Spar vs. Billa: Der Kampf um die Sticker

Die Tier-Pickerln von Billa und Spar sorgen bei Schülern in ganz Österreich für Euphorie. Aber die Fronten zwischen den beiden verfeindeten Handelsketten verhärten sich zunehmend. Jeder will den anderen mit besseren Aktionen übertrumpfen.

In den Volksschulen ist die Hölle los. Schon in den frühen Morgenstunden gibt es für die Schüler nur ein Thema: die Pickerln. Lehrer und Eltern sprechen von einer regelrechten Sticker-Manie, die da im Gang sein soll. Wer hat die meisten Pickerln und wer die schönsten? Welche fehlen im Sticker-Heft, und wer könnte sie haben? Und welches Gegenangebot kann man unterbreiten? Anfangs haben sich die eifrigen Sammler noch in zwei Lager geteilt. Die einen hatten ihre Kleber von Spar, die anderen von Billa. Jetzt haben die Kinder häufig Sticker-Hefte von beiden, gesammelt wird, was das Zeug hält. „Es ist unglaublich. Meine Tochter ist elf, und ich muss ihr ständig welche besorgen. Das kann schon ziemlich ins Geld gehen“, stöhnt WU-Handelsprofessor Peter Schnedlitz.

Alte Feinde

Der um die vielen bunten Tier-Sticker ausgebrochene Hype lässt sogar neue Freundschaften entstehen: Jeder redet mit jedem, jeder tauscht mit jedem. Anders sieht es bei Billa und Spar aus. Ihre alte Feindschaft lebt auf und erreicht mit dem Pickerl-Krieg einen neuen Höhepunkt. Spar meint, Billa kopiere das Erfolgsmodell, wie so vieles andere auch. „Die Pickerln sind unsere Erfindung. Wir haben damit schon im Februar 2010 gestartet“, sagt Spar-Sprecherin Nicole Berkmann. Billa wehrt sich: Derartige Aktionen habe es schon davor bei Handelsunternehmen auf der ganzen Welt gegeben.

Doch die Pickerl-Aktion, mit der Billa und Spar zwar nicht das große Geld machen, die aber bei der Kundenbindung hilft, zeigt deutlich, dass ein neuerlicher Wettlauf der beiden im Gang ist. „Es ist immer dasselbe mit ihnen. Macht’s der eine, macht’s der andere auch“, sagt Hanspeter Madlberger, Herausgeber der Handelszeitschrift „Key Account“.

Beispiele dafür gibt es zuhauf: Als Billa „Chef Menü“ startete, zog Spar mit Fertiggerichten von „Feine Küche“ nach. Auf das Bio-Label „Ja! Natürlich“ antwortete Spar mit der Marke „Natur*pur“, und nach „clever“ brachte auch Spar mit S-Budget eine billige Eigenmarke auf den Markt. Unterstützt Billa die „CliniClowns“, so macht sich Spar für „Licht ins Dunkel“ stark. In der Branche erzählt man sich noch heute gerne die Coupon-Story: Als Billa über die hauseigene Zeitschrift „Maxima“ Einkaufscoupons an Kunden verteilte – sie gewähren Preisnachlässe auf bestimmte Produkte –, fing Spar an, Coupon-Hefte an Haushalte zu versenden. Und das gleich in ganz Österreich.

Billa ist da um keinen Deut besser

Auf fast jede Spar-Aktion folgt eine Gegenaktion. Ein Beispiel ist neben der Pickerl-Schlacht die neue Eigenmarke „Billa“, sagt Spar-Sprecherin Berkmann. Seit wenigen Wochen gibt es die Innovation in den Billa-Regalen. Gestartet wurde mit Molkereiprodukten aus Heumilch, schon im März soll das Sortiment um Marmelade, Müsli und Honig erweitert werden. „So eine Marke gibt es bei uns bereits seit mehr als fünfzig Jahren“, sagt Spar-Sprecherin Berkmann. Das heißt: Die Eigenmarken der Salzburger Handelskette laufen schon lange unter dem Namen „Spar“.

Das neue Label „Billa“ wird in der Branche als Antwort auf „Spar Premium“ gewertet. Während „Billa“ im Mittelpreissegment angesiedelt ist, liegt „Spar Premium“ am oberen Ende der Preisskala. Kein Geringerer als Ex-James-Bond-Darsteller Pierce Brosnan bewirbt die Marke. Das Sortiment umfasst aktuell neunzig Artikel von Schokolade und Marmelade über Käse und Nudeln bis zu Gewürzmischungen von Starköchin Johanna Maier.

Hohe Marktkonzentration

Eine Entspannung im Streit zwischen Billa und Spar ist nicht in Sicht. Im Gegenteil. Mit der hohen Marktkonzentration in Österreich verhärten sich die Fronten zunehmend. Rewe (Billa, Merkur, Penny, Adeg), Spar und Hofer kommen in Summe auf einen Marktanteil von fast achtzig Prozent. Platzhirsch ist Rewe mit über dreißig Prozent, knapp dahinter rangiert Spar. Die Handelshäuser sind mächtig, kaum ein Lieferant kann es sich leisten, nicht in ihren Regalen zu stehen.

Billa und Spar beherrschen den Markt und somit die Preise. Zuletzt haben das vor allem die Diskonter deutlich zu spüren bekommen. Günstige Eigenmarken, positioniert auf dem Preisniveau der Diskonter, locken die Kunden in Scharen an. Ebenso wie saftige Preisnachlässe, oft gleich 25 Prozent auf Süßes oder Tiefkühlkost. Die Kosten dafür tragen die Handelsketten und die Markenartikler je zur Hälfte. Der Handel verzichtet dabei auf seine Spanne, die je nach Produkt zwischen null und hundert Prozent liegt – mitunter auch darüber. Bei Frequenzbringern wie Pampers-Windeln macht sie höchstens zehn Prozent aus, bei schwerer Verkäuflichem wie teuren Spirituosen achtzig Prozent und mehr.

Dass die Lebensmittelpreise nicht ewig purzeln können, zeichnet sich schon ab: Die derzeit stark steigenden Preise für Agrarrohstoffe werden die Handelsketten zumindest teilweise auf die Kunden abwälzen müssen, weshalb in der Werbung künftig nicht nur mit dem kleinsten Preis argumentiert werden soll.

Zumindest ein Beispiel dafür gibt es schon: Bei der Pickerl-Schlacht greifen Billa und Spar nicht über den Preis an. Fast nirgends steht, wie viel die Sticker-Hefte kosten, und auch nicht, wie teuer die Pickerln sind. Dabei ist es nicht viel. Die Hefte gibt es um 1,99 Euro. 200 Sticker haben darin Platz. Für einen Einkauf über zehn Euro gibt es fünf Sticker gratis. Das ist bei Billa und bei Spar so. Ein Briefchen mit fünf Stickern kostet fünfzig Cent. Auch das ist bei beiden so. Den Kindern wäre es aber auch egal, wenn es anders wäre. Sie wollen die Sticker um jeden Preis haben.

– Silvia Jelincic

Billa: Marktführer in Österreich
Rewe (Billa, Penny, Adeg, Merkur) setzte 2009 über die Österreich-
Tochter Rewe International 10,75 Milliarden Euro um. Damit ist Rewe die Nummer eins am Markt. Die gesamte Gruppe, zu der auch Bipa und Billa Touristik gehören, kam auf 11,55 Milliarden. Die Bilanz 2010 wird im März präsentiert, es wird mit mehr als 12 Milliarden gerechnet.

Spar: Abstand zu Billa wird kleiner
9,67 Milliarden Euro setzte Spar 2010 im In- und Ausland mit Lebensmitteln um. Die gesamte Spar-Gruppe, zu der auch die Einkaufszentren SES und der Sportartikelhersteller Hervis zählen, brachte es auf 11,71 Milliarden Euro (plus 4,4 Prozent). Der Abstand zur Rewe Group verringert sich dadurch.

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