Fair Fashion und Bio-Kleidung: Boom in der Nische

Fair Fashion und Bio-Kleidung: Boom in der Nische

Die beiden Gründer und Geschäftsführer von Göttin des Glücks: Igor Sapic und Lisa Muhr.

Nach Lebensmitteln boomt nun der Markt für biologische, faire und nachhaltige Kleidung: Sowohl Angebot als auch Nachfrage steigen. Dennoch sind viele Österreicher oft noch skeptisch und legen mehr Wert auf angesagtes Design und billige Preise.

"Wohlstand bedeutet mehr als materieller Reichtum. Dazu gehören moralische und ethische Werte, die nobleren Aspekte des Lebens", heißt es in der Firmenphilosophie des Internetportals www.goettindesgluecks.com. Die Göttin des Glücks, das ist das von der Wiener Designerin Lisa Muhr und Igor Sapic vor elf Jahren gegründete Mode-Label.

Optisch unterscheiden sich die Röcke, T-Shirts und Jacken bei der "Göttin des Glücks" nicht von herkömmlicher Kleidung. Auch hinsichtlich Design oder Farbe stehen sie der Ware, die bei großen Ketten erhältlich ist, um nichts nach. Ein kleiner Unterschied ist bei den Kleidungsstücken, die im Shop im siebten Wiener Gemeindebezirk hängen, aber eingenäht: Ein Label mit dem Schriftzug "GOTS, Global Organic Textile Standard". Das GOTS-Siegel garantiert eine Produktion, bei der soziale und ökologische Aspekte im hochgehalten werden.

"Göttin des Glücks": Faire Mode für Sie, Ihn und Kinder.

Als Muhr und Sapic vor elf Jahren um 200 Euro Stoffe einkauften und daraus 60 Teile nähten, leisteten sie Pionierarbeit. In Österreich war Bio-Kleidung damals außerhalb von Dritte-Welt-Läden noch etwas Exotisches und schwer zu bekommen. Öko-Mode haftete der Geruch von Jute-Säcken und Patschuli an. "Die Modebranche hat das Thema Ökologie lange vernachlässigt", sagt Muhr, die sich davon nicht beirren ließ.

Erste Gewinne hat sie reinvestiert. Ihr Label wuchs langsam, aber kontinuierlich. "Es dauerte länger, weil wir wegen der nachhaltigen und fairen Produktion auch höhere Produktionskosten haben", erzählt die Unternehmerin, die seit 2006 mit der Importorganisation EZA Fairer Handel zusammenarbeitet. Seitdem tragen die von ihr kreierten Stücke auch das Fairtrade-Label. Dieses garantiert, dass den Baumwoll-Bauern faire Löhne gezahlt werden und sie obendrein eine Prämie für Gemeinschaftsprojekte wie Brunnen oder Schulen erhalten.

Glück statt Schweiß

Von Sweatshops und Produktionen in riesigen Fabriken in Billiglohnländern hat sich Muhr bewusst distanziert. Im dritten Wiener Gemeindebezirk ist die Zentrale von "Göttin des Glücks". In der eigenen Designabteilung werden pro Jahr zwei Kollektionen entworfen und Musterkollektionen genäht. Diese werden anschließend nach Mauritius geschickt, wo die Produktion in einem zertifizierten Fairtrade-Betrieb in Produktion stattfindet. Die dafür verwendete Bio-Baumwolle wird von einer kontrollierten Genossenschaft in Indien eingekauft. "Faire und Bio-Mode ist kein Trend mehr, sondern eine Entwicklung", sagt Muhr. Eine Entwicklung, die vor allem in öko- und designbewussten urbanen Schichten ein kaufkräftiges Zielpublikum gefunden hat.

Die hohen sozialen und ökologischen Standards der Kleidung kosten nämlich auch: Muhr zahlt 3.000 Euro im Jahr für die GOTS-Zertifizierung. Aber es ist ein "Beleg der Transparenz", wie die 46-Jährige sagt. Die verwendeten Fasern müssen zu mindestens 70 Prozent aus biologischem Anbau stammen, auf Chemikalien wird weitgehend verzichtet. Als bedenklich gelistete sind ohnehin tabu. Als einziges Siegel für biofaire Mode garantiert GOTS die Einhaltung dieser Kriterien entlang der gesamten Lieferkette.

Fair hergestellte T-Shirts aus Bio-Baumwolle gegen konventionelle Markenware. Ein Shirt des deutschen Labels Armed Angels kostet etwa 30 Euro.

In ihren fünf Göttin des Glücks-Shops in Österreich verkauft die Designerin mittlerweile 30.000 Kleiderstücke pro Jahr. Sie beliefert außerdem rund 80 Händler und Boutiquen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Zusätzlich plant Muhr heuer auch die Eröffnung eines Franchise-Ladens in einer größeren Stadt in Deutschland. Der Fokus auf biofaire Mode rechnet sich inzwischen auch finanziell: Im Geschäftsjahr 2014/15 setzte sie 1,6 Millionen Euro um, im Jahr davor waren es noch 1,24 Millionen Euro.

Herstellung schwer nachvollziehbar

Ein großes Problem der global agierenden Textilindustrie sind die intransparenten Liefer- und Produktionswege. Bei Schuhen oder Jeans braucht man sehr viele Komponenten, bis das Endprodukt fertig ist. "Oft wissen die Hersteller gar nicht, wo ihre Ware hergestellt wird", sagt Nunu Kaller, Konsumentensprecherin von Greenpeace. Aufträge würden nicht selten an Subunternehmen weitergegeben, die Überprüfung von fairen Arbeitsbedingungen gestalte sich daher als schwierig.

Der Großteil der am globalem Markt gehandelten Textilien stammt heutzutage aus den berüchtigten Sweatshops. Fabriken in Kambodscha, Bangladesch, Vietnam oder Myanmar, in denen die in der ersten Welt geltenden Regelungen betreffend Sicherheit und Qualität am Arbeitsplatz, Arbeitszeit oder Bezahlung überhaupt nicht gelten. Nach hiesigen Bestimmungen und Verständnis können die Bedingungen schlicht als menschenunwürdig bezeichnet werden. Die Näherinnen arbeiten mehr als zehn Stunden am Tag, Überstunden sind die Regel. Oft haben sie nicht mal einen Arbeitsvertrag und wissen nicht, wie lange sie überhaupt noch in den Fabriken arbeiten können. Das Gehalt ist prekär: In Myanmar wurde zum Beispiel im September 2015 ein Mindestlohn von 88 Dollar eingeführt. Doch das reicht oft nicht, um die ganze Familie zu ernähren.

Dazu kommt die physische Unsicherheit am Arbeitsplatz. Brände und Fabrikseinstürze sind keine Seltenheit. Tragischstes Beispiel aus der jüngeren Vergangenheit: Der Einsturz des "Rana Plaza", eines riesigen Textilfabrikkomplexes in Bangladesch im Jahr 2013. Mehr als 1.100 Menschen starben bei dem Unglück, mindestens doppelt so viele wurden verletzt. Am 24. April jährt sich die Katastrophe zum dritten Mal.

Bio-Baumwollproduktion in einem Fairtrade-Betrieb in Indien.

Größeres Bewusstsein für faire Mode

Unglücke wie der Einsturz in Bangladesch rütteln die großen Textilkonzerne wach, sie ändern aber auch die Einstellung bei den Konsumenten. "Im Vergleich mit anderen Ländern wie zum Beispiel den USA ist Österreich bei Öko- und fairer Mode weit vorne", sagt Nunu Kaller. Hierzulande findet jedes Jahr die größte ökofaire Messe Europas statt, die Wear Fair in Linz. Rund drei Dutzend österreichische Labels mit dem GOTS-Siegel präsentieren sich dort.

Eine Marketagent.com-Umfrage unter Konsumenten vom November 2015 zeigt hingegen, dass das GOTS-Siegel und "faire Mode" bei den Käufern noch oft in Frage gestellt wird. Fast 60 Prozent sind sich unsicher, dass als nachhaltig bezeichnete Produkte das auch tatsächlich sind und kaufen sie deswegen nicht. Mehr als die Hälfte der insgesamt 1.000 Befragten gab außerdem an, dass nachhaltige Kleidung zu teuer sei. Eine Greenpeace-Umfrage 2015 unter 12 bis 19-Jährigen ergab, dass zu 81 Prozent das Design das wichtigste Kriterium beim Kleiderkauf ist, für knapp die Hälfte ist der Preis entscheidend. Nur rund 13 Prozent würden sich aufgrund eines Textilsiegels für ein Produkt entscheiden.

Aus Kathrin Haumer, die seit September 2008 mit dem "Green Ground" Shop im neunten Wiener Gemeindebezirk aktiv ist, spricht dennoch der Optimismus: "Die Kunden wissen heute sehr gut über faire Mode Bescheid, sie gehen viel bewusster mit dem Thema um." 2008 habe es in Wien beziehungsweise in Österreich noch sehr wenig Auswahl an Öko-Fashion gegeben. Bio-Mode konnte man fast nur online bestellen. Zu Beginn hatte Haumer auch vier Marken im Angebot. Mittlerweile führt sie über 20 verschiedene Labels.

Haumer legt sehr viel Wert aus Transparenz. Bevor sie eine Marke in ihr Sortiment aufnimmt, will sie Designer und Inhaber kennenlernen und wissen, wie, wo und unter welchen Bedingungen dessen Ware produziert wird. Auch auf die Qualität der Produkte ist ihr wichtig: "Wir setzen nicht auf kurzfristige Trends", so Haumer. T-Shirts gibt es bei Green Ground ab 18, Bio-Jeans ab 99 Euro. Die Kunden sollen nachhaltig einkaufen, um die Kleidung selbst länger tragen zu können.

Den Umsatz konnte Haumer seit 2013 jährlich um 20 Prozent steigern, doch der Wareneinsatz macht mehr als die Hälfte davon aus. "Wir kaufen nicht so stark saisonal ein wie andere Textilanbieter, sondern haben viele Bascis ganzjährig in allen Größen lagernd", sagt Haumer.

Wegwerfprodukt Kleidung

Eine Erhebung, wie groß der Anteil von fairer und Bio-Mode am österreichischen Gesamtmarkt ist, gibt es allerdings nicht. Zahlen gibt es nur zu fairer Kleidung, und da ist der Anteil sehr gering. 2014 wurden hierzulande 149 Millionen Euro mit Fairtrade-Produkten umgesetzt, der Anteil von fair gehandelter Baumwolle daran macht lediglich 7 Prozent aus. "Die Konsumenten wollen vor allem billige Kleidung, die modisch ist", sagt Hartwig Kirner, Geschäftsführer von Fairtrade Österreich.

Nudie Jeans: 100% gutes Gewissen.

Der Preis spielt wie so oft die Hauptrolle. Textilketten wie Primark und Forever 21 verkaufen Kleidung zum Teil zu Schleuderpreisen. "Fast Fashion", die so konzipiert ist, dass man sie lediglich zehnmal anzieht. "Kleidung ist zu einem Wegwerfprodukt verkommen", sagt Greenpeace-Sprecherin Kaller. Rund 107 Euro gibt der Österreicher durchschnittlich im Monat für Bekleidung und Schuhe aus. Und vieles wirft er anscheinend auch schnell wieder weg. Das Bundesministerium für Land- und Forstwirtschaft, Umwelt- und Wasserwirtschaft geht von rund 27.000 Tonnen Altkleidern jährlich aus. Laut Verein für Konsumenteninformation (VKI) könnten es sogar 80.000 Tonnen sein.


"Menschen sind preissensitiv"

Angesagt und preiswert soll die Kleidung sein. Das kann Jasmin Turek-Rezac, die gemeinsam mit ihrer Schwester die heimische Modekette Turek mit sechs großen Filialen führt, zumindest zum Teil bestätigen. "Die Menschen sind sehr preissensitiv", sagt sie. Dennoch hat Turek schon seit zwölf Jahren das schwedische Label Nudie (nudiejeans.com) im Sortiment. Dieses stellt Jeans aus 100 Prozent Bio-Baumwolle her, zu 70 Prozent erfolgt die Fertigung in Europa. Obwohl die Löhne hier höher sind als in Kambodscha kosten die Jeans mit 120 Euro im Schnitt nur unwesentlich mehr als vergleichbare Jeans anderer Marken. "Früher waren die Kunden nicht bereit, Geld für faire Labels auszugeben", sagt Turek-Rezac. Die "Awareness" für ökologische Kleidung habe sich aber geändert, die Labels sind professioneller und auch billiger geworden. "Der Absatz ist gestiegen", sagt sie.

Ein weiteres Label im Turek-Sortiment, das sich fairer Kleidung aus nachhaltigen Materialien verschrieben hat, ist "Armed Angels" (http://www.armedangels.de). Fair hergestellte T-Shirts aus Bio-Baumwolle des deutschen Labels kosten etwa 30 Euro. Die Preise kann das Label nur anbieten, weil es auf einen Teil der Marge verzichtet und bewusst nicht in teures Marketing investiert. "Uns geht es nicht um den großen,
kurzfristigen Profit, sondern um den Aufbau einer nachhaltigen Produktion und um sichere Arbeitsplätze für alle Mitarbeiter, egal in welchem Land und in welcher Produktionsstufe", sagt Armed Angels-Geschäftsführer Martin Höfeler.

"Fairstes Modelabel der Welt"

Armed Angels hat sich selbst auf die Fahne geschrieben, das "fairste Modelabel der Welt" zu werden. Es ist auf dem besten Weg dorthin: 2014 lag der Umsatz bei elf Millionen Euro. Neben dem Online-Shop sind die Stücke bei über 850 Point-of-Sales in mehreren Ländern erhältlich. "Für uns ist Bio kein Trend, sondern eine Einstellung und Verantwortung gegenüber unserer Umwelt keine Option, sondern ein Muss. Deshalb setzen wir auf nachwachsende Rohstoffe und recycelte Materialien."

Eine Einstellung, die bei Lebensmitteln in Österreich längst den Massenmarkt erreicht hat und auf der die beiden großen Handelsketten Rewe und Spar seit mittlerweile gut 20 Jahren ein solides Geschäft mit Eigenmarken aufgebaut haben. Sogar der Diskonter Hofer mischt seit einem Jahrzehnt mit. Bis sich biofaire Kleidung fest im Mainstream etabliert, werden allerdings noch einige Jahre vergehen. In den großen Modehäusern, bei H&M oder Zara etwa, sucht man danach noch vergeblich. Greenpeace-Sprecherin Kaller: "Wir sind mit Bio-Mode jetzt erst dort, wo wir mit den Lebensmitteln in den 1980er-Jahren waren."


Eine Auswahl an Geschäften und Tipps für den nachhaltigen und sozialen Kleiderkauf listet der von Greenpeace veröffentlichte Fashion Shopping Guide. Der Ratgeber erklärt auch die gängigsten Mode-Gütesiegel. Hier gibt es den Ratgeber zum Download.

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