Teuerung: Die Angst vor dem Konsumstreik lässt den Handel handeln

Die Konsumenten reagieren auf die Teuerung: Sie sparen in allen Lebensbereichen, Billigprodukte boomen. Händler tüfteln, wie sie die massiven Umsatzeinbrüche wettmachen können.

Margarine statt Butter, Toast- statt Beinschinken: Das neue Preisbewusstsein treibt den Händlern Sorgenfalten auf die Stirn. Experten rechnen mit einem nominellen Umsatzrückgang von bis zu drei Prozent für heuer. Allein im ersten Halbjahr lag das Minus bei real 1,2 Prozent. „Wir sind alle sehr betroffen“, klagt der Obmann der Sparte Handel der Wiener Wirtschaftskammer, Erich Lemler: „Die Österreicher legen ein neues Kaufverhalten an den Tag.“

Wahlkampfschlager Teuerung
Verstärkt wird dieser Trend durch den Wahlkampfschlager Teuerung. Die ständige Thematisierung der hohen Kosten führt zu einer Zurückhaltung der Käufer, unter der so gut wie alle Handelsbranchen leiden. Besonders hart trifft es den Autohandel, wo die Kfz-Neuzulassungen im August im Vergleich zum Vorjahr um 13 Prozent zurückgegangen sind. „Priorität haben jetzt Nahrung, Wohnung und Kleidung“, sagt der deutsche Zukunftsforscher Horst Opaschowski. Seiner Ansicht nach wird der Durchschnittskonsument auch zwischen Autokauf und Urlaubsreisen entscheiden. Denn in beides zu investieren ginge sich bei knappen Haushaltsbudgets nicht mehr aus.

Neue Runde im Preiskampf
Österreichs Lebensmittelhändler reagieren bereits auf die neue Situation: Weil der Preis ein zentrales Kaufkriterium ist, wird nun wieder massiv mit sehr günstigen Angeboten geworben. „Spar hilft sparen“, heißt es in einem neuen Inserat. Von „Wellenbrecherpreisen“ ist bei Hofer die Rede. Und die Eigenmarke von Rewe, Clever, wird im Fernsehen als „das beste Mittel gegen die Teuerung“ angepriesen. „Wir wollen den Kunden noch eindrücklicher kommunizieren, dass man bei uns wirklich sehr günstig einkaufen kann – trotz aller Teuerungsunkenrufe“, argumentiert etwa Spar-Sprecherin Nicole Berkmann den Schwenk in der Werbestrategie.

Billig vor Bio
Bei Rewe (Billa, Merkur, Penny) heißt es, man orte keine Kaufzurückhaltung. „Aus unserer Sicht sind die Kunden sowieso hybrid“, sagt Sprecherin Corinna Tinkler. Denn es sei normal, dass sich in den Einkaufswägen billige Eigenmarken mit teurer Feinkost oder höherpreisigen Biowaren mischten. „Wenn sich die Preise signifikant erhöhen, wie etwa vor ein paar Monaten bei Butter, registrieren wir aber schon, dass mehr Leute auf billigere Margarine umsteigen“, sagt Tinkler. Derzeit verzeichnet Rewe bei der billigen Eigenmarke Clever deutliche Zuwächse. Bei den Ja!-Natürlich-Bioprodukten würden dagegen die Steigerungen geringer als im vergangenen Jahr ausfallen, sagte Rewe-Chef Werner Wutscher vor kurzem.

Mittagsmenüs und Partyservice
Zum Teil versuchen die Händler, der Teuerungsdebatte und der daraus resultierenden Angst vor einem Konsumstreik durch Zusatzangebote zu entgehen. „Es gibt Spar-Kaufleute, die Mittagsmenüs anbieten oder Partyservice und Reinigungsannahmestelle haben“, so Berkmann. Auch
Postdienste werden in immer mehr Geschäften angeboten. „Viele Händler liefern nach Ladenschluss die Waren persönlich an Kunden aus“, betont Nah-&-Frisch-Großhändler Georg Pfeiffer. Auch die Tiroler Lebensmittelkette Mpreis bietet nun in Innsbruck eine Hauszustellung an.

Das Problem sind die Einkommen
Laut Ökonomen spielt zwar die aktuelle Teuerungsdebatte eine Rolle im Kaufverhaltung. Aber der Hauptgrund dafür, dass viele den Euro lieber zweimal umdrehen, bevor sie ihn ausgeben, ist die Einkommenssituation. Laut Notenbank haben Österreichs Arbeitnehmer heute nicht mehr Geld für den Konsum zur Verfügung als vor zwölf Jahren. Von 1996 bis 2007 sind die Nettoeinkommen der unselbständigen Arbeitnehmer im Durchschnitt nur um magere 0,2 Prozent gewachsen. Handelsobmann Lemler tritt daher für die steuerliche Entlastung von Beziehern kleinerer und mittlerer Einkommen ein: „Den Menschen muss mehr im Börsel bleiben.“

Die Rolle des Kopfes
Für Michael Oberweger vom Wiener Consultingunternehmen RegioPlan spielt bei der Konsumneigung nicht nur das Geld eine Rolle, das die Menschen im Portemonnaie haben, sondern auch das, das sie zu haben glauben. „Bei vielen schlechten Nachrichten stellt sich im Kopf etwas um, und die Leute gehen lieber auf Nummer sicher und reduzieren ihren Konsum“, sagt der Experte. Derzeit sei die Ampel auf Gelb, ob sie auf Rot oder auf Grün schalten werde, sei noch offen. Vor allem bei Konsumgütern, die nicht täglich gebraucht werden, komme es zu Verschiebungen, sagt Michael Wüger vom Wirtschaftsforschungsinstitut WIFO.

Sparquote im Steigen
Ulrich Schuh vom Institut für Höhere Studien sieht vor allem die Mittelschicht von Konsum-Zurückhaltung betroffen. „Die Kleinen sparen sowieso. Aber der Kauf von Auto, Computer, TV wird jetzt dreimal überlegt.“ Schuh glaubt, dass in den nächsten Monaten aus Verunsicherung durch die Finanzkrise die Sparquote steigen könnte. Aber ganz pessimistisch ist er nicht, denn am Markt gebe es ja einen natürlichen Korrekturmechanismus: „Weil die Konsumenten anders einkaufen, müssen Händler und Industrie reagieren: Sie bieten günstigere Waren an, dies wiederum stimuliert die Kaufkraft.“

Von Petra Gradinger, Silvia Jelincic, Miriam Koch

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