"Wir erleben die Zerstörung des stationären Handels"

"Wir erleben die Zerstörung des stationären Handels"

Die ersten Opfer hat die "Wende“ bereits gefordert. Natürlich kommen in einigen Fällen hausgemachte Probleme noch hinzu, Probleme, die bestens informierte und anspruchsvolle Kunden heute nicht mehr verzeihen. Bei Niedermeyer etwa fehlte das klare Konzept.

Wer einmal dort war, muss es nicht unbedingt mögen, aber er wird es zumindest nicht so schnell wieder vergessen: Keine Schaufenster-Dekoration, keine grelle Beleuchtung, stattdessen Verkäufer, die wie Models aussehen, extrem laute Musik, ein eigenartiger Duft und nur Spots, die die Kleidungsstücke vom Dunkel des Shops abheben. Teenager finden das so toll, dass sie dafür aus den Bundesländern ins Wiener Donau Zentrum reisen.

In der Sprache des Handelsmarketings nennt sich das, was der US-Marke Hollister hier gelingt, "ein Einkaufserlebnis“. Etwas, das sich kaum wiederholt, und etwas, das ein Klick mit der Computermaus einfach nicht ersetzt: Um den Hollister-Surf-Lifestyle wirklich zu erleben, muss man ins Geschäft.

Und dieses "muss“ ist wichtig, vor allem für den klassischen, also den stationären Handel. Konjunkturbedingt wachsen die Umsätze nämlich nur schwach und hinzu kommt, dass immer mehr Österreicher die Annehmlichkeiten des Online-Handels für sich entdecken. Die Konkurrenz ist also nicht mehr nur in den Fußgängerzonen oder im Einkaufszentrum, sondern weltweit aufgestellt. In Branchen wie dem Buch- und dem Elektrohandel macht online schon knapp 30 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Momentan verschiebt sich vor allem der Kauf von Schuhen und Kleidung ins Netz.

Stationäre Erfolgsmodelle wie Hollister schauen sich deshalb nicht nur Teenager sehr genau an. Der deutsche Handels-Berater Andreas Haderlein redet nicht lange um die Sache herum: "Wir erleben die kreative Zerstörung des stationären Handels“. Von einer "Zeitenwende“ spricht auch Peter Schnedlitz, Professor für Handelsmarketing an der WU Wien: "Die Zukunft des stationären Handels ist nicht rosig, es wird härter.“

Die ersten Opfer hat die "Wende“ bereits gefordert. Natürlich kommen in einigen Fällen hausgemachte Probleme noch hinzu, Probleme, die bestens informierte und anspruchsvolle Kunden heute nicht mehr verzeihen. Bei Niedermeyer etwa fehlte das klare Konzept: "Eine Nahversorgungskette für Elektronik braucht heute einfach kein Mensch mehr“, so Haderlein. Der späte Versuch, die Standorte mit einem Internet-Bestellmodell zu verschränken, reichte fürs Überleben nicht aus. Die Drogeriekette Schlecker wiederum scheiterte, "weil der Mitbewerb Schlecker mit Beratung, Marken und Wellness-Charakter überholt hatte“, so Michael Oberweger vom auf Marktforschungsinstitut Regioplan.

Mittlerweile muss aber auch der Schlecker-Nachfolger dayli massiv Standorte schließen. Und Sport Eybl gehört plötzlich mehrheitlich der britischen Konkurrenz. Selbst Riesen wie MediaMarkt-Saturn geht es nicht gut.

Zu kämpfen haben Händler heute in den verschiedensten Bereichen; vom großflächigen Möbelhandel über die Baumärkte bis hin zum Buch-und Schuhhandel. Laut den Experten ist es wahrscheinlich, dass in den folgenden Jahren weitere Unternehmen aufgeben werden, große wie kleine. Handelsflächen werden unprofitabel und verschwinden, vor allem Innenstädte könnten veröden, weil die Händler abhanden kommen. Überall stellen sich deshalb drei Fragen: Was kann man als Händler dem Konsumenten bieten, das ihn ins Geschäft lockt? Wie kann man die Möglichkeiten des Internets für sich nutzen? Und wie kommt dabei am Ende immer noch ein Gewinn heraus?

Neue Konzepte

Wenig überraschend gibt es dafür kein Patentrezept, ein paar neue Ansätze zeichnen sich aber ab: Eines davon nennt sich "Showrooming“, das in Österreich allerdings noch in den Kinderschuhen steckt: Kunden holen sich dabei im Geschäft die Inspiration für Kleidung, um sie im Online-Shop in ihrer Größe und Farbe zu bestellen. Man braucht dafür nicht viel Platz, kann bestens Marke und Service vermitteln - die gewünschte, riesige Auswahl kommt dann über den Online-Shop, die Lagerhaltung erfolgt kostengünstig zentral. Ganz auf online verlässt sich mittlerweile Otto, der sich als Katalogversandhändler früh mit dem Internet beschäftigen musste (siehe Interview). Umgekehrt drängt es bisher reine Online-Anbieter wie etwa mymuesli.com nun in die Innenstädte. "Die Sichtbarkeit von Marken und die physische Erfahrung bleibt wesentlich“, ist Haderlein überzeugt. Vorausgesetzt, das Konzept an sich stimmt - nur so lässt sich Frequenz erzielen.

Einige Anbieter werden in Zukunft auf die alten Tugenden Beratung und Service zurückgreifen, um unverwechselbar zu werden. Einkaufszentren hingegen setzen auf ein größeres Angebot an Gastronomie und Freizeitvergnügen, in das der Einkauf dann nur eingebettet ist. "Gerade was den Handel in Innenstädten betrifft, ist auch die Politik gefragt“, sagt Bettina Lorentschitsch, Handelsobfrau in der Wirtschaftskammer Österreich. Sie fordert Anreize für Investitionen.

Den Bedarf an Sonntagsöffnungszeiten sei laut Lorentschitsch höchstens in den Städten gegeben, aber für Erfolg nicht spielentscheidend. Anders sieht das Rudolf Haberleitner, der die Schlecker-Nachfolgekette Dayli führt. "Österreichs Regelungen sind veraltet“, ist er überzeugt und drängt auf mehr Flexibilisierung. Sein Vorstoß, Sonntags offen zu halten, ist am Widerstand der Gewerkschaft gescheitert, eine Gesetzesänderung folgte. An das Dayli-Konzept als Nahversorger glaubt er trotzdem: Es gebe diese Lücke, den Wunsch nach kurzen Wegen und gutem Service wie etwa der Nachhauselieferung von Onlinebestellungen. Mit einem neuen Investor will er den Beweis dafür antreten.

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