Veranstalter großer Sportevents müssen immer härter um Sponsoren kämpfen

Der Erfolg von Beachvolleyball in Klagenfurt kann nicht darüber hinwegtäuschen: Heimische Sportveranstalter haben es immer schwerer, Sponsoren aus der Wirtschaft zu finden.

Wenn die gut gebauten Beachvolleyballer am ersten Augustwochenende in Klagenfurt virtuos den Ball in der Luft halten, dann hat im Hintergrund einer schon mit Millionen jongliert: Hannes Jagerhofer, der Organisator des Sportspektakels. Auf rund 13 Millionen Euro wird der Werbewert der Veranstaltung in Österreich geschätzt – und das schätzen auch Unternehmen. Darum investieren A1, Volksbank oder Zipfer Bier kräftig in den Event, insgesamt legen die Sponsoren 2,6 Millionen Euro auf den Tisch. Dazu kommen noch je rund 450.000 Euro von Stadt Klagenfurt und Land Kärnten.

Das begeisterte Publikum sorgt für richtige Partystimmung, die bei Jagerhofer wohl auch nach der Veranstaltung anhält. Wie viel nach dem Sandkasten-Spiel in seiner Tasche bleibt, wird zwar nicht offengelegt. Aber das Klagenfurter Turnier sorgt für den größten Teil des Gewinns seiner ACTS Sportveranstaltungen Gesellschaft: und der lag im Vorjahr immerhin bei 1,1 Mio. Euro.

Doch Jagerhofers Erfolg darf nicht darüber hinwegtäuschen: Bei weitem nicht alle Sport-Events sind so ein Renner, im Gegenteil. Für die Organisatoren wird das Match immer härter, überhaupt Sponsoren zu finden, selbst für renommierte Veranstaltungen.

Golfturnier auf der Suche

Die Austrian Golf Open etwa verloren in den vergangenen Jahren alle Hauptsponsoren: zuerst die Telekom Austria, dann die Bank Austria und auch noch den Magna-Konzern. Im Vorjahr stand das Turnier auf der Kippe. Um es überhaupt zu retten, musste der Veranstalter, die Grazer Agentur e|motion, die Preisgelder von 990.000 auf 750.000 Euro reduzieren. „Um das Turnier weiterführen zu können, haben wir Geld aus dem eigenen Unternehmen zugeschossen“, sagt Geschäftsführer Herwig Straka. Seine eigene Agentur, die mit einem kleinen Tennisturnier auf dem Dach eines Grazer Einkaufszentrums startete und zu einer der einflussreichsten in Europa wurde, hatte deswegen ebenfalls zu kämpfen. Wenige Wochen vor Turnierbeginn sprang im Vorjahr als Erlöser der Immobilien-Unternehmer Christian Guzy ein. Und gerade eben konnte nach langer Suche der Hauptsponsor für den heurigen Event, der vom 22. bis zum 25. September stattfindet, präsentiert werden: das Internetportal Lyoness.

Auch beim großen Tennisturnier in der Wiener Stadthalle kam Straka der Sponsor abhanden. Nach 25 Jahren stieg die Bank Austria aus. Eingesprungen ist die Erste Bank Österreich – Erste Bank Open wird die frühere BA-Trophy im Oktober nun heißen. „Wir machen das, weil wir in Wien zuletzt deutlich Marktanteile gewonnen haben und weil wir mit der Stadthalle kooperieren“, sagt Sprecher Peter Thier. Außerdem sei man auch Sponsor von Tennisstar Jürgen Melzer. Die Unterstützung könnte aber unter den früheren 700.000 Euro liegen.

Strenge Vorgaben

Eine Rückkehr der UniCredit Bank Austria zu Golf und Tennis ist nicht geplant. „Wir wollen uns auf unser Sponsorship in der Fußball-Champions-League konzentrieren“, so Sprecher Martin Halama. Die italienische UniCredit sponsert die Champions League Schätzungen zufolge mit rund 200 Millionen Euro für drei Jahre, der österreichische Beitrag dürfte rund neun Millionen Euro ausmachen. Daher bleibt nicht mehr viel für nationale Events übrig.

Andere Unternehmen sind beim Sportsponsoring ebenfalls stark auf die Bremse getreten: Der Fondsanbieter Superfund oder die Hypo Alpe Adria haben viele Verträge auslaufen lassen, die Schweizer Money Service Group, die neben dem Kapperl von Niki Lauda auch bei den Hahnenkamm-Rennen in Kitzbühel präsent war, ist pleite und inzwischen ein Fall für den Staatsanwalt.

Die Summe, die heimische Unternehmen für Sportsponsoring ausgeben, schätzt Reinhard Grohs, Sport-Marketing-Experte von der Universität Innsbruck, auf rund 200 Millionen Euro. „Die Abgrenzung ist aber schwierig: Was rechnet man zum österreichischen Betrag, wenn etwa Red Bull ein Formel-1-Team führt“, meint er. Der Energy-Drink-Hersteller alleine gibt rund 600 Millionen Euro für Sport-Marketing und Events aus, die aber meistens nichts mit Österreich zu tun haben.

Die Wirtschaftskrise hat auch im Sportsponsoring Spuren hinterlassen und zu einer Stagnation geführt. Mittlerweile werden zwar wieder deutliche Zuwächse verzeichnet. „Etablierte Großevents haben keine Probleme, finanzielle Förderer zu finden“, erklärt Grohs. Aber selbst wichtige Veranstaltungen in Sportarten, die in Medien wenig Niederschlag finden, finden nur schwer Geldgeber.

Sponsor per Los

Selbst Fußballklubs tun sich nicht immer leicht, ausreichend Unterstützer zu finden. So verlost der Verein Vienna dieses Wochenende den Werbeplatz auf den Dressen: 200 Lose zu je 500 Euro wurden ausgegeben, einer der Mitspieler wird der künftige Trikotsponsor.

„Aus rein ökonomischen Gründen ist nicht immer ganz nachvollziehbar, warum etwa die Energieversorger im Fußball stark präsent sind“, sagt Grohs. Eine Erklärung, weshalb die Wien Energie Rapid, der Verbund die Austria oder Energie Steiermark den SK Sturm unterstützen, ist das Interesse der mehrheitlich öffentlichen Eigentümer, die sanften Druck ausüben. Fakt ist aber, dass auch die öffentliche Hand sparen muss. So stand sogar die Fortführung von Beachvolleyball in Kärnten auf der Kippe. Erst vor wenigen Tagen wurde eine Vertragsverlängerung bis 2016 erzielt, damit auch in Zukunft die gut gebauten Sportler in Klagenfurt baggern und nicht woanders.

– Miriam Koch, Klaus Puchleitner

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