Digitalisierung bei XXXLutz: Werbung automatisch persönlich
Einheitliche Flugblätter und Newsletter haben als Marketing-Tools große Streuverluste. Die Möbelkette XXXLutz hat daher im Zuge eines Digitalisierungsprojekts eine Strategie entwickelt, die es ermöglicht, Kunden mit personalisierten Angeboten anzusprechen.
XXXLutz Marketingleiter Thomas Saliger (li.) und Premedia-CEO Wolfgang Erlebach.
"An einen Haushalt". Seit vielen Jahren sind derart adressierte Prospekte und Flugblätter ein fixer Bestandteil im Marketing-Mix von Handelsbetrieben. Ab der Jahrtausendwende haben die Unternehmen zusätzlich begonnen, E-Mail-Newsletter an ihre Kunden zu verschicken.
Abgesehen davon, dass die elektronische Pendants der Werbemittel direkt in den Mailboxen bekannter Empfänger landeten hat sich damit aber wenig geändert. Es wurden weiterhin einheitliche Informationen an alle Adressen verschickt, oft auch lediglich PDF-Versionen bekannter, gedruckter Werbeformate. Mit ähnlichen Streuverlusten: So wie Flugblätter tausendfach ungelesen in Altpapiertonnen wandern bleiben Newsletter-Mails oft unbeachtet, werden nicht geöffnet und noch seltener gelesen.
Der Möbelriese XXXLutz hat daher nach einem neuen Weg gesucht, um seine Kunden und die der Submarken Mömax und Möbelix mit auf ihre persönlichen Vorlieben und Interessen zugeschnittenen Informationen und Angeboten zu beschicken. Gemeinsam mit dem oberösterreichischen IT-Dientsleister Premedia wurde eine Lösung entwickelt, die es dem Möbelhaus eröglicht, sowohl zielgruppenspezifische als auch individuelle Angebote, Werbemittel und Aktionen zu generieren. "Das Ziel war, redundante Inhalte zu vermeiden und auf die Kunden einzugehen statt nach dem Gießkannen-Prinzip "One-4-All" Informationen zu verschicken", erklärt Premedia-CEO Wolfgang Erlebach.
Eine Frage der Einstellung
Dass eine 72-jährige, alleinstehende Dame andere Interessen und Bedürfnisse hat als etwa ein 25-jähriger Uni-Absolvent oder ein Ehepaar in den Mittfünfzigern ist einleuchtend. Dass ein Möbelhaus diesen Personen wie in realen Verkaufsgesprächen auch in den Werbemitteln andere Angebote machen sollte ebenso.
Dennoch sind entsprechende Marketing-Lösungen im deutschsprachigen Raum noch sehr spärlich gesät. Anders als etwa in den USA oder in Asien sind, die Unternehmen im DACH-Raum dafür auf mehreren Ebenen noch nicht wirklich bereit.
Eine essenzielle Ebene ist die der Unternehmenskultur. Um den Kunden personalisierte Angebote machen zu können müssen die Unternehmen einen Teil der Kontrolle in der Unternehmenskommunikation aufgeben und den Kunden statt strategisch geplanter und von oberster Hand abgesegnete Angebote automatisierte und Kontext-relevante Angebote machen. "Dafür ist eine enge Allianz zwischen der IT- und dem Marketing notwendig, eine bisher kaum vorhandene Abstimmung zwischen CIO und CMO", weiß Erlebach.
Klarerweise müssen auch die technischen Voraussetzungen dafür vorhanden sein oder geschaffen werden. Die Basis dafür ist eine gut gepflegte und möglichst detaillierte Datenbank. Auf dieser muss eine IT-Lösung aufgesetzt sein, die einzelne Kunden identifizieren und wiedererkennen kann. Mit der Idee aus dem individuellen Informations- und Einkaufsverhalten heraus Schlüsse ziehen und personalisierte Angebote erstellen zu können. "Wer heute einen Maxi-Cosi kauft wird vielleicht in einem oder zwei Jahren ein Kinderzimmer und später dann ein Jugendzimmer benötigen", sagt Erlebach.
Automatisch persönlich
Im Falle von XXXLutz kommt eine IT-Lösung von Censhare zum Einsatz, eine für personalisiertes Marketing optimierte Version des von dem Unternehmen entwickelten Content-Management-Systems, das aus dem Kaufverhalten, Suchanfragen und Online-Aufrufen der Kunden automatisiert individuelle Angebote erstellen kann.
"Wir wollen damit Marketing in Zukunft noch personalisierter und automatisierter betreiben, an jedem Touch Point entlang der Customer Journey", sagt Thomas Saliger, Marketingleiter bei XXXLutz, der einen großen Vorteil im Individualisierungspotential sieht: "Mit unserem Pool an rund acht Millionen Assets kann dies nur datengetrieben, mit einer auf uns abgestimmten IT-Lösung, funktionieren.“
Der mit der Unterstützung von Premedia geschaffene Marketing Content Hub soll alle am Marketing beteiligten Personen - Agenturen ebenso wie Fotografen oder Übersetzer - zusammenbringen und in der Folge automatisch kundengerechte Informationen und Angebote liefern. Demnächst auch in Ihrem Mail- oder Postfach.
