Trumer - The California-Dream-Pils

Die Salzburger Brauerei Trumer zapft erfolgreich den US-Markt an. FORMAT hat den Braumeister in Berkeley auf ein Bier getroffen.

Trumer - The California-Dream-Pils

Ein Superheld auf Rettungseinsatz bekommt schon einmal Durst. Seth Rogen löscht seinen in der Actionkomödie "The Green Hornet“ mit einem Trumer Bier - einem echt kalifornischen Bier. Wie geht das?

Die Salzburger Brauerei hat seit 2004 einen Ableger in der San Francisco Bay Area. In einem kleinen Industrieviertel, zwischen Autowerkstätten und Fabriksluft liegt die Trumer Brauerei Berkeley. Zwar bietet die Firma täglich Führungen an, "aber nur wenige verirren sich hierher“, sagt Braumeister Lars Larson. Das Gelände erinnert kaum an eine Brauerei. Nur ein Transparent mit dem Schriftzug "Trumer Brauerei Welcomes You. Prost!“ weist daraufhin, was hier produziert wird. In dem kleinen Gebäude sorgen 16 Mitarbeiter dafür, dass das Pils gebraut und ausgeliefert wird.

Berkeley, östlich von San Francisco, ist eigentlich für die gleichnamige Eliteuniversität und seinen alternativen Lebensstil bekannt. "Die Region ist perfekt für ein Bier wie Trumer“, findet Larson. Die Entscheidung kam nicht von ungefähr. Trumer-Chef Josef Sigl suchte einen Partner und einen Standort in den USA. Carlos Alvarez, Chef des Getränkekonzerns Gambrinus Company, zeigte Interesse am Produkt des österreichischen Familienbetriebs. So ließen sich die beiden Unternehmen 2004 auf ein Joint Venture ein.

Österreichischer Hopfen

"Im amerikanischen Trumer sind dieselben Zutaten wie im österreichischen. Sie nehmen nur einen anderen Weg“, erklärt Braumeister Larson. "Der Hopfen kommt aus Österreich, nur das Wasser stammt von hier.“ Im Gegensatz zu Obertrum wird in Berkeley nur das Pils produziert, andere Sorten sind derzeit nicht geplant. "Wir konnten uns darauf einigen, dass Gambrinus die Markenrechte für Amerika übertragen bekommt und Trumer dort nach unserer Rezeptur vermarkten kann“, erläutert Trumer-Geschäftsführer Josef Sigl die Beziehung.

Nicht nur bei der Produktion, sondern auch beim Marketing stimmen sich die Geschäftspartner ab. Konkrete Zahlen kommunizieren weder die österreichische noch die kalifornische Brauerei. Larson verrät aber, dass Berkeley im vergangenen Jahr 30.000 Hektoliter produziert hat. "Seit der Markteinführung vor neun Jahren sind wir jedes Jahr zehn bis 15 Prozent gewachsen. Auch heuer rechnen wir mit 15 Prozent.“

Was Gambrinus und Trumer nach Berkeley verschlug, war vor allem die Mentalität in der Bay Area: "Die Menschen hier sind bekannt dafür, auf lokale Produkte zu setzen und Familienbetriebe zu unterstützen.“ Artisanal - frei übersetzt hausgemacht - ist das Zauberwort. Mit dem Begriff werben Sandwichbuden, Coffeeshops und Einrichtungsläden. Große Ketten sind in der nordkalifornischen Region kaum verankert.

Einfach war die Markteinführung trotzdem nicht, erinnert sich der amerikanische Braumeister, der seine Brau-Ausbildung an der TU Berlin absolvierte. "Unser Zielmarkt waren zu Beginn Restaurants, wir mussten viele Türklinken putzen.“ Mittlerweile schenken 200 Lokale in der Region das Pilsner "on draft“, also vom Fass aus. Sieben Bundesstaaten beliefert Trumer mit seinem "European Style“-Bier. Neben der Bay Area, die Larson zufolge bis zu 70 Prozent des Absatzes ausmacht, zählen Portland (Oregon), Seattle (Washington), San Diego (Kalifornien) und Texas zu weiteren wichtigen Märkten. Seit kurzem ist das Hopfengetränk auch in Los Angeles erhältlich. Ein weiterer wichtiger Absatzkanal ist der Einzelhandel. Seit einigen Jahren ist das Trumer Pils in ausgewählten Supermärkten erhältlich und macht dort dem Unternehmen zufolge ein Drittel seines Umsatzes.

Europa-Irrtum

Der typische Trumer-Trinker ist für Larson jemand, "der Qualität und regionale Produkte schätzt und dem der Geschmack wichtig ist.“ So wenig in Österreich bekannt ist, dass eine private Biermarke in Kalifornien durchstartet, so wenig ist es den US-Konsumenten bewusst: "Viele glauben, dass das Pilsner ein Import ist. Unsere Flasche sieht sehr europäisch aus. Am Etikett steht sowohl Salzburg als auch Berkeley, und der Geschmack ist authentisch österreichisch.“ Und die Erkenntnis verbreitet sich, vor allem durch Mundpropaganda. "Im Vergleich zu den großen Bierkonzernen haben wir ein sehr beschränktes Marketingbudget“, sagt Larson. Das macht Trumer wett mit Product Placement in Hollywood und viralen Kampagnen auf YouTube. Das von der Wiener Produktionsschmiede Jenseide gedrehte, aufwändige und witzige Video über die Bierherstellung hält bei 350.000 YouTube-Zugriffen (Trumer Beer Machine).

Trumer Berkeley liegt voll im allgemeinen Markttrend. "Die großen Konzerne kämpfen um Anteile, die kleinen wachsen stetig“, sagt Larson. 2.347 Privatbrauereien, sogenannte Craft Brewers, gibt es in den USA und sie machen gute, hochprozentige Geschäfte.

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