Mit Besinnlichkeit hat Weihnachten höchstens an Heiligabend etwas zu tun. Die Adventszeit hingegen ist geprägt von überfüllten Christkindlmärkten und Einkaufsstraßen, sowie dem Kampf der Kunden um die schönsten Geschenke und besten Schnäppchen. Knapp 350 Euro will jeder Österreicher laut einer Umfrage von Marketagent.com heuer für Weihnachtgeschenke ausgeben, um 42 Euro mehr als im Vorjahr – die Sorgen um die Konjunktur lassen die Konsumenten kalt, wenn das Christkind an die Tür klopft.
Für den Handel sind dies gute Nachrichten: Knapp zwei Milliarden Euro Weihnachtsumsatz erwarten Österreichs Händler heuer laut einer Umfrage von RegioPlan Consulting, das entspricht einer Steigerung um 1,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Der Handelsverband Deutschland (HDE) rechnet gar mit einem Umsatzplus von zwei Prozent auf 86,7 Milliarden Euro in Deutschland.
Black Friday und Cyber Monday graben das Wasser ab
Allerdings sinkt langfristig die Bedeutung von Weihnachtsausgaben für den Handel, wie RegioPlan-Geschäftsführerin Hania Bomba sagt: In den 1950er Jahren machten sie noch zehn Prozent des Jahresumsatzes aus, heuer sind es nur noch rund drei Prozent. Die Bedeutung des Konsums zu Weihnachten lässt in allen Bevölkerungsgruppen nach; für große Anschaffungen brauchen Österreicher Weihnachten nicht mehr als Anlass, Sonderangebote und Rabattaktionen wirken stärker als die Tradition des Schenkens.
Dazu zählt etwa die US-Erfindung namens „Black Friday“, bei dem Handelsketten in Amerika am Freitag nach Thanksgiving Kunden mit Rabatten in die Geschäfte locken. Auch in Österreich gewinnt der Black Friday unter Schnäppchenjägern an Bedeutung. Heuer findet er am 27. November statt, eine Sammlung von teilnehmenden Geschäften finden Schnäppchenjäger auf der Website www.blackfridaysale.at. Der US-Onlinehändler Amazon kommt der Konkurrenz diesmal zuvor und läutet schon am 23. November die „Cyber Monday Woche“ ein, bei der Produkte billiger angeboten werden.
Den Anbietern spielt dabei das gute Timing in die Hände. Denn laut einer Studie von Deloitte wollen 50 Prozent der Deutschen ihre Weihnachtsgeschenke schon bis Ende November gekauft haben, die Studie von RegioPlan zum Weihnachtsumsatz erfasst wiederum nur den Zeitraum von 1. bis 31. Dezember.
Erlebnis statt Konsum
Und noch ein weiterer Faktor macht dem Handel zu schaffen: Zwar steigen die Ausgaben der Kunden, doch die Art der Geschenke hat sich verändert. Mit steigender Kaufkraft investieren Konsumenten vermehrt in Bildung, Reisen, Gesundheit und Erholung - und dieses Bedürfnis nach Selbstverwirklichung wird nicht vom Handel, sondern von Dienstleistern gestillt.
Und schließlich trifft es kleinere Geschäfte auch, dass die meisten Konsumenten ihre Geschenke bei den großen Anbietern kaufen wollen: Laut Marketagent.com-Studie wird mehr als die Hälfte der Befragten in Einkaufszentren nach Geschenken suchen, gefolgt vom Onlinehandel. In klassischen Einkaufsstraßen wollen nur noch 22 Prozent ihre Geschenke kaufen.
