Eidgenossen holen Versuchballon nzz.at vom Medienhimmel

Eidgenossen holen Versuchballon nzz.at vom Medienhimmel

Michael Fleischhacker hat das Bezahl-Abo-Portal nzz.at 2015 mit viel Aktionismus gestartet. Zwei Jahre später geht nzz.at wieder offline.

Die Neue Zürcher Zeitung stellt seinen österreichischen Ableger nzz.at Ende April ein. Das kostenpflichtige Nachrichten-Portal ist somit zwei Jahre nach seiner Gründung gescheitert. "Innovation heißt auch, Dinge zu beenden, die nicht funktionieren", sagt die nzz-Digital-Chefin Zielina.

"Ein Politiker aus einer anderen Welt", titelt nzz.at. zum Abgang von Erwin Pröll. Der Abschied vom niederösterreichischen Langzeit-Landeshauptmann nach rund 25 Jahren Amtszeit bedeutet auch für nzz.at Abschied zu nehmen. Abschied von einem mit Verve gestarteten Medienprojekt - allerdings nach nur zwei Jahren. Die NZZ-Mediengruppe, Eigentümerin der renommierten "Neue Zürcher Zeitung", wollte mit dem Online-Projekt neue, innovative Wege beschreiten. Die im Jahr 1780 als "Zürcher Zeitung" gegründete Zeitung, wollte den digitalen Spagat schaffen. Und hatte eigens dazu in Österreich einen digitalen Ableger gegründet, mit dem der Zeitungsdinosaurier in die Zukunft durchstarten wollte.

Mit viel Engagement und Redakteuren vorwiegend aus der konservativen Zeitung "Die Presse" sowie aus der Online-Redaktion der Zeitung DerStandard, sollte ein Neustart hingelegt werden. Und das Besondere: Gleich mit dem Start wollten die Schweizer mit einem Bezahlmodell - nach bis zu dreimonatiger Gratisnutzung - durchstarten, weil man die Zeit gekommen sah, dass nun auch für eine publizistische Topleistung, die über den Absatzkanal Internet ausgespielt wird, Geld verlangen werden kann.

Ein ambitioniertes Ziel, das der Österreicher Veit Dengler, der seit Oktober 2013 bei den Schweizer NZZ-Mediengruppe als CEO das Sagen hat, sich gesteckt hatte. Mit dem Spagat des On- und Offline-Geschäfts hat Dengler reichlich Erfahrung außerhalb der Medienwelt. Er hat die Mechanismen der Konvergenz von On-/Off-Business hautnah beim US-Computerbauers Dell als Chef der Zentral-/Osteuropa-Division sowie noch kurzzeitig beim US-Internet-Schnäppchenjäger- und Rabattportal Groupon kennengelernt - mit all den Begleiterscheinungen, was Preisepolitik, Klicks, Werbung und Preisverfall anbetrifft.

Alles andere als ein Schnäppchen ist jedoch das "New Business" der NZZ-Mediengruppe, die den Nachholbedarf in der Online-Welt unter Denglers Leitung versucht aufzuholen. Doch CEO Dengler muss sich etwas mehr als zwei Jahre nachdem der publizistische Online-Versuchsballon der NZZ gestartet wurde, das Scheitern verkünden. Die NZZ wollte nach dem Modell Österreich weitere Portale in anderen Ländern gründen, vorausgesetzt, der nzz.at-Ballon würde die entsprechende Höhe gewinnen. Doch damit wird nun nichts. Auch nicht damit, in einem ersten Schritt nzz.de dem österreichischen Muster folgen zu lassen, was das mittelfristige Oberziel des Schweizer Medienhauses abseits des Heimmarktes war.

"Das digitale Bezahlprodukt der NZZ für Österreich hat seine Ziele im Markt nicht erreicht und wird deshalb Ende April eingestellt", teilt Denglers NZZ-Medienhaus mit. Das Online-Portal nzz.at wird somit Ende April eingestellt. Weiterhin festhalten wollen die Eidgenossen an ihrer Internationalisierungsstrategie, ohne aber näher darauf einzugehen. Nur so viel: Auch der Standort Wien in der Bräunergasse im 1. Wiener Gemeindebezirk soll beibehalten werden. Inwiefern weitere Online-Versuche geplant sind - kostenpflichtiger Art oder mit Gratis-Offerten - wollten die Medienmacher aus der Schweiz nicht verraten.

Das Scheitern in Etappen

Im Jahr 1 waren für nzz.at noch der Verkauf von 10.000 Abonnements angepeilt. Die Nachfrage sei aber unter der Hälfte der angepeilten Marke gelegen. Aufgrund der mäßigen Nachfrage hatte die NZZ im November 2016 das Abo-Modell für nzz.at nochmals verbilligt. Eine weitere Preisreduktion von 14 auf neun Euro pro Monat sollte die Nutzeranzahl und somit auch den Umsatz befeuern. Das Portal hat außerdem ein neues, klassisches Design erhalten.

Der Ex-Chefredakteur Michael Fleischhacker, zuvor Chefredakteur bei der "Kleinen Zeitung", den Zeitung "Der Standard" und "Die Presse", hat das News-Portal im Januar 2015 konzipiert. Wer das Bezahlmodell nutzen wollte, musste nach einem Schnuppermonat 14 Euro pro Monat zahlen. Zusätzliche versuchte nzz.at mit Montagsdiskussionen sowie einem unregelmäßig erscheinenden Magazin-Printprodukt nzz.at zu puschen. Die NZZ-Mediengruppe hatte als erstes Medium in Österreich ein Bezahlportal auf den Markt gebracht. Und erhoffte sich neben den Abo-Erlösen freilich auch mit Klicks die Online-Werbecommnity auf ihre Seite zu holen und dort an der Umsatztorte kräftig mitzunaschen.

Der inzwischen 47-jährige Medienprofi Fleischhacker - er war bereits als 25-Jähriger im Jahr 1994 Mitglied der Chefredaktion der "Kleinen Zeitung" im Styria-Verlag - ist bereits im Frühjahr 2016 nach nur einjährigem Dasein als Online-Chef aus der Führung bei nzz.at ausgeschieden. Ein Jahr nach dem Start des Österreich-Ablegers hatten die Eidgenossen dem Testballon in Österreich den ersten Sparkurs verordnet. Der nzz.at-Mitschöpfer war mit der Demission aus der Chefetage in weitere Folge noch als Autor für nzz.at. tätig. Seine Ambitionen als TV-Moderator bei Servus-TV hatte er seither verstärkt. Lukas Sustala, früher Wirtschaftsredakteur bei der Zeitung DerStandard, hat seit dem Abgang Fleischhackers als Chefredakteur die Leitung des nzz.at-Portals inne. Von insgesamt 25 Mitarbeitern wurden im März 2016 neun abgebaut. In der Zwischenzeit waren weitere Abgänge zu verzeichnen. Mit dem Scheitern von nzz.at als Bezahl-Portal zwei Jahre nach der Gründung verlieren nun die verbliebenen fünf Mitarbeiter ihren Job.

Das Produkt hat "nicht funktioniert"

"Mit viel Herzblut und einem engagierten Team haben wir als Erste in Österreich ein digitales Bezahlangebot lanciert", teilt der Veit Dengler, CEO der NZZ-Mediengruppe mit. "Wir haben das Produkt mehrmals weiterentwickelt, dennoch blieb es hinter unseren Erwartungen."

Die seit Mai 2015 verantwortliche Leiterin für Digitale Produkte der NZZ-Mediengruppe, Anita Zielina, die von Stern.de gekommen war und davor bei DerStandard.at stellvertretende Chefradakteurin war, meinte zum Scheitern des Bezahl-Modells: "Wir haben bei NZZ.at viel gelernt über digitale Produktinnovation. Innovation heißt auch, Dinge zu beenden, die nicht funktionieren."

Auch wenn der Erkenntnisgewinn der Innovation relativ bescheiden ausfällt und kein tragfähiges Business-Modell entstanden ist, wird man sich vorläufig am Zürcher See nicht grämen. Die NZZ-Mediengruppe ist finanziell so aufgestellt, dass die im Wiener Zentrum versenkte Online-Millionen als Forschungsprojekt bilanziell und faktisch kaum mehr als eine Totalabschreibung ist. Der Innovationsgewinn ist zwar bescheiden, der Verlust ist unterm Strich bei dem noch immer finanziell bestens ausgestatteten Schweizer Medienhaus eher eine Fußnote. Mit großer Spannung wird man die künftigen Online-Aktivitäten der Schweizer unter die Lupe nehmen, die wie auch andere Verlage unter dem Wegbrechen der Umsätze im angestammten Zeitungsgeschäft leiden.

Dass es in Wien dennoch weiter geht, hat die NZZ einmal mehr betont. Mitarbeiter aus den Bereichen Video und Datenanalyse sind für die NZZ-Mediengruppe in Wien tätig - zumindest vorläufig. Und dass Deutschland und Österreich für die NZZ weiterhin "wichtige Märkte" bleiben ist selbstredend. "Wir sehen etwa an den Nutzerzahlen auf NZZ.ch und Social Media, dass NZZ-Inhalte im gesamten deutschen Sprachraum nachgefragt werden", sagt NZZ-Mediengruppe-Chef Dengler. Die Entscheidung, NZZ.at einzustellen, sei keine Absage an die Internationalisierung, sondern an "dieses Angebot in dieser Form".

Des einen Leid, des anderen Chance

nzz.at-Mitschöpfer Fleischhacker ist indes weitergezogen. Nachdem er bei Servus-TV als Moderator seine Präsenz steigern konnte, hat er kürzlich gemeinsam mit dem Neos-Politiker Niko Alm bei der Red-Bull-Mediengruppe von Dietrich Mateschitz angedockt.

Dort soll Fleischhacker unter der Obhut und Aufsicht des Energy-Dink-Chefs Dietrich Mateschitz im Lager von Red Bull ein neues Medienprodukt auf die Beine stellen. Die unter der Stiftung "Quo Vadis Veritas" konzipierte Medienplattform soll laut Red Bull-Chef Mateschitz "näher an die Wahrheit" kommen. Der Chef von Red Bull hat das Medienprojekt mit einer Million Startgeld ausgestattet.

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