Erträge in der Modeindustrie brechen ein

Erträge in der Modeindustrie brechen ein
Erträge in der Modeindustrie brechen ein

Teure Flagshipstores brechen so manchem Unternehmen der Modebranche fast das Genick.

Die Modebranche steckt in einer tiefen Krise. Welche Kapitalfehler passiert sind, welche Unternehmensgrößen besonders betroffen sind, wer in dem Business noch immer richtig Geld verdient und was Modefirmen laut Experten tun können, um das Ruder wieder herumzureißen.

Mehrere schwierige Saisonverläufe, immer mehr Kollektionen pro Jahr, aus dem Ruder laufende Kosten für eigene Retailflächen und schwächelnde Exportmärkte wie Russland und China bilden den perfekten Sturm für die westliche Modeindustrie. MIt dramatisch Folgen: Die durchschnittliche Aktienrendite der Modehersteller und -händler ist von 2013 bis 2015 um 26 Prozent niedriger aus als in den Jahren zwischen 2009 und 2012.

Steigende Umsätze, jährlich sinkende Margen

Mit einer durchschnittlichen jährlichen operativen Rendite in Höhe von nur 5,8 Prozent seit 2013 belegt die Modeindustrie den letzten Platz im Konsumgütersektor. Obwohl die Umsätze im Lifestyle- und Modesegment zwischen 2013 und 2015 pro Jahr im Schnitt um 7,5 Prozent stiegen, kämpft die Industrie weiter um ihre Profitabilität. So sanken die EBITDA-Margen im selben Zeitraum jährlich durchschnittlich um 4,5 Prozent. Lediglich jedes sechste Modeunternehmen konnte seine Rendite ab 2013 im Vergleich zu den Vorjahren 2009 bis 2012 steigern. Das sind einige der zentralen Ergebnisse einer Studie von Strategy&, der Strategieberatung von PwC. Untersucht wurden Modeunternehmen aus Europa und den USA.

Teure Flagship-Stores rechnen sich nicht

Studienautor Harald Dutzler: „Modeproduzenten und -händler zahlen jetzt den Preis für die nicht funktionierenden Expansionsstrategien aus der Vergangenheit." Das betrifft vor allem Bereich der Lieferkette oder in teure Investitionen in eigene Verkaufsflächen und teure Flagship-Stores, bei denen sich der hohe Kapital- und Personaleinsatz bis heute nicht rechnen würde.

Mittelpreisige Modemarken und Luxussegment besonders betroffen

Besonders die Unternehmen im mittelpreisigen und Luxussegment scheinen sich bei den Investitionen in immer größere und in Eigenregie betriebene Verkaufsflächen übernommen zu haben. Die Lage wird durch den zunehmenden Konkurrenzdruck des E-Commerce und die stark zurückgehenden Verkaufszahlen in Russland und China zusätzlich verschärft. Zwischen 2013 und 2015 betrug die Aktienrendite im Luxusbereich nur noch 2,7%, im mittleren Preisbereich wurden mit einer durchschnittlichen Aktienrendite von –1,8% sogar Verluste erzielt.

Zara & Co blasen Konkurrenten mit hohen zweistelligen Renditen weg

Das von Ketten wie Zara und H&M, aber auch von Textildiscountern wie Primark oder KiK dominierte niedrigpreisige Einstiegssegment erfreut sich dagegen anhaltender Beliebtheit unter Investoren. Obwohl auch diese Unternehmen zwischen 2013 und 2015 nicht so schnell gewachsen sind wie bis 2012 und auch ihre Profitabilität sinkt, sind die jährliche Aktienrendite mit 27,5 Prozent immer noch hoch. Ein klares Indiz, dass Investoren der Discount-Strategie immer noch großes Potential erwarten.

Sportartikelhersteller profitieren

Auch die Bewertungsmultiplikatoren der Hersteller und Händler von Sport- und Funktionsbekleidung stiegen in den vergangenen drei Jahren um 10,3 Prozent. Die durchschnittliche Aktienrendite dieser Marktteilnehmer lag zwischen 2013 und 2015 bei weit überdurchschnittlichen 24,1 Prozent. Dutzler: "Marken wie Nike und Adidas profitieren davon, dass immer mehr Kunden Sport treiben und ein legerer Kleidungsstil auch im beruflichen Umfeld salonfähig geworden ist."

Die Auswege

Um dem Niedergang in vielen Bereichen der Branche zu kommen, rät PwC Modeunternehmen sich auf drei Kernbereiche zu konzentrieren.

  • Differenzierte Markt- und Markenposition. Klarer als bisher definieren, welches die eigenen Zielgruppen sind und über welche Kanäle diese am besten zu erreichen sind.
  • Digitale Kompetenz verbessern. „Modeunternehmen müssen auch die Bedeutung digitaler Ökosysteme, wie Twitter oder Facebook verstehen, erkennen und diese auch in ihre Marketingstrategie integrieren“, ergänzt Willibald Kofler, Mode- und Sportindustrieexperte bei Strategy&. „Die Digitalkompetenz muss massiv ausgebaut werden und vor allem agile Plattformen entwickeln, um externe Partner oder neue Interfaces schnell und flexibel anbinden zu können“, so Kofler.
  • Höhere Effizienz durch Digitalisierung. Die Digitalisierung der eigenen Geschäftsprozesse ermöglicht darüber hinaus präzisere Prognosen sowie eine Effizienzsteigerung über die komplette Lieferkette hinweg. Sowohl die Hersteller als auch die Einzelhändler sollten außerdem unternehmerischer denken und weniger wichtige Prozesse und Strukturen verschlanken oder komplett outsourcen.
  • Risikobereitschaft. Trotz der derzeit schwierigen Rahmenbedingungen muss in der Führungsetage der Modeunternehmen auch weiterhin ein Mindestmaß an Risikobereitschaft gefördert werden, um neue strategische Wege beschreiten zu können. Die Modeindustrie muss sich eingestehen, dass die technologische Disruption auch in ihrer Branche unausweichlich ist, jedoch mit rechtzeitigen strategischen Entscheidungen mitgestaltet und positiv beeinflusst werden kann.
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