"So macht man den Markt kaputt"

Während Österreich sich im Ski-WM-Fieber befindet, spitzt sich die Lage im Sportartikelhandel zu. Marktführer Eybl ist ein Sanierungsfall und braucht einen Partner. 2013 werden die Karten in der Branche neu gemischt. Überraschungen nicht ausgeschlossen.

"So macht man den Markt kaputt"

Da kann einem schon die Luft ausgehen wie nach einer vier Kilometer langen, steilen Abfahrt ohne Pause: Trotz Ski-Weltmeisterschaft und guter Schneelage lässt die Kaufbereitschaft der Österreicher bei Sportartikeln zu wünschen übrig. Was wiederum die Marketingabteilungen der großen Sportartikelhändler zu Kamikaze-Aktionen verleitet. Einer buhlt mit "127.000 Winterartikeln unter dem Selbstkostenpreis“ um Kunden, andere bieten Rabatte bis zu 70 Prozent.

Während Österreich den Skirennen in Schladming entgegenfiebert, ist der heimische Sporthandel dabei, mit einem Bauchfleck im Schnee zu landen. Eybl samt Tochter Sports Experts, bislang immer als die innovativste Gruppe gerühmt, liegt derzeit am Boden - wahrscheinlich braucht die Gruppe einen Partner, um wieder auf die Füße zu kommen. Sport 2000 und Gigasport legen den Einkauf zusammen, auch nicht deswegen, weil es beiden so gut geht. Ein noch engeres Zusammenrücken ist durchaus möglich. "Die Karten werden derzeit neu gemischt“, sagt der in der Branche erfahrene Strategieexperte Stefan Höffinger. 2013 wird für den Sportartikelhandel zum Schicksalsjahr.

Markt wird kaputtgemacht

Das hat viele Gründe: Skiausrüstung stagniert schon länger. Echte Trendprodukte, die alle haben wollen, sind nicht in Sicht. Der Bedarf an Outdoor-Bekleidung und Fitnessgeräten ist gedeckt. Textilketten und Diskonter haben viele der Produkte auch im Programm. Marken wie Jack Wolfskin, Adidas oder Nike haben eigene Geschäfte für ihre Waren eröffnet. Spezialshops für Läufer oder Bergsteiger kämpfen ebenfalls um die Kunden. Nach einem Rückgang von 2,1 Prozent 2011 stagnierte im Vorjahr der Umsatz des Sportartikelhandels. Nun geht es nochmals bergab. "Gleichzeitig gab es aber leichte Zuwächse bei den Verkaufsflächen“, weiß Regioplan-Chef Wolfgang Richter. Das kann nicht funktionieren.

Durch das Internet entstand weitere Konkurrenz, auch bei Sportgeräten boomt der Online-Handel. Die aktuellen Preisschlachten erachtet Höffinger als Wert-Erosion. "So macht man den Markt kaputt“, meint er trocken.

Am meisten zu kämpfen hat derzeit Eybl / Sports Experts. Die Gruppe ist 2008 aus der Einkaufsgenossenschaft Intersport ausgestiegen, im Management herrschte ein Kommen und Gehen, vor kurzem wurde der Abbau von rund 250 der 2.200 Mitarbeiter angekündigt. "Die Personalmaßnahmen verteilen sich über alle Regionen, alle Funktionsbereiche und Hierarchieebenen im Unternehmen“, sagt Eybl-Chef Rolf Frischknecht. Bis Ende August werden sechs der 58 Standorte geschlossen werden. Vor allem mit der Umsatzentwicklung bei Sports Experts ist er nicht zufrieden. Der Billiganbieter leidet besonders unter den Onlineshops.

Kommen die Franzosen?

In der Branche wird gemunkelt, dass die Eybl-Gruppe einen neuen Partner aus Frankreich bekommen könnte: Decathlon, Europas größter Sporthändler, der in vielen Ländern Europas, aber noch nicht in Österreich aktiv ist. Die Kette mit 50.000 Mitarbeitern, die stark bei günstigen Eigenmarken ist, stand zumindest schon einmal vor der Entscheidung, hierher zu expandieren. Eine andere Variante ist, dass Eybl sich wieder der Einkaufsgenossenschaft Intersport anschließt, die man 2008 verlassen hat. "Es wird viel spekuliert, wir kommentieren den laufenden Partnersuchprozess nicht“, sagt Frischknecht.

Die großen Ketten in Österreich sind international Zwerge, was den Einkauf betrifft. Selbst der Marktführer hat nur einen Jahresumsatz von rund 400 Millionen Euro. Der Versuch, im Ausland sein Glück zu suchen, war nicht immer von Erfolg gekrönt: Im vergangenen Jahr etwa hat Gigasport elf Filialen in Tschechien und den einzigen Standort in der Slowakei wieder geschlossen.

Um günstiger Waren zu beschaffen, vereinbarte Hervis 2012 ein Joint Venture mit der französischen Go-Sport-Gruppe. "Die besseren Einkaufspreise werden wir heuer an die Konsumenten weitergeben“, sagt Hervis-Chef Alfred Eichblatt. Auch Gigasport und Sport 2000 wollen durch ihre neue Kooperation künftig noch preisaggressiver sein (siehe Schwarting-Interview ). Viele Ketten nutzen das Internet, um die Lager leerzuräumen. Aber es müssten ganz neue Wege beschritten werden. "Die Branchengrenzen zwischen Handel und Hotellerie werden sich auflösen“, glaubt Höffinger. Dann etwa, wenn man zur Hotelbuchung per Mausklick gleich Ski-Guide und Ausrüstung mitbestellen kann.

Am besten geht es selbständigen Händlern, die in Skiregionen seit Generationen gute Standorte haben. Aber obwohl die durchschnittlichen Ausgaben im Sporthandel mit 200 Euro pro Kopf und Jahr in Österreich deutlich höher liegen als in den Nachbarländern, und obwohl viele Touristen ihre Ausrüstung hier einkaufen, ist der Markt zu klein für rund 2.000 Sportgeschäfte, die hierzulande betrieben werden.

Die Alten als Retter?

Die große Hoffnung ruht auf den älteren Konsumenten. "Wir haben immer mehr ältere Kunden“, sagt Sporthandels-Obmann Ernst Aichinger. 60-Jährige, die Fahrräder kaufen, 70-Jährige, die eine teure Golfausrüstung und neue Ski erstehen. Diese Generation habe im Gegensatz zu den Jungen Zeit und Geld - und lege immer mehr Wert auf Fitness. Tatsächlich gehören Studien zufolge Sport und Wellness zu den Segmenten, für die im Schnitt mehr Geld ausgegeben wird. Aber ob das gestiegene Gesundheitsbewusstein älterer Menschen ausreicht, um zu verhindern, dass manchen Sporthandelsketten die Luft ganz ausgeht? Nicht sehr realistisch.

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