Schwarz-Weiß-Denker, Sympathieträger, Gegen-Strom-Schwimmer: Die Marke Lauda

Wer hätte das gedacht: Ein dreifacher Formel-1-Weltmeister begeistert sich für Öko-Autos. Am letzten Dienstag flog Niki Lauda zu Mercedes nach Stuttgart und diskutierte den Einsatz von Elektro-Smarts für seine Mietwagenfirma Lauda Motion: „Das ist die Zukunft, ein absoluter Hit. Mit Strom für ein paar Cent wird man in der Stadt herumfahren können.“ Am Tag zuvor war er im Wiener Allgemeinen Krankenhaus, um einen brandneuen Computertomografen anzuschauen. „Die wollen Fotos mit dem Gerät und mir als Technikexperten machen“, erzählt Lauda: „Um zu zeigen, wie weit vorne wir in Wien sind.“

Mann der ersten Reihe
Der Name Niki Lauda zieht. Immer noch. Seit mehr als 35 Jahren ist er in den Medien präsent. Dass er am 22. Februar seinen 60. Geburtstag feiert, trübt die Strahlkraft von „Niki Nazionale“ nicht. Er kann immer noch Türen öffnen. Und ist vielerorts als Zugpferd im Rennen. Er dreht kleinere Räder: Bei Lauda Motion (Beteiligung: 51 Prozent) besucht er Kunden, macht Promotion, „was ein Frontman halt so tun muss“. Und er dreht große Räder: Als Eigentümer der Airline NIKI bekämpft er den AUA-Deal mit der Lufthansa. Seine Popularität verschaffte ihm Gehör bei der heimischen Regierung genauso wie bei der EU-Kommission. Leiser treten will der Grenzgänger nach seinem 60er nicht: „Vor einer Woche war ich beim Tina-Turner-Konzert. Die ist fast 70 und hat mehr Power als die meisten.“

Teures Kapperl
Der Name Niki Lauda ist eine Weltmarke und beschert seinem Träger neben Einfluss auch ein schönes Einkommen. Knapp 1,5 Millionen Euro zahlt Kapperlsponsor Oerlikon pro Jahr für die Medienpräsenz des Firmenlogos. Lauda absolviert für den Schweizer Industriekonzern, wo sein Spezi Ronny Pecik, ein Wiener Investor, Großaktionär ist, auch Promotion-Termine. 500.000 Euro im Jahr kassiert Lauda für große Werbekampagnen – derzeit ist er bei A1 und dem Paketdienst Hermes unter Vertrag. Dafür dient er zum Beispiel auch als prominenter Aufputz bei Pressekonferenzen in den Ostmärkten des Handybetreibers A1. Die Moderation der Formel 1 beim Privatsender RTL bringt runde 100.000 Euro pro Rennwochenende ein – was sich auf jährlich 1,8 Millionen summiert. 40.000 Euro (plus Flug) verlangt Lauda, wenn er seine Erfahrungen als Motorsportler und Airline-Chef vor Publikum preisgibt. Das läppert sich zusammen. Insgesamt 4,5 bis fünf Millionen Euro Jahreseinkommen lukriert der Mann mit der roten Kappe aus der Vermarktung seiner Person.

Schwarz-Weiß-Denker
Einen bewussten Kult um seine Person hat der Spross einer angesehenen Industriellenfamilie nie betrieben. Der Mythos wurzelt in der filmreifen Lebensgeschichte: Weltmeister, Unfall, entstelltes Gesicht, wieder Weltmeister, Airline-Gründung, Absturz eines seiner Jets in Thailand, Verlust des Unternehmens und Comeback. Eine Salve von Siegen und Tiefschlägen. Lauda hat seinen Bekanntheitsgrad für seine Geschäfte genutzt, vor allem für seine Fluglinien Lauda Air und jetzt NIKI. Dass der Markenwert ungebrochen ist, in einem Alter, in dem sich andere auf die Pension vorbereiten, liegt auch an seinem Charakter. „Er steht für Qualität und Konsequenz“, analysiert Freund Attila Dogudan, der Boss des Gourmetkonzerns Do&Co: „Er kennt nur Schwarz und Weiß, Gewinnen und Verlieren, perfekt und scheiße. Dazwischen gibt es nichts.“

Sympathieträger, Rabattjäger
Diese Sicht der Welt ist für Geschäftspartner, noch mehr für Konkurrenten wie die AUA, oft kaum zu ertragen. Aber sie hat Lauda ein klares Profil verliehen. Werbeprofi Rudi Kobza meint: „Lauda steht für Nachhaltigkeit. Weil er als Macher Entscheidungen trifft und dazu steht.“ Leo Pruschak, der Chef der zentralen Raiffeisenwerbung, pflichtet bei: „Er sagt immer die ungeschminkte Wahrheit und ist trotzdem sympathisch geblieben. Ein Schwimmer gegen den Strom.“ Wofür ihn viele Leute mögen. Promi Lauda weiß, was er wert ist, und setzt das auch ein. Vor Jahren kauften er und Dogudan, die beide auf Ibiza ein Domizil besitzen, ein Boot zum Herumschippern. Der Yacht-Verkäufer wollte ein Foto bei der Übergabe machen, für ein Werbeposter in seiner Auslage. Er bekam es – und Lauda 30 Prozent Rabatt. Seine Autos bekommt der Exrennfahrer gratis von Mercedes: derzeit einen Kombi der C-Klasse, selbstredend in stärkster Motorisierung, und einen Smart. Freunde behaupten, dass Lauda auch seine Kleidung, ausschließlich von Boss, nicht bezahlen muss. Er ist praktisch nur in Jeans, braunem Sakko und Segelschuhen unterwegs, sagt aber: „Die Sachen zahle ich selber.“

Nicht für Versace oder L'Oreal
Hätte er es darauf angelegt, Lauda hätte mit Selbstvermarktung noch viel mehr Geld verdienen können. „Als Person ist er natürlich eine Marke, aber leider hat er aus seinem Namen nie eine Weltmarke gemacht“, formuliert Volker Schmid, Chef der Sportmarketingfirma APF, der mit Lauda schon Ende der 60er-Jahre ge­meinsam Bergrennen fuhr. „Ich habe ihn immer gefragt, warum stellst du deine Popularität nicht für Produkte von L’Oréal, Yves St. Laurent oder Versace zur Verfügung, oder für Männermode, das hätte wunderbar gepasst?“ Auch nach Ansicht von Rudi Kobza hätte Lauda das Potenzial für Markenartikel gehabt.

Keine Werbung für Klopapier
Doch der wollte nie so richtig, lehnt laut eigener Aussage 90 Prozent der Anfragen ab und verkauft sich nur als Imageträger, wenn ihm eine Firma als kompatibel erscheint: „Oerlikon macht Hightech-Getriebe für Supersportwagen und die Formel 1. Hermes tritt gegen das Post-Monopol an. So was taugt mir.“ Lauda-typischer Nachsatz: „Ich stelle mich doch nicht für ein Häuslpapier hin.“ Stattdessen hat sich der Technik-Fan mit gut vier Prozent an einer Tochter der heimischen Waffenfabrik Hirtenberger beteiligt – wohl in Erinnerung an seinen eigenen, beinahe tödlichen Feuerunfall: „Die wollen eine Art Plastikkugel auf den Markt bringen, die in Tanks von Lastern oder Hubschraubern kommt, damit sie nicht mehr explodieren können. Aber noch ist diese Entwicklung nicht aufgegangen.“

Herzblut fließt in NIKI
Am allerliebsten wirbt Lauda sowieso in eigener Sache, für seine Billigairline NIKI, auch wenn er mit Promotion-Aufträgen persönlich mehr verdient als die ganze Fluggesellschaft. Die wird für 2008 rund drei Millionen Euro Gewinn ausweisen. Aber hier fließt sein Herzblut hinein. Über seinen aktuellen Fight gegen die AUA kann sich Lauda hingegen so richtig in Fahrt reden (siehe auch Interview ). Er bekämpft die 500 Millionen Euro Staatshilfe für die AUA im Zuge des Verkaufs an die Lufthansa. Er ist überzeugt, dass die EU eine spürbare Redimensionierung der AUA erzwingt – und will diese Chance für das Wachstum von NIKI nutzen. Und er würde sich dann mit einer kleineren AUA gerne zusammentun. Das sagt er zwar nicht. Es kommt aber zwischen den Zeilen deutlich heraus.

49 Seiten an die EU
Natürlich bedient er sich auch in dieser Auseinandersetzung seines Namens. Lauda hat über seinen Anwalt Haig Asenbauer nicht nur eine 49 Seiten starke Eingabe bei der Wettbewerbsbehörde in Brüssel deponiert. Er war auch persönlich dort. Und stellte bei seinem Besuch erfreut fest, dass der zuständige Beamte und dessen Mitarbeiter allesamt Italiener sind – also aus einem Land stammen, wo die Marke Lauda besonders hoch im Kurs steht. „Niki Nazionale“ wurde in dieser Sache auch bei Kanzler Werner Faymann und bei Finanzminister Josef Pröll vorstellig. Auf seine direkte Art verlangte er gleich ebenfalls 100 Millionen Euro vom Staat. Und machte klar, dass er „die Bildung eines neuen Monopols mit Steuergeldern“ nicht hinnehmen werde: „Die EU wird verhindern, dass der gesamte deutsche Sprachraum – Österreich, Schweiz und Deutschland – samt Norditalien in einer Hand ist, in der von der Lufthansa.“

Lauda wittert Wachstumschancen
Darum geht es dem Eigentümer der vergleichsweise kleinen Airline NIKI, die demnächst ihren zwölften Jet erhalten wird (die AUA hat 100). Er wittert die Chance, trotz der Krise rasant wachsen zu können, wenn die EU der AUA eine ordentliche Schrumpfungskur verordnet. Und das kann passieren. Im Jahr 2000 drängten ihn die damaligen AUA-Bosse unsanft aus der Lauda Air, nachdem er zuvor auf Druck seines ursprünglichen Partners Lufthansa Anteile an die AUA verkauft hatte. Diese Niederlage hat der vom harten Rennsport geprägte Siegertyp noch nicht ganz verwunden. Es wurmt ihn, dass die AUA im Charterverkehr noch immer mit der Marke Lauda Air operiert: „Weil sie natürlich bei den Reisebüros und den Passagieren das viel bessere Image hat.“

Aufwärmen in Salzburg
Kompromisse kennt Niki Lauda auch im fortgeschrittenen Alter nicht. Er setzt beinhart sein Gewicht in der Öffentlichkeit ein, um jetzt aus dem AUA-Desaster das Beste für NIKI herauszuholen. Eine Aufwärmrunde zum Fight bei der EU-Kommission startet schon in weniger als zwei Wochen. Am 25. Februar, drei Tage nach Laudas Geburtstag, finden in Salzburg Verhandlungen zwischen Österreich und Russland über neue Flugverkehrsrechte statt. Bislang saß bei solchen Meetings nur die AUA mit am Tisch. Diesmal wird auch NIKI vertreten sein. Zwei tägliche Flüge nach Moskau, einer nach St. Petersburg, so lautet die Forderung. Die hat der Boss schon im Vorfeld persönlich Verkehrs­ministerin Doris Bures präsentiert. Damit die Airline eines Tages mehr verdient als die Marke Lauda selbst.

Von Andreas Lampl und Gabriela Schnabel