Russland-Embargo: "Das Beste, das uns passieren konnte“

Russland-Embargo: "Das Beste, das uns passieren konnte“

Der Holländer Jan Dunning führt den russischen Lebensmittel-Diskonter Lenta an.

Während die russische Wirtschaft unter den EU-Sanktionen leidet, prosperiert die russische Diskont-Supermarktkette Lenta. Deren Chef Jan Dunning will die sie mit einer aggressiven Wachstumsstrategie unter die Top-3-Märkte führen. Das Embargo, erklärt er, habe in Russland einen enormen Entwicklungsschub ausgelöst.

trend.at: Sie sind hier zu Besuch in Wien. Haben Sie sich Supermarkt-Ketten wie Billa angesehen? Was halten Sie davon?
Dunning: Die Marktdominanz der Rewe-Gruppe mit Billa ist beeindruckend. Das spürt man wenn man durch die Stadt fahrt. Auch die Zahlen sind beeindruckend. Weltweit hat außer Wal-Mart in den USA keine Supermarktkette so eine große Marktmacht wie Rewe. Der Marktanteil bei Lebensmittelketten beträgt bei Rewe knapp 25 Prozent. In Russland schaffen das derzeit gerade einmal die zehn größten Lebensmittelketten zusammen. Der größte russische Lebensmittelhändler, Magnit, verfügt über einen Marktanteil von sieben Prozent. Das Marktpotential für Supermärkte in Russland ist daher groß.

trend.at: Wie schwer ist es eine russische Supermarktkette in Zeiten des EU-Embargos über Russland, zu führen? Die russische Regierung hat als Gegenmaßnahme Einfuhrverbote über landwirtschaftliche Erzeugnisse aus der EU und den USA verhängt. Sind die Regale nun halb leer?
Dunning: Es ist wahrscheinlich nur schwer vorstellbar, aber es ist für unsere Konsumenten de facto nicht spürbar. Das Embargo hat in Russland vielmehr einen enormen Entwicklungsschub ausgelöst. Vor dem Embargo und den Einfuhrverboten nach Russland war beispielsweise schon bald nach der Stadtgrenze von Moskau oder St. Petersburg Schluss mit beackerten Feldern. Seither sind tausende Hektar bewirtschaftete Flächen dazu gekommen. Erst kürzlich hat ein Unternehmer 150.000 Hektar für die landwirtschaftliche Bewirtschaftung erworben. Im Grunde ist das Embargo das Beste was uns passieren konnte.

trend.at: Es scheint als würden es die österreichischen Bauern nach der Aufhebung der Einfuhrverbote schwer haben, mit ihren Produkten wieder in Russland Fuß zu fassen.
Dunning: Da können Sie Recht haben.

trend.at: Die Konsumenten spüren aber die Krise im Geldbeutel. Können Lebensmittelmärkte derzeit in Russland überhaupt wachsen?
Dunning: Das Einkommen russischer Haushalte schrumpft seit Ende 2014, seither hat auch die Wachstumsdynamik im Lebensmittelhandel rapide nachgelassen. Die Kunden halten in schwierigen Zeiten nach günstigeren Produkten Ausschau. Genau das bieten wir Kunden in unseren Diskontmärkten. Diese Strategie und unser Low-Cost-Business-Modell ermöglichen es uns trotzdem stark zu wachsen.

Im Vorjahr konnten wir den Umsatz um rund 23 Prozent auf 19,4 Milliarden Euro steigern. Gegenüber 2013 haben wir unseren Umsatz um 3,8 Milliarden Euro erhöht. Im Gegensatz zu vielen Konkurrenten nutzen wir die Zeit, um uns strategisch besser aufzustellen und investieren Jahr für Jahr in neue Märkte. Alleine 2016 wollen wir acht neue Supermärkte und 40 Hypermärkte in insgesamt elf Städten eröffnen. Bei Hypermärkten sind wir in Russland, gemessen an der Fläche, bereits Marktführer. Und wir wollen in den nächsten Jahren in einem ähnlichen Tempo wachsen. Oder noch schneller. Die Ausgaben für Investitionen werden heuer bei rund 3,5 Milliarden Euro liegen. Insgesamt verfügt Lenta in Russland über 172 Märkte, davon sind 140 Hypermärkte. 80 Prozent der Märkte sind in unserem Besitz.

Lebensmittelhandel: Russland ist anders

trend.at: Wenn die Marktdurchdringung mit Super- und Hypermärkten in Russland noch vergleichsweise gering ist, ist es dann auch einfach Kunden zu gewinnen?
Dunning: Die Anforderungen um Kunden anzusprechen, sind in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Nach dem Fall des Eisernen Vorhangs reichte es Supermärkte einfach hinzustellen. Spezielle Konzepte, um Kunden in die Märkte zu locken, war nicht notwendig. Zu Beginn meines Jobs als Geschäftsführer bei Lenta im Jahr 2009 habe ich zunächst eine Analyse unserer Kundenstruktur veranlasst. Das Ergebnis war ernüchternd: Unsere Kunden waren hauptsächlich Männer, die russische Autos fuhren. Nicht Familien, die eigentlich die Zielgruppe von Lebensmittelmärkten sein sollten.

trend.at: Was haben Sie unternommen, um diese Zielgruppe anzusprechen?
Dunning: Wir haben in unseren Märkten spezielle Erlebnisbereiche geschaffen. So haben wir beispielsweise eine Windelabteilung entwickelt, die eine unglaubliche Auswahl an unterschiedlichen Windeln bietet. Russische Frauen lieben es grundsätzlich, zwischen einer großen Vielfalt an Modellen wählen und vergleichen zu können. Schließlich hatten viele von ihnen lange keine Möglichkeit dazu. In Westeuropa achtet man dagegen bereits mehr auf Qualität.

Um Kunden für uns zu gewinnen, haben wir uns auch neben Postwurfsendungen, auch verschiedene anderen Aktionen gestartet. Ein guter Schachzug ist uns beispielsweise gelungen, als wir einmal vor Ostern praktisch alle Eier aufgekauft haben, bevor die Konkurrenz ihre Orders aufgegeben hat. Dann haben wir die Eier deutlich unter dem Durchschnittspreis verkauft. Damit haben wir nicht nur der Konkurrenz in dieser Hinsicht das Wasser abgegraben, sondern auch zahlreiche neue Kunden für uns gewinnen können.

trend.at: Wie treu sind ihre Kunden?
Dunning: Wir haben 8,4 Millionen Besitzer einer Kundenkarte, die wir regelmäßig mit Aktionen und Postwurfsendungen versorgen.

trend.at: In Europa gehören Bioprodukte mittlerweile zum Standard-Angebot von Supermärkten. Die Nachfrage ist groß. Wie sieht damit in Russland aus?
Dunning: Bioprodukte sind in Russland kein großes Thema. Gefährliche Pflanzenschutzmittel sind hierzulande aus der Tradition heraus, kein großes Thema. Diese Mittel waren früher stets zu teuer und man hat daher auf altbewährte, alternative Methoden gesetzt. Das wurde vielfach bis heute beibehalten. Auch dass viele Tiere in Massentierhaltung auf engem Raum zusammengepfercht werden, ist aufgrund der Größe Russlands nicht nötig. Russischen Kunden ist vielmehr die Frische wichtig. Und da ist Regionalität wichtig. Wenn etwa jemand Fleisch oder Obst kauft, achtet man vor allem darauf woher das Produkt kommt. Wenn beispielsweise ein Kunde aus St. Petersburg Fleisch oder Obst aus Moskau sieht, hält er es für nicht mehr ganz frisch und greift lieber zu dem aus seiner Nähe.

trend.at: In Österreich boomen Backshops in Supermärkten. Die Qualität dieser Aufbackware wird zwar kritisiert, kleine Bäcker haben es dennoch schwer. Ist das in Russland ähnlich und bieten sie solche Backshops auch an?
Dunning: Die Bäcker fühlen sich natürlich auch in Russland bedroht – zu Recht. Wir haben schließlich eigene Bäckereien in unseren Supermärkten. Dort wird aber keine Aufbackware angeboten, wir beschäftigen beispielsweise in nur einem Supermarkt 25 Mitarbeiter, die ständig frische Ware backen. Bei uns wird nichts vorgebacken. Wir haben auch eigene Fleischhauereien in unseren Märkten.

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