Stylish am Wühltisch: Diskonter punkten mit Designerkleidung und Markenartikeln

Designerklamotten bei Hofer, Frische-Offensive bei Zielpunkt, Markenartikel bei Penny. Österreichs Diskonter werden schick – und befinden sich in wirtschaftlich harten Zeiten auf der Überholspur.

La Hong überrascht. Böse Zungen hatten den 1981 von Vietnam nach Österreich geflohenen Designer über Jahre hinweg als zweitklassiges Schneiderlein der Reichen und Mächtigen bezeichnet, ätzten, er sei nur für Änderungs- und kleine Auftragsarbeiten gut. Doch Nhut La Hong scheint sein Handwerk zu verstehen. Wie schon im Juli exklusiv berichtet, zeichnet der Designer für die neue Modemarke „lineight“ von Hofer verantwortlich, wo er zeigt, dass er mehr kann als nur Löcher stopfen: Die Schnitte sportlich-elegant, die Farben gut gewählt, gibt sich La Hong bei der ersten Freizeit-Kollektion stilsicher. Klar, die von Geschäftspartnerin Erika Rumpold anvisierte Haute Couture ist es nicht, aber dennoch sehr gelungener Mainstream. Ab 6. März gibt es die Entwürfe zu Preisen bis 99 Euro in den ­Hofer-Läden, das Sortiment reicht von T-Shirts und Blusen bis zu Hosen, Röcken und Jacken. „Einige Teile werden auch wir tragen“, zeigen sich die zwei Hofer-Chefs Friedhelm Dold und Johann Mörwald von La Hongs Kreationen begeistert.

Verzettelung oder Marketing-Coup?
Branchenkenner sind indessen über die Modeoffensive von Hofer überrascht, sagen, der Diskonter wolle schicker werden, als ihm guttue, und warnen vor einer Verzettelung. „Hofer ist durch ein simples, sehr gutes Konzept groß geworden und sollte daran festhalten“, sind sich die Handelsexperten Peter Schnedlitz (WU Wien) und Hans Peter Madlberger (Key Account) einig. Sie wittern in der Modelinie aber ohnehin eher einen klugen Marketing-Coup, der die Kunden in die Läden locken soll. „Wenn sich die ersten zwei Kollektionen gut verkaufen, werden wir weiterhin mit La Hong kooperieren“, stellt Dold klar. An der Ausrichtung von Hofer wolle man nichts ändern, alles bleibe beim Alten.

Mehr als nur billig
Dennoch: Sieht man sich in der Discount-Landschaft um, fällt auf, dass vom alten Look nicht viel übrig ist: Zielpunkt positioniert sich als Diskont-Supermarkt und rückt klassischen Ketten etwa mit mehr Frischeangeboten näher (zudem kos­ten nur noch 600 der 4.500 Artikel so viel wie im Diskont, der Rest liegt zirka auf dem Preisniveau von Billa und Spar); auch der Werbeauftritt von Zielpunkt im Fernsehen oder auf Plakaten erinnert an die teuren Kampagnen von Billa und Spar.Der Diskonter Lidl, zuletzt durch eine Spitzelaffäre in Verruf geraten, setzt hingegen auf lichtdurchflutete, durchschnittlich 700 Quadratmeter große Läden. Penny, Teil der Rewe-Gruppe, profitiert neben großen Verkaufsflächen (im Schnitt 500 Quadratmeter) von einem breiten Angebot an Markenartikeln. „Das ist durch die guten Einkaufskonditionen von Rewe möglich“, sagt Madlberger, der Österreichs Diskonter gemeinhin als sauber, gut sortiert und optisch ansprechend bezeichnet.

Rückenwind für Diskonter
Billig shoppen ist schick und in wirtschaftlich angespannten Zeiten umso schicker. Nicht selten parkt vor einer Hofer-Filiale ein Porsche. Laut aktuellem Infoscreen-Monitor rechnen schon 59 Prozent der Österreicher mit einem stärkeren Ansturm auf Billigketten. Und 78 Prozent meinen, die Qualität von Diskontern sei genauso gut wie die klassischer Supermärkte. Rewe-Vorstandschef Frank Hensel freut das: „Die Umsätze von Penny wachsen zweistellig. Zurzeit haben wir 275 Märkte, per Jahresende sollen es 300 sein. In Zeiten, wo die Preisstabilität stärker ausgeprägt ist, ist unser Diskonter eine wichtige Kraft in der Rewe-Gruppe.“ Und so lautet der aktuelle Slogan von Penny „Kampf dem Preis!“ – ein äußerst werbewirksamer Spruch, der aber auch leicht einem Mitbewerber zugeordnet werden könnte.

Preisoffensive bei Spar
Vor allem die Salzburger Kette Spar wirbt verstärkt über den Preis, in den Prospekten ist die Rede von „mehr (Stück) für weniger (Euro)“ und vom Spar-Stift. Mit der Diskont-Eigenmarkenlinie S-Budget bietet die Kette laut Firmenchef Gerhard Drexel zudem „dauerhafte Tiefstpreise auf Diskontniveau“ an. „Unsere Eigenmarken­umsätze sind gegenüber dem Vorjahr um 19 Prozent gestiegen“, resümiert Drexel anlässlich der Präsentation der Bilanz 2008. Kräftig angezogen haben im Vorjahr aber auch die Umsätze von Hofer auf zuletzt 3,3 Milliarden Euro. Dold und Mörwald dürfen sich also zurücklehnen – ob La Hong ankommt oder nicht, wird in der Bilanz keine große Rolle spielen.

Von Silvia Jelincic

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