Studie: In der Corona-Krise zählen Heimat und Nachhaltigkeit

Die jährliche Studie zu Österreichs stärksten Marken wurde im Jahr 2020 mitten in der Corona-Krise durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen einen Wandel: Nachhaltigkeit und Zuverlässigkeit gewinnen an Bedeutung, die höchste Wertschätzung genießt die Heimat Österreich.

Wanderweg-Markierung in den Alpen

Wanderweg-Markierung in den Alpen

In Krisenzeiten verschieben sich die Werte. Das bestätigen auch die Ergebnisse der jährlich durchgeführten BrandAsset Valuator Studie der Marketing-Agentur VMLY&R (vormals Young & Rubicam). Im Jahr 2020 begann die Erhebung Mitte März - und damit just zu dem Zeitpunkt als wegen des Corona-Shutdowns ganz Österreich in einen Ausnahmezustand versetzt wurde.

Die Auswertung und die Aufstellung der 100 stärksten Marken des Landes zeigen nun, dass für die Österreicher in der Lockdown-Phase ganz andere Werte zählten als zuvor: Sicherheit, Stabilität, Nachhaltigkeit, Verantwortungsbewusstsein, Vertrauenswürdigkeit und empfundene Nähe wurden Schlüsselfaktoren bewertet. Auch Regionalität wurde besonders hoch geschätzt. Einige heimische Marken konnten sich im Vergleich zum Vorjahr deutlich verbessern.

Österreich gewinnt

Angeführt wird das Markenranking wie bereits im Vorjahr von der Ländermarke Österreich, gefolgt vom Roten Kreuz. Am dritten Platz rangiert mit Google das erste internationale Unternehmen.

Digital- und Technologiemarken sind insgesamt weiterhin stark im Ranking präsent, rücken aber 2020 erstmals seit langem wieder leicht nach hinten. In den Top-10 sind mit Google, Wikipedia (Platz 6) und WhatsApp (Platz 10) nur noch drei Digitalmarken vertreten. Hingegen scheinen darin gleich sechs Marken aus Österreich auf (siehe Grafik).

Die 10 stärksten Marken des Jahres 2020

Die 10 stärksten Marken des Jahres 2020

Auffällig ist außerdem dass etliche systemrelevanten Marken wie etwa ÖBB, A1, Post, oder ÖAMTC im Top-100-Ranking weit nach vorne gerückt sind, während Genussmarken wie Manner, Zotter oder Niemetz Schwedenbomben weiter nach hinten rutschten.

Nachhaltigkeit zählt

„Wir sehen, dass sämtliche Aspekte der Nachhaltigkeit immer mehr Raum greifen“ sagt Andreas Roitner, Strategy Director von VMLY&R Vienna. „Das führt dazu, dass Marken 2020 nur dann Top-Performer sind, wenn sie die Dimensionen „verantwortungsbewusst“ und „vertrauenerweckend“ glaubwürdig vermitteln können.“

Untermauert wird diese Einschätzung durch weiter steigende Werte für die Bedeutung der Nachhaltigleit in der unter 3.200 Personen durchgeführten Befragung. 71 Prozent der Österreicher sind demnach bereit, mehr für umweltfreundliche Produkte zu zahlen. 67 Prozent wollen nachhaltige Marken unterstützen, 77 Prozent bereitet der Klimawandel Sorgen und bereits 83 Prozent kaufen regelmäßig Bio-Produkte.

VMLY&R Vienna CEO Sebastian Bayer ist überzeugt, „dass empfundene persönliche Nähe eine essentielle Eigenschaft für den Marken-Erfolg ist. Wenn es Marken schaffen eine echte Beziehung zu den Menschen aufzubauen, dann gehen Mensch und Marke gemeinsam durch dick und dünn.“ Ein Blick in historische BAV-Daten hat gezeigt, dass seit jeher die besten Marken des Landes Relevanz und Wertschätzung daraus ziehen,
dass sie es schaffen eine Nähe zu den Menschen aufzubauen. Auch 2020 liegt das Attribut „steht mir nahe“ auf Platz 2 der Relevanztreiber und auf Platz 2 der Wertschätzungstreiber aller Marken.

Günther Ofner, der neue Aufsichtsratschef der Staatsholding ÖBAG

Günther Ofner, der neue ÖBAG-Aufsichtsratschef [Porträt]

Mit Flughafen-Chef Günther Ofner übernimmt ein äußerst erfahrener, …

Das Cyber-Risiko für Unternehmen ist zuletzt stark gestiegen. Dennoch bleiben effiziente Schutzmaßnahmen oft außen vor.

Cybercrime: Jeder kann das nächste Opfer sein

Die Bedrohung von Cyberattacken wächst. Hacker nehmen vermehrt kleinere …

KSV1870 Group CEO Ricardo-José Vybiral

"Unternehmen fordern eine Ausbildungsoffensive"

Ricardo-José Vybiral, CEO der KSV1870 Holding AG, im trend-Interview über …

SERGEI GURIEV, ÖKONOM

"Jeder Euro für Öl und Gas finanziert diesen Krieg"

Er beriet den russischen Präsidenten Dimitri Medwedew, doch sein …