"Der Hofer" setzt auf Forza Italia!

Wie „der Hofer“ nach Italien gekommen ist, ausgerechnet Österreicher dem Diskonter italienisches Flair verleihen, die Marke aber trotzdem Aldi heißt. Ein Lokalaugenschein beim Doppelpass von Italien mit Österreich - und umgekehrt.

"Der Hofer" setzt auf Forza Italia!

Hofer-Generaldirektor Günther Helm (l.), Aldi-Italien-Chef Michael Veiser (re.) mit einem Verkaufsmitarbeiter.

San Donà di Piave bei Venedig. Wer Italienern Lebensmittel verkaufen will, tut gut daran, sich das erst einmal gut zu überlegen. Einem Volk, das auf wenige Dinge (Fußball derzeit nicht) stolzer ist als seine Küche, kann man als Händler nicht irgendwas ins Einkaufswagerl legen. Beim Lebensmitteldiskonter Aldi – der sogar in Australien und den USA Filialen betreibt – war Bella Italia lange Zeit der weiße Fleck auf der Landkarte: bis vor vier Jahren. So lange hat es von den ersten strategischen Überlegungen bis zur Eröffnung der ersten Märkte im März 2018 gedauert.

Geführt wird die Italien-Expansion von der österreichischen Hofer KG, die für Aldi Süd auch die Märkte in der Schweiz, Slowenien und Ungarn betreut – unter der Ägide von Hofer-Generaldirektor Günther Helm. „Italien ist ein spannender Markt mit großem Potenzial. Wir wollen ihn nachhaltig verändern und auffrischen,“ sagt er, „deshalb haben wir uns so lange und intensiv darauf vorbereitet.“

Will heißen: Eine Strategie musste gefunden werden, die in einem hoch entwickelten aber auch fragmentierten Diskontmarkt (Lidl, EuroSpin und zahlreiche lokale Größen sind bereits da) aufgehen kann.

Frische first

Was ist anders? Der Vor-Ort-Check in einer italienischen Aldi-Filiale ist direkt nach dem Betreten verheißungsvoll. Der erste Blick fällt auf das einladend präsentierte Obst- und Gemüseangebot, das deutlich größer ist als in österreichischen Hofer-Filialen. Unnötig zu erwähnen, dass auch das Pasta- und Wein-Sortiment eine ziemlich bella figura macht. Alte Hofer-Bekannte gibt es aber auch hier: Die Backbox heißt „Pan del Di“ und wird flankiert von einem Kaffeeautomaten mit Stehtischen. „Dass wir einen schnellen Kaffee anbieten werden, war uns sehr früh klar,“ erzählt Aldi-Italien-Geschäftsführer Michael Veiser, „italienische Kunden halten sich länger in den Filialen auf als österreichische.“

Beim Espresso lässt sich gut plaudern und über die wichtigen Dinge – also Lebensmittel – parlieren. Dass sich die Italiener mehr wie auf einem Marktplatz als in einem Supermarkt fühlen sollen, dafür sorgen ausgerechnet österreichische Architekten: Entworfen haben das Filialdesign die Wiener BEHF Architects. Sie sorgen mit dunklen Decken und freien Sichtachsen für eine angenehm aufgeräumte Atmosphäre. Im Vorfeld wurde eine Testfiliale im Maßstab 1:1 aufgebaut, um Planungsfehler zu entdecken und die Warenpräsentation zu optimieren.

Bekannt ist der Diskonter für seine Effizienz – nicht nur beim legendär schnellen Personal an der Kassa: Wie in allen anderen Märkten mussten auch in Italien Logistikabläufe aufgesetzt und abgestimmt werden. Das erste Logistikzentrum wurde in Oppeano bei Verona errichtet, ein zweites entsteht 2019. „Die Tomaten von Mantua brauchen damit keine zwölf Stunden vom Feld in die Filiale,“ sagt Michael Veiser. Durchaus gewöhnungsbedürftig war vor allem für die Einkäufer, dass man sich den italienischen Lieferanten erst einmal vorstellen musste. „Die Bewerberrolle war für uns neu,“ sagt Helm, „aber mittlerweile spricht sich schon herum, dass mit uns gute und ganz neue Kooperationen möglich sind.“

Hofer-Generaldirektor Günther Helm (l.), Aldi-Italien-Chef Michael Veiser (re.) präsentieren mit der Regionalverkaufsleiterin in San Donà di Piave Produkte, die es auch bald in Österreich geben wird.

Dreiviertel des Aldi-Italien-Sortiments stammen von lokalen Lieferanten. Der Eigenmarkenanteil liegt bei 85 Prozent. In den italienischen Regalen sind aber auch österreichische Marken wie Red Bull, Spitz, Gmundner Milch oder Biere zu finden. Italienische Spezialitäten werden – vorerst im Rahmen von Aktionswochen – auch in österreichischen Hofer-Filialen häufiger zu finden sein.

Speed kills

Seit März wird die Filialexpansion in einem atemberaubenden Tempo vorangetrieben. „Wir haben im Konzern noch nie so rasch expandiert,“ sagt Generaldirektor Helm. Ende Juli waren es 30 Filialen (größere im Umland, etwas kleinere in Innenstadtladen) und am 12. Juli wird die 31ste in Pioltello bei Mailand eröffnet. Zwei Millionen Kunden wurden bis Ende Juni gezählt. Ende des Jahres will Helm mit seinem Team 45 Standorte in Betrieb haben.

Das Italiengeschäft skaliert gut, einzig limitierender Faktor sind die Mitarbeiter, gesteht der Generaldirektor. „Unsere Leute werden bis zu einem Jahr geschult, trainiert und ausgebildet werden sie in Österreich,“ sagt Helm. Aktuell beschäftigt Aldi Italien mehr als 1.000 Mitarbeiter.

Der aufgelegte Elfer

Der mittelfristige Plan sind „ein paar Hundert Filialen“, die Expansion soll von Südtirol und Oberitalien dann auch weiter in den Süden führen. Konkurrent Lidl – seit den frühen 90er Jahren am Stiefel – hat rund 600 Standorte.

Zu Umsatzzielen und geplanten Marktanteilen hält sich das Management bedeckt, rechnet aber mit einer kauf- und genussfreudigen Klientel, die trotz problematischer Wirtschaftslage (nicht nur der Fußball ist ein Trauerspiel) beim Essen zuletzt spart. „Der italienische Haushalt gibt ein Drittel mehr für Lebensmittel im Monat aus als der österreichische,“ sagt Veiser.

Die einfachste Übung bei dem mehrjährigen Expansionskraftakt war die Namensfindung. „Aldi ist so etwas wie ein aufgelegter Elfer,“ sagt Helm, „das ist in Italien ein durchaus gängiger Familienname.“


Compliance-Hinweis:
Trend war auf Einladung der Hofer KG in San Donà di Piave.

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