The Big Four: Pleon Publico, Grayling, Change Communications und Ecker & Partner

Das Hochegger-Aus hat zu mehr Konzentration in der PR-Branche geführt. Vier Große regieren den Markt.

Wolfgang Rosam reißt’s richtig herum: am Morgen eine Besprechung mit dem designierten Siemens-Österreich-Chef Wolfgang Hesoun, am Abend dann ein Besuch beim neuen ÖBB-Boss Christian Kern. Auch im Hochsommer ist der Terminkalender des PR-Profis gut gefüllt, er ist fast überall mit dabei, wo sich in diesem Land etwas Entscheidendes tut. „Eigentlich wollte ich ja nicht mehr wachsen. Jetzt ist aber doch wieder Wachstum angesagt“, hat der Gründer von Change Communications, einer der größten PR-Agenturen, umdisponiert.

Mehrere Faktoren haben Rosam zum Umdenken bewogen: der Wechsel von Helmut Brandstätter in die Chefredaktion des „Kurier“ und damit verbunden die Komplettübernahme seiner Agentur BBC, der große Bedarf an strategischer PR und schließlich der Untergang der PR-Agentur Hochegger im letzten Jahr.

Wie überhaupt der Fall des Buwog-Lobbyisten Peter Hochegger die ganze Branche erschütterte und zu einer kompletten Neuordnung führte. „Die Auftraggeber sind jetzt generell vorsichtiger geworden, speziell bei der Gestaltung von Honoraren“, stellt Dietmar Ecker, die Nummer drei am Markt, fest. Auch Rosam konnte Veränderungen auf Kundenseite bemerken: „Die Firmen achten jetzt mehr auf Compliance. Wald-und-Wiesen-Lobbyisten haben es jedenfalls schwerer.“ Doch der Fall Hochegger hat nicht nur zu Verschärfungen im Markt geführt, sondern auch der PR-Kuchen erfuhr eine neue Aufteilung.

Immerhin war die Agentur des Grasser-Freundes mit mehr als zehn Millionen Euro Umsatz die zweitgrößte des Landes. Mehr als zehn Millionen, die auf ihre Neuverteilung warteten.

Markus Schindler, Chef der größten PR-Agentur Pleon Publico, gibt unumwunden zu: „Wir haben alle von seinem Untergang profitiert. Natürlich auch wir.“ Denn Pleon ist jetzt einen seiner härtesten Konkurrenten um die Marktführerschaft los und hat einen großen Telekom-Etat, der einmal Hochegger gehörte, in der Tasche. Auch andere Akteure in der Branche haben etwas abgestaubt: Rosam hat einen Auftrag vom Flughafen bekommen, der ehemalige Hochegger-Geschäftsführer Dietmar Trummer, der jetzt an der Agentur Metrum beteiligt ist, konnte sich auch einige Kunden sichern, und einiges verblieb auch bei Hochegger-Nachfolger Martrix.

Kleiner, aber brutaler Markt

„Die Branche ist bei den Top-Anbietern jetzt noch viel konzentrierter“, konstatiert Trummer. Die Big Four, Pleon Publico, Grayling, Change Communications und Ecker & Partner, teilen die großen Mandate untereinander auf. „Das ist eben ein kleines Land mit wenigen Industriebetrieben. Deshalb decken die vier großen Agenturen den Großteil des Marktes ab“, erklärt Ecker. Nachsatz: „Aber Absprachen gibt es nicht untereinander, es ist trotzdem ein brutaler Markt.“ Allerdings haben die vier Großen Wege gefunden, die Brutalität des Marktes etwas abzuschwächen. Etwa durch die Leading Advisers, ein von Rosam und Ecker gegründetes Kommunikationsnetzwerk, das viele PR-Experten in ein gemeinsames Boot geholt hat. Und geteilte Aufträge werden auch immer häufiger: So werden die Casinos Austria von Ecker und Rosam parallel umsorgt, und erst kürzlich wurde ein gemeinsames Projekt der Erste Bank an Pleon und Rosam vergeben.

Die Brutalität bekommen eher die kleineren Agenturen zu spüren, denen die ganz großen Aufträge verwehrt bleiben. Nach der Nummer vier am Markt, Rosams Change Communications, ist der Abstand zur Nummer fünf immer größer geworden. Schon letztes Jahr klaffte zwischen Rosam und ikp eine Umsatzlücke von deutlich mehr als einer Million Euro. Seit heuer ist diese – durch den Zukauf von BBC – auf das Doppelte angewachsen. Denn Rosam will die beiden Agenturen über kurz oder lang zu einer zusammenlegen. Das braucht natürlich auch mehr Manpower: Ab Dezember verstärkt das Mitglied der „trend“-Chefredaktion Thomas Martinek Rosams Team.

Aus für Gurus?

„Von unten kommt nichts nach“, ist Rosam von den kleineren Agenturen enttäuscht. Das will Rudi Kobza, PR-Neueinsteiger des Jahres 2009, so nicht auf sich sitzen lassen: „Wenn die vier großen Agenturen Hotelketten sind, sind wir die hochwertige persönliche Boutique mit Top-Beratung auf dem höchsten Niveau.“ Und sein Kollege Trummer sagt Rosam und Ecker den Kampf an: „Die Zeit, wo die Agenturen vom Namen eines Gurus lebten, sind bald vorbei.“ Er rechnet damit, dass in den nächsten Jahren zwei gänzlich neue Anbieter unter den Top 5 des PR-Marktes zu finden sein werden. Sepp Tschernutter von Grayling, Nummer zwei der PR-Agenturen, rechnet mittelfristig mit ein oder zwei Zusammenschlüssen. „Am Markt ist nur Platz für zwei bis drei große Anbieter“, glaubt er.

Eines ist sicher: Auch ohne Hochegger ist in der PR-Branche für Abwechslung gesorgt. Es halten sich nämlich hartnäckige Gerüchte, dass es sowohl bei Pleon als auch bei Grayling zu gröberen Umwälzungen im Management kommen soll. Als PR-Profis schweigen die Agenturen aber dazu. Noch.

– Angelika Kramer
Mitarbeit: Madgalena Haring

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