Handel: "Online und offline gehören untrennbar zusammen"

Handel: "Online und offline gehören untrennbar zusammen"

Rainer Will: "Digitalisierung bedeutet für die Handelsbranche weit mehr als nur E-Commerce oder M-Commerce."

Apple eröffnet nun auch in Wien einen Flagship-Store. Das klingt angesichts des Siegeszuges der Digitalisierung im Handel fast anachronistisch. Rainer Will, Geschäftsführer des österreichischen Handelsverband, erklärt im trend-Interview, wie sich der Handel künftig neu aufstellen wird. Und warum Flagship-Stores eigentlich Verlustgeschäfte sind, aber für bestimmte Branchen wichtig sind, um über die Marke eine Strahlkraft auch auf andere Händler derselben Produkte zu erzeugen.

trend: Apple eröffnet gerade einen Flagship-Store. Das Umsatzargument dürfte es ja nicht sein, das Apple in die teure Wiener Innenstadt treibt. Was ist Ihrer Einschätzung nach die Motivation dafür?
Rainer Will: Wir beobachten aktuell zahlreiche Veränderungen und Umbrüche im Einzelhandelssektor – und zwar in einem nie dagewesenen Ausmaß und einer unfassbaren Geschwindigkeit. Eine dieser Strömungen ist der zunehmende Direktvertrieb von Produzenten, insbesondere von globalen Brands wie Apple, Google, Nike, Adidas, Nespresso oder L‘oréal. Die Gründe sind vielschichtig, lassen sich aber auf vier Faktoren runter brechen: Steigender Kostendruck, gesättigte Märkte oder Marktstagnation, veränderte Kundenbedürfnisse wie Personalisierung, Convenience, Design, etc. sowie digitale Transformation, bei dem neue Themen wie Big Data und Mobile Commerce immer bedeutender werden.

trend: Inwiefern kann man in einem solchen Store besser auf die Kunden eingehen?
Will: Der digitale Wandel bietet neue Herausforderungen und neue Chancen sowohl für die klassischen Händler als auch für die Konsumgüterproduzenten. Letztere setzen verstärkt auf neue Möglichkeiten der Kundeninteraktion, auf die intensive Nutzung von Kundendaten zur Optimierung des eigenen Angebots, sowie auf den Aufbau eigener Vertriebskanäle und Plattformen. Und hier kommt der Flagship-Store ins Spiel – als logische Weiterführung des Marken-Branding Richtung Store-Branding.

trend: Allerdings bedeuten derart exponierte Lagen, dass Unternehmen für einen solchen Flagship-Store auch tief in die Tasche greifen müssen. Der ROI wird sich daher nicht so schnell einstellen. Ist es die Marke alleine, die zuallererst zur Schau gestellt wird, mit großer Show und Story?
Will: Aus Retail-Sicht sind Flagship-Stores aufgrund ihrer Dimension und ihrer Positionierung in hochpreisigen A-Lagen – rein umsatzmäßig betrachtet – oft ein Verlustgeschäft. Aus Marketing-Sicht können sie sich jedoch durchaus lohnen, besonders wenn sie als Marken-Erlebniswelt konzipiert werden und so den Einkauf emotional aufladen. Sie entfalten einen Werbeeffekt für andere Filialen und werden im Gegenzug von diesen Stores mitfinanziert. Erfolgreiche Flagship-Stores erzählen eine Geschichte und lösen beim Konsumenten Inspiration aus. Denken Sie an die durchgestylten Glastempel von Apple, die zeitlos, eleganten Shops von Versace oder die aufregenden Stores von Nike mit integrierter Indoor-Kletterwand. Im Grunde dienen Flagship-Stores häufig nicht primär dem Verkauf von Produkten, sondern der Stärkung von Image und Marke und damit der Kundenbindung.


Der hohe Kapitalbedarf und die hohen laufenden Fixkosten machen Flagship-Stores oft zu einem Verlustgeschäft.

trend: Gibt es nur bestimmte Branchen und Unternehmen, die sich Flagship-Stores leisten wollen, können oder für die es sich auszahlt?
Will: Das hängt von der Definition ab: Prädestiniert für Flagship-Stores sind insbesondere der Textilsektor, der Technologiebereich und das Sportartikelsegment. Prinzipiell eignen sich Flagship-Stores oder Vorzeigeläden aber für fast jede Branche, jedoch nicht für jedes Unternehmen. Der hohe Kapitalbedarf und die hohen laufenden Fixkosten sind de facto nur für finanzstarke Global Brands oder Nischenanbieter in Premium-Segmenten zu stemmen. Aktuell erleben wir allerdings eine inflationäre Verwendung des Begriffs, wird doch fast jeder neue Laden als Flagship-Store oder, wenn er nur temporär angelegt ist, als Popup-Store angepriesen.

trend: Den direkten Zugang zum Kunden bekomme ich doch heutzutage typischerweise und vor allem besser und womöglich kostengünstiger via Internet und Social Media?
Will: Nicht unbedingt. Im Netz ist die Auswahl an Shops größer und internationaler, die Aufmerksamkeitsspanne der Konsumenten geringer und die Konkurrenz immer nur einen Klick entfernt. Außerdem geht der Trend immer stärker von E-Commerce zum M-Commerce. Smartphone-Shopping ist der neue Standard. Das hat natürlich auch Auswirkungen auf die Shop-Gestaltung. Ein mobil optimierter, barrierefreier Webshop mit möglichst geringen Ladezeiten bietet in Sachen Customer Experience und Shopping-Erlebnis naturgemäß weniger Entfaltungsmöglichkeiten als ein vierstöckiger Megastore auf der Mariahilfer Straße.

trend: ... also dann doch lieber ein Shopping-Tempel in bester Lage, teuer und durchgestylt?
Will: Der Flagship-Store bietet halt einen entscheidenden Vorteil: Sie können ihn als Testlabor für kreative Ideen und neue Technologien nutzen. Damit lassen sich also innovative Konzepte ausprobieren, die später – bei entsprechendem Erfolg – auf andere Filialen übertragen werden. Nur eines sollten die Konsumenten hier nicht erwarten: Schnäppchen. In der Regel hält sich ein Flagship-Store an die eigene Preisempfehlung für den Handel, auch Sonderangebote sind eher Ausnahme als Regel. Und eines dürfen wir nicht vergessen trotz Internetshopping: Die Fläche ist nach wie vor König, rund 90 Prozent der heimischen Handelsumsätze werden im stationären Handel erwirtschaftet. Allerdings sind zwei Drittel aller Einkäufe mittlerweile digital beeinflusst – 2010 waren es lediglich 5 Prozent. Online ist gewissermaßen das digitale Schaufenster für die Fläche.


Die globalen E-Commerce Player haben erkannt: Der direkte, physische Kundenkontakt rückt wieder stärker in den Fokus.

trend: Ungeachtet der aktuellen Flagship-Stores – typische Internethändler wie Amazon oder zuletzt auch Zalando zieht es offenbar nun auch ins stationäre Geschäft. Warum ist das für Amazon oder Zalando auf einmal so wichtig?
Will: Das ist eine spannende Frage. Einerseits stagnieren die stationär erzielten Umsätze, die Zahl der Verkaufsflächen geht zurück und die Konzentration in Branchen wie Unterhaltungselektronik oder Möbel nimmt zu. Andererseits ist aber ein neuer Trend zu beobachten: Immer mehr Onlinehändler gehen in die Fläche, übernehmen Kaufhäuser oder kooperieren mit bestehenden Retailern, um neue Reichweiten zu bekommen.

trend: Das heißt also ein Spagat und zurück ins Kaufhaus, wo man die Sachen angreifen und dann sofort mitnehmen kann?
Will: Der direkte, physische Kundenkontakt rückt also wieder stärker in den Fokus. Die globalen E-Commerce Player haben dies längst erkannt: Der asiatische Marktführer Alibaba hat beispielsweise für 2,6 Milliarden Dollar die chinesische Warenhauskette Intime sowie für 2,9 Milliarden Dollar den Supermarktriesen Sun Art Retail Group übernommen. Der deutsche E-Commerce-Gigant Zalando betreibt mittlerweile vier stationäre Outlet-Shops in Berlin, Frankfurt, Köln und Leipzig. Amazon wiederum hat sich bekanntlich für 13,7 Milliarden Dollar die weltgrößte Bio-Supermarktkette Whole Foods gesichert.

trend: Das bedeutet also, dass beides, Online und Offline künftig stärker kombiniert wird - rein aus Sicht der Händler?
Will: Das sind jedenfalls alles eindrucksvolle Belege dafür, dass online und offline heute untrennbar zusammengehören. In der Fachsprache spricht man von Omnichannel. Bedenkt man nun, dass etwa in Österreich 93 Prozent aller Online-Shopper bereits bei Amazon eingekauft haben, Amazon also die Kundendaten dieser 93 Prozent besitzt, wird das ganze Potenzial erkennbar. Manche sprechen hier bereits von einer Neuerfindung des stationären Handels.

trend: Das heißt, der Handel ist inmitten eines totalen Umbruchs - sehen Sie zusätzlich neue Trends?
Will: Es tut sich gerade extrem viel im Handel, nicht nur aber auch unter dem Stichwort Digitalisierung. Die spannendsten Technologien mit Handelsrelevanz sind Augmented beziehungsweise Virtual Reality, Künstliche Intelligenz und Machine Learning, Robotics, das Internet of Things und die Blockchain. Diese Technologien haben nicht nur Einfluss auf den Online-Handel, sie führen auch zu einer spannenden Digitalisierung der Fläche. Location Based Marketing, interaktive Verkaufsfenster, personalisierte Produktempfehlungen am POS, Self-Checkout und vieles mehr wird auf uns zukommen. Und Digitalisierung bedeutet für die Handelsbranche also weit mehr als nur E-Commerce oder M-Commerce. Entscheidend ist aus meiner Sicht, zu verstehen, dass Innovation auch damit einhergeht, bestehende Prozesse völlig neu zu denken.

Zur Person

Rainer Will ist der Geschäftsführer Handelsverband in Österreich und gleichzeitig Mitglied des Direktoriums von EMOTA European eCommerce and Omni-Channel Trade Association.

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