach der Gedankenkontrolle. Der Versuch, den unbewussten Anteil des menschlichen Kaufverhaltens zu enträtseln und die Ergebnisse zielgerichtet im Marketing umzusetzen. Die Suche nach dem "Kauf-Knopf" im Gehirn.

Seit einigen Jahren ist die Neuroökonomie dabei herauszufinden, wie Werbung, aber auch das Design und die Platzierung von Produkten auf die Konsumenten wirkt. 85 Prozent unserer Entscheidungsprozesse laufen unbewusst ab. Die Werbewirtschaft versucht seit Jahrzehnten die Motive und Entscheidungen der Konsumenten mit Fragebögen und Interviews zu entschlüsseln. Die Marktforschung gewinnt dadurch aber nur Einsichten in den rationalen Anteil unseres Denkens. Lediglich 15 Prozent beträgt dieser relativ kleine Anteil des Bewusstseins bei Entscheidungsprozessen. Prognosen und Bewertungen aufgrund solcher Tests sind unsicher. Neuromarketing-Anhänger sehen darin die Ursachen dafür, dass der Großteil neuer Produkte und Strategien am Markt scheitert.

Werbung aus dem Labor

Nun mischen Erkenntnisse und Methoden der Hirnforschung die Marktforschung auf. Werbeanzeigen werden vorab auf Effizienz geprüft, Farbgebung, Platzierung, Design und Musik einem Test mit Probanden unterzogen. Die Branche bedient sich dabei immer neuerer, ausgefeilterer Techniken. Die klassischen Interviews und Fragebögen der Marktforschung werden durch Magnetresonanztomografen (MRTs) und Elektroenzephalografen (EEGs) abgelöst.

Die Magnetresonanztomografie (MRT), auch die "Röhre" genannt, die es ermöglicht festzustellen, welche Areale des Gehirns bei welchen Reizen mehr Sauerstoff verbrauchen und demnach aktiver sind. Die Elektroenzephalografie (EEG) misst Gehirnströme auf der Kopfhaut und kann grafisch die Informationsverarbeitung darstellen. Weiters werden der Blutdruck und Puls gemessen und Faktoren wie der Widerstand der Haut, die Pupillengröße und die Trockenheit des Mundes ermittelt. Die menschlichen Reaktionen auf die Wirksamkeit von Werbung werden mit medizinischer Präzision gemessen und statistisch ausgewertet.

Der Neuromarketing-Experte Patrick Renvoise erklärt, dass wir so unserem "Reptiliengehirn" auf die Schliche kommen können. Das egoistische, unbewusste, primitive und unkontrollierbare Tier in uns, das den größten Einfluss auf unsere Entscheidungen und Handlungen nimmt. Renvoise zufolge besteht unser Gehirn und somit unser Verhalten aus drei für die Werbewirtschaft relevanten Teilen: Das rationale Selbst, der bisher überbewertete Homo oeconomicus der Wirtschaftswissenschaften, das emotionale Selbst und schließlich das Reptil, das intuitive Selbst. Dieses Tier will die Werbung für sich gewinnen, damit Konsumenten bestimmte Produkte kaufen.

Patrick Renvoise at TEDxBend

Der Körper lügt nicht

Neuromarketing bedeutet eine Revolution für die Werbewirtschaft, aber vor allem für die Marktforschung, meint Erwin Hemetsberger. Der Unternehmensberater und Coach bietet mit seinem Unternehmen ExCentric die Infrastruktur für Neuromarketing-Tests in Österreich. „Man braucht einen speziellen MRT, eine Software und Algorithmen, sowie Experten, die das interpretieren können“, sagt der ExCentric-Chef. „Menschen sind irrational und sagen nicht die Wahrheit. Häufig werden sozial erwünschte Antworten gegeben – da bieten die Methoden des Neuromarketing eine bedeutend höhere Treffsicherheit, als herkömmliche Marktforschung“ so Hemetsberger. Probanden werden Werbespots oder Storyboards vorgelegt. Anhand der bildgebenden Verfahren und Messungen kann mit einer Sicherheit von 85 Prozent vorausgesagt werden, ob das Konzept effizient ist oder nicht und an welcher Stelle Fehler behoben werden müssen. So kann das Einblenden des Logos falsch platziert sein oder die Musik unpassend einsetzen. Werden Produkte und ihre Vermarktung neuroökonomisch optimiert, verkaufen sich diese dann fast wie von selbst.

Das wichtigste bei einer erfolgreichen Vermarktung ist, so Hemetsberger, die Emotionen zu triggern, egal wie. Farbgebung, Sound, Bewegungen und Design müssen Emotionen hervorrufen, die unser Belohnungssystem aktivieren. Ob das Plakat oder der TV-Spot eines Produktes funktioniert, kann vorab im Labor herausgefunden werden. Jede Emotion zeigt sich in einer Körperreaktion und wird so messbar. Diese Reaktionen können nicht willentlich beeinflusst werden: Bei Erregung weiten sich die Pupillen und der Puls steigt. Die Hautspannung und Gehirnströme machen den Körper zum ehrlichen Sprachrohr des Wahrnehmens und Empfindens.

Brain Branding

Kritikern, denen der Ansatz des Neuromarketings, das Unbewusste zu verstehen und für Marketing, Management und Motivation zu nutzen missfällt, entgegnet Hemetsberger: „Es geht um die Beantwortung der selben alten Fragen.“ Sei ein Produkt schlecht, würde es aufgrund einer guten Werbung vielleicht einmal gekauft aber dann nicht mehr. Das Produkt müsse nach wie vor gut sein, um zu überzeugen. Die Unschlüssigkeit des Konsumenten ist der Knackpunkt im Verkauf. Das Problem ist im Neuromarketing Ansatz für die Lösung: Eine positive, unbewusste Einflussnahme, kann die entsprechenden Emotionen triggern, um das Produkt im Zweifel doch einmal auszuprobieren. „Hat jemand eine Aversion gegen etwas, wird Neuromarketing daran auch nichts ändern“, so der Werbefachmann.

Firmen halten sich bedeckt, wenn es um ihre Werbestrategien geht. Wie die Resultate der neurologischen Tests in Werbung einfließen - darüber spricht man nicht. Klar ist jedenfalls das Ziel, Verbraucher zielgerichtet zu Käufern zu machen und Marken nachhaltig in deren Bewusstsein zu verankern. Neuromarketing kann dabei helfen, dem Unterbewusstsein Informationen zukommen zu lassen, die es für eine Kaufentscheidung braucht. Die Komplexität des Konsumverhaltens und der Kaufentscheidungen ist hoch. Es sind multikausale, vielschichtige Prozesse, die durch die Erkenntnisse der Hirnforschung zugänglicher werden, um Wünsche und Bedürfnisse besser zu verstehen und anzusprechen.

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